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28547字硕士毕业论文国内消费者跨境网上购物意向的国际贸易影响因素研究

论文类型:硕士毕业论文
论文字数:28547字
论点:感知,风险,跨境
论文概述:

本文是国际贸易论文,本文以消费者为视角,分析 TAM 模型中两个核心变量:感知有用性、感知易用性对于消费者跨境网购意愿的影响。并且在符合变量原有定义基础上,根据跨境电商平台。

论文正文:

导言1.1研究背景和目的1.1.1研究背景目前,在政府倡导的“互联网+”战略环境下,中国互联网的整个产业正在向标准化和价值化发展,特别是电子商务的发展 根据中国互联网络信息中心发布的第39次中国互联网发展统计报告,到2016年底,中国互联网人口将达到7.31亿,互联网普及率达到53.2%,同比增长12.9% 与此同时,网上购物的市场规模也在扩大。根据该报告,到2016年底,中国的网上购物用户数量将达到4.67亿,占互联网用户总数的63.8%,同比增长12.9%。网上购物已经成为主流消费选择。 由于贸易全球化的影响,消费者在选择商品时,开始逐渐关注海外优质商品,这推动了进口零售电子商务平台的出现。 尽管进口零售电子商务行业的发展周期仍然很短,但在一系列政策法规下,进口零售电子商务行业已经进入健康发展的道路。 根据艾瑞咨询对跨境电子商务行业的调查数据,2015年进口跨境电子商务市场整体交易规模达到1.2万亿元,其中进口零售电子商务市场交易规模达到1184.3亿元,占13.2% 据艾瑞咨询行业预测,2017年进口电子商务零售规模将达到3413.6亿元。因此,进口零售电子商务行业在未来几年仍将受到政策红利期的影响,并将实现快速发展。 进口零售电子商务产业发展现状的特点可以从以下几个角度来描述 (1)产业发展良好政策近年来,国家各部委、各机构分别出台了一系列政策措施,规范跨境电子商务市场行为。其中,《关于增加海关监管办法代码的公告》(海关总署2016年第75号文件)建议增加“保税电子商务A”代码,以方便跨境电子商务进口零售企业通关,提高通关效率 《国务院办公厅关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》(国办发〔2015〕46号)提出了明确规范的税收政策、检验检疫监管政策和措施,鼓励商业银行开展跨境电子支付业务,为跨境电子商务提供金融支持。还指出了促进跨境电子商务发展的具体措施。 随着跨境电子商务政策的深入引入,海外电子商务的发展逐渐规范化,有利于行业整体的长期健康发展。 (2)平台开发全面,大型进出口平台分为C2C和B2C模式。目前,C2C模式平台以淘宝和全球采购为代表,市场份额较高。 B2C模式平台以京东和天猫为代表,交易规模快速增长,2015年B2C模式平台的交易规模是同年同期的3倍。 同时,当前的进口零售平台也呈现出从垂直平台向综合平台发展的趋势。 虽然这样可以为消费者提供更丰富的产品选择,但也增加了进口零售平台的运营风险。 ..............................1.2研究意义1.2.1理论意义①基于TAM模型的跨境电子商务研究,拓展跨境电子商务的研究视角 过去,跨国电子商务公司大多是定性研究。本文从消费者的角度分析了TAM模型中两个核心变量:感知有用性和感知易用性对消费者跨境电子商务意愿的影响 在符合变量最初定义的基础上,感知的有用性和感知的易用性根据跨境电子商务平台的具体特征适当扩展 (2)结合感知风险理论,引入感知风险变量来解释消费者质疑跨境电子商务的观望心理 虽然通过大量的文献证明了感知风险与购买意愿之间存在明显的负相关关系 然而,规模设计结合跨境电子商务的实际问题,丰富了跨境电子商务过程中感知风险的内涵 (3)根据跨境网上购物消费的特点,将感知受欢迎度、感知促销利润和文化价值三个变量分别引入TAM模型,分析其对跨境电子商务购买意愿的影响,并分析其对感知有用性、感知易用性和感知风险的调节机制。 虽然这三个变量在TAM模型中并不常用,但它们对研究问题有很好的解释。 1.2.2现实意义①虽然近年来跨境电子商务平台发展迅速,促进跨境电子商务平台发展的优惠政策频繁出台,但跨境电子商务交易一直处于平静状态,与国内电子商务的发展存在很大差距 通过探讨跨境网上购物意愿的影响因素,分析了大多数消费者持观望态度的原因。 (2)本文虽然研究了购买意愿的影响因素,但也对跨境电子商务存在的问题有了更全面的了解 从消费者的角度来看,包括实用性差、易用性差、风险高、受欢迎程度差和促销活动刺激度低,都会对消费者意愿产生真正的负面影响 这些问题可以在当前跨境电子商务的发展中找到相应的现实问题。作为低消费意愿的来源,这些问题影响了消费者的感知。从这个角度来看,本研究具有重要的现实意义 ..............................2相关理论概述2.1技术接受模型2.1.1技术接受模型Wixom和Todd的应用经过研究,2005年总结了TAM模型的三种扩展方法:(1)引入相关变量对模型进行补充,如引入感知行为控制、主观规范等。;(2)引入其他信念变量,即从其他模型中提取关键因素,如兼容性、可见性等。;(3)引入感知有用性和感知易用性的外部变量,如个性特征和人口统计学特征等。 基于这三种扩展方式,我们可以根据具体的研究问题调整模型的使用。 由于TAM模型严格的逻辑结构、高效率、可靠性等特点,它也得到期望理论、自我效能理论、成本效益理论、创新扩散理论等的支持。TAM模型被广泛应用于许多领域。 例如,鲁佳、于春生等人(2003)扩展和修正了基于无线网络问题的技术接受模型,确定了个体差异、技术复杂性、便利性、社会影响和信任共同决定了用户在不同时期的感知有用性和可用性,也决定了用户的使用意图。 在电子银行的应用研究中,模型指标包括感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、网络银行的信息安全和隐私以及网络连接质量。通过对芬兰268名调查人员数据的研究,得出结论认为,感知有用性优于感知易用性(Tero pikkarainen,2004年) 在短信服务行为中,通过研究发现强烈的社会影响和情感会影响短信的使用,因此简单的技术接受模型不能满足用户行为分析,模型中的主要因素需要修正。 通过整合TAM模型和UTABT模型,达到解释用户实际使用的目的(史蒂夫·巴伦,2006) 综上所述,TAM模型已被很好地应用于网上购物行为的研究,甚至跨境网上购物意愿的影响因素的研究。该模型通常通过增加独立变量、引入外部变量或增加监管变量来扩展。 根据研究对象的特点,采用TAM模型作为本文的基本理论模型。引用了两个核心变量,感知有用性和感知易用性,通过添加调整变量和研究目的来调整模型。 ................2.2感知风险理论哈佛大学的雷蒙德·鲍尔(Raymond Bauer)率先在营销领域提出感知风险的概念。感知风险是指消费者由于在实际购买过程中存在信息不对称而无法预测消费结果优劣的不确定感。 尽管鲍尔提出感知风险会影响消费决策,但他没有详细定义感知风险的具体类别。 考克斯(1967)定义了感知风险的内容,率先提出消费者的社会心理和金融心理会影响感知风险的程度 坎宁安(1967)认为消费者感知风险本质上是一种社会后果,主要包括资本损失、时间损失、产品性能问题等。如果消费者认为他们可能无法在特定的购买行为中达到预期的购买目标,他们就会察觉到风险的存在。 后来,许多学者(Jacoby,Kaplan 1972)致力于感知风险内容的研究,证明感知风险本质上是一个多维的概念,其表现在不同的购买行为中有所不同。 随着研究的进一步发展,学者们(Woodside 1968)开始调整他们的研究思路,研究感知风险的构成维度,认为感知风险被有意分为三个维度:社会风险、功能风险和经济风险 雅可比和卡普兰(1972)在此基础上,将感知风险分为五个维度:①财务风险:产品价值不符合支付成本;②功能风险:产品使用功能不符合预期功能;③物理风险:产品设计有缺陷,可能存在损害消费者身体的风险;④心理风险:产品对自我感知的伤害 如果一个人由于不小心购买了产品而怀疑自己的购买能力,⑤社会风险:消费者在购买产品时不被他人认可的风险 除了这五种风险之外,彼得和塔佩(1975)还增加了第六个风险维度:时间风险(time risk),这是指消费者购买产品时可能发生的不确定的时间损失。 斯通和格罗霍格(1993)通过研究指出,金融、功能、身体、心理、社会和时间感知风险解释了88.8%的总体感知风险,这证明了对总体感知风险的解释具有代表性。 电子商务环境下的购物主要需要研究网络环境下的消费者感知风险,通常称为“网络感知风险”,但目前学术界对“网络感知风险”的定义还没有形成统一的看法 一些学者认为,这种网络感知风险主要指“主观预期的财务损失预期”(Salam,1998),也指“消费者在网上购物规划阶段对损失可能性的主观预期”(Sandra,2003)。福赛思和施(2003)等其他学者将网上购物风险定义为“消费者对即将到来的网上购物活动失去主观感觉” ..............................3变量选择与研究假设...................133.1感知有用性................................133.1.1感知有用性相关假设..............................133.1.2感知有用性测量维度........................134实证研究过程设计..............................224.1调查问卷以及的设计和恢复..............................235对策建议基于……224.2问卷..............................335.1改善购物体验,降低购物成本……335.2简化操作流程,降低使用门槛................................334实证研究过程4.1问卷的设计与回收基于文献阅读和理论研究,确定跨境电子商务消费意愿研究的初步量表设计 通过与高校辅导员和同学的讨论,剔除了存在明显缺陷或无研究意义的变量,进一步完善和优化了量表指标体系,确保问卷问题的有效性和可靠性。 最后,选择了22个具体的描述性问题,包括可感知的有用性、可感知的易用性、可感知的风险、可感知的受欢迎程度、可感知的促销利益和文化价值,并在问卷中添加了关于人口特征的问题和统计数据。 问卷主要允许消费者根据李克特的五级量表(从1到5)评分,表示非常不同的含义到非常不同的含义的程度,以评估跨境网上购物意愿的影响因素。有关问卷的详细信息,请参见附录。 本研究在正式问卷调查中,基于大学生和企业员工是国内跨境电子商务的购物主体这一认识,选择高校和企业作为主要的问卷发放渠道。 收集数据后,按照一定的标准评估问卷的有效性,删除无效问卷,保留有效问卷 最后,获取统计所需的样本数据,经过整理、审核、汇编后整理成表格,并进行后续的数据分析工作。 问卷有效性的评价标准主要基于:(1)答案是否缺失或错误;(2)是否对所有答案检查相同的选项 (3)是否检查终止应答项目 ..............................5对策和建议5.1改善购物体验,降低购物成本根据研究结论,消费者对跨境网上购物有用性的感知将直接影响其消费意愿 为了提高消费者的感知效用,我们需要优化消费者的购物体验,尽可能降低消费者的购买成本 首先,通过增加类别和优化服务来改善用户的购物体验。 财政部、海关总署等11个部门于2016年联合发布了《跨境电子商务零售进口商品清单》,对进口商品进行监管 虽然作为进口商品的肯定列表,它基本上可以满足国内消费者的需求,但与以前的标准相比,它也限制了消费者的购物选择 因此,政府也应该根据市场需求,继续扩大肯定清单上的商品清单,以提高消费者对进口商品的选择。 跨境电子商务平台应将跨境直接购买与品牌投资推广相结合,扩大平台商品类别,满足更多消费者的消费需求 同时,跨境电子商务平台也要重视平台自身建设,坚决剔除不符合检验检疫标准的商品,坚决剔除不符合条件的卖家,确保商品质量和卖家服务质量。 同时,还应重视保税区的建设,通过扩大保税区的仓储能力,提高综合物流配送效率,让消费者享受优质服务。 其次,它可以节省消费者的购物成本,使消费者感到优惠。 政府部门将对一些需求量大的进口商品降低进口关税,这有利于促进优质商品的进口,使消费者感到优惠。政府还应加强铁路、码头、港口和机场货物转运枢纽的建设,通过促进跨境服务平台、跨境电子商务平台和海关的整合,提高物流效率,降低物流成本。跨境物流平台应提高其管理数据和信息的能力,提高平台的智能性,通过信息技术的介入实现运输路线的优化。 通过建立“准第四方物流”,即综合物流信息服务平台之间的伙伴关系,也有可能实现降低物流成本的目标。海外仓储机构也可以通过联合建立海外联盟仓储机构,为不同企业提供全面的仓储、物流、配送和维护服务,以降低单个企业的物流成本和销售压力。跨境电子商务平台还应积极与大型物流平台、支付平台和海外仓库合作,缩短商品中间渠道 例如,通过与来源国的品牌公司或代理商直接签署供应协议,可以采用从来源国直接购买商品的方式来降低中间环节的渠道成本。 最后,通过降低税收、物流、仓储和渠道成本,达到节约消费者购物成本的目的。 参考文献(省略)