> 硕士毕业论文 > 38940字硕士毕业论文“昨日”营销的市场容量及SWOT分析

38940字硕士毕业论文“昨日”营销的市场容量及SWOT分析

论文类型:硕士毕业论文
论文字数:38940字
论点:处方药,市场,市场营销
论文概述:

“莱昔”的市场定位应该是治疗酸相关性疾病和中、重度反流性食管炎的高效药物。然后利用其较为完善的营销网络,建立一支专业的“莱昔”销售队伍,选择目标市场,利用公司的品牌形象和

论文正文:

第一章是绪论

我国药品销售以前一直是计划经济模式,较其他行业发展较晚,直到90年代初药品销售刁‘逐渐走向市场。因此,有关药品营销的研究文章较少,且_大多是关于非处方药的市场营销战略方面的研究,而对于处方药的市场营销战略的研究却更少,尤其是适合中国国情、国策的研究尚未发现。由于国家医疗体制、药品管理结构不一,我国的处方药销售模式与国外相比,有着本质的区别。另外,处方药是消费者必须凭执业医师或助理执业医师处方才可调配,购买和使用的药品。因此,它的营销战略与一非处方药也是不同的。
 

第二章营销理论和药品营销特点分析

本章将着重介绍营销的基本原则,包括营销的定义、营销概念、营销组合和现代营销策略。本文分析了药品营销的特点和处方药与非处方药的区别,阐述了处方药营销的现实意义。

2.1营销的核心概念

2.1.1营销的定义

营销是一个规划、创造、定价、推广、分销和服务的过程,目的是为了创造一个能够满足个人和组织目标的思想、产品和服务的交流。其核心含义是满足买方和卖方的需求,[4]。

2.1.2营销概念营销概念是一种管理导向,其重点在于确认和满足消费者的需求,以确保组织的长期利润目标[4]。消费者:产品或服务的最终用户。需求:这是消费者真实状态和他们理想或期望状态之间的差距。需求:当消费者对拥有的渴望伴随着购买力时,就有了购买的需求。市场:包括所有需要特定产品或服务来满足其需求并拥有实现交易的财政资源、愿望和权力的消费者。因此,营销是一种价值交换。也就是说,当一件东西被给予来交换另一件东西时,交换就发生了,这意味着买方和卖方之间存在价值转移。买方得到了一些商品、服务、想法,卖方得到了他认为同等价值的东西。

2.2营销组合
营销组合是产品、产品价格、销售或服务地点以及向消费者介绍产品的活动的组合,可在预先设计的消费者中引起积极的反应。一般来说,营销组合的基本要素是四个P,即生产、普列、渠道和促销)[41。

2.2.1产品产品包括产品的设计、包装及产品的外形特征和与之有关的服务,如免费递送。 2.2.2价格价格是产品价值的体现,是消费者为了获得产品的性能,所要交换的数值表现。 2.2.3渠道渠道是指在适当的时间和场所,将产品交付给消费者。 2.2.4促销 促销是营销人员采取的,使消费者或公司了解他们的产品信息的各种活动。它有多种形式,如电视广告、广告牌、杂志广告、推广会、新闻发布会等。 2.3市场营销战略的概念和分类 市场营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划,由相互联系的两部分组成:第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定;第二部分是达成目标的营销策略的制订。市场营销战略不是一种目标,而是一种具有一致性的市场营销方向,一旦建立,不可轻易改变,且应贯穿于企业一切市场营销活动中。市场营销战略的目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人,并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道,这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。 2.3.1STP营销sTP营销是现代战略营销的核心,即细分市场(segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(positioning)。 2.3.2市场营销战略的分类 市场营销战略可分为4类。第一类为侧翼战略,指企业采取的避丁卜行业领导者的领先市场,从侧翼发动“奇袭战”,占领市场空隙的策略;第二类为游击战略,指规模较小的企业采取的在市场上选择一块足以防御,而其他企业难以进攻或不愿进攻的市场部分的策略;第三类为防御战略,指行业领导者为捍卫自己的市场领先地位,采取的不断完善自我和阻止其他企业进攻,以保持其市场占有率的策略;第四类为进攻战略,指规模较大的企业通过分析行业领导者的力量状况,采取的选择行业领导者力量薄弱之处或在一条较短的战线上发动进攻的策略[4]。 第二章市场营销理论与药品营销特点分析……………52.1市场营销的核心概念……………52.2市场营销组合……………5第三章“莱昔”的市场环境研究……………103.1宏观环境分析……………103.2医药行业环境分析……………15第四章“莱昔”的目标市场选择与定位……………304.1“莱昔”的市场细分及评估……………304.2“莱昔”的目标市场选择……………33
 

结束语

本文从文章构思到全文完成已经经历了一年多的时间。在此期间,我查阅了大量的资料和文件,进行了市场调研,与许多处方药营销经理和销售人员进行了沟通,咨询了学校的营销教授,并结合了我过去十年处方药销售的经验和教训。阐述了药品营销的基本理论,药品的营销特点,特别是处方药与非处方药的区别。通过对我国医药行业环境和宏观环境的分析,发现我国医药市场巨大,加入世贸组织将给医药市场带来许多机遇和挑战,尤其是对像我公司这样的外国公司而言。根据大量数据,抗生素、消化系统药物和解热镇痛药在众多药品销售中占据前三位。同时,本文还重点阐述了如何细分市场,如何选择和定位目标市场,以及如何结合营销策略来阐明处方药营销的整套模式、思路和策略。其中,详细分析了目标客户(医生)的处方行为和处方药最终客户(患者)的购买行为。目标客户的分类和选择;处方药的主要促销方式、销售团队的建立以及销售人员的管理和鼓励都是可操作的。我们公司目前正按照文章中的描述经营。昨天已经进入我国的一些医院,并取得了初步的销售成果。因此,本文对其他处方药的销售具有一定的指导意义。当然,由于我的水平有限,而且我国处方药的营销还处于起步阶段,还没有现成的营销模式可供借鉴和签约,因此,还需要不断完善。

参考文献 【l】潘荣华,杨芳.试论新《药品管理法》的特点.南京中医药大学学报,2001,2(4):12一15【2】宿凌,杨世民,侯鸿军.论我国药品零售连锁企业的市场营销战略.中国药房,2001,13(3):20一21【3】刘奇.美国的药品联合采购【4】【美】迈克.R.所罗门,爱诺拉.W斯图加特著.市场营销学.广西:广西师范大学出版社,2003,5一16【5】北京:中国人民大学出版社,2000,10一12【6】管延羡.建立开放型药品市场的构想.中国卫生事业管理,2002,2:116【7】陈晶,钟素梅,许有军.药品消费者消费心理调查与分析.中国药房,1999,10(6):246一248【8】曾培炎.经济社会发展计划2002执行情况2003草案报告全文【9】王建华,王光侠.药品广告的法律调控.当代法学,1998,2:23一24【10】周和平.非处方药药物的市场策略与知识产权保护,中国医药,2002,5:35一37