羊乳制品公司战略规划探析,什么是战略规划
羊乳制品公司战略规划探析
战略规划的含义、核心问题和要点是什么？越来越多的中国企业进入了相对成熟的发展阶段。进入“第三个十年”的民营企业和转型期的国有企业也开始重视战略规划的编制。对大多数“土鳖”经理来说，这是一个全新的挑战，就像放下枪的旧革命一样。
请问一下小公司的发展战略规划怎么写？
发展战略规划的基本框架包括:公司状况分析、市场环境分析、基于分析确定的发展方向和重点，以及每个计划的具体实施:人力资源，即团队建设、核心业务项目的识别、具体行动和时间周期。然而，这实际上是大公司需要做的。小公司应该首先考虑生存。 “柯美高特”是天津亚艺实业有限公司的品牌之一 公司成立于1994年，是中国首家开发品牌羊乳制品并率先投放市场的专业羊乳制品制造商。 公司以促进中国羊奶行业的健康发展为己任，将“默克科特”打造成为中国乃至世界羊奶行业的第一品牌。企业战略规划的目的是确定企业发展的方向，使企业能够更好地朝着更准确的方向发展。 它包括两个基本内容:企业发展方向和企业资源配置策略。在这一行干得好的公司应该算幸福云！玉宝镇羊，根据中国母乳的特点和中国居民的膳食营养结构，结合国际乳品业部门掌握的最新科研成果，选择具有独特珍贵营养体系的高品质配方，实现中国配制的国际顶级玉宝镇羊系列奶粉。 Xi安秦岭羊乳业有限公司是一家于2016年7月26日在陕西省Xi市未央区注册的有限责任公司(由自然人投资或控制，注册地址:No。陕西省Xi市未央区石化大道杰安通物流园区中心区西排9-1号 Xi安秦岭羊乳制品有限公司统一的社会信用代码/注册号为91610133MA6T。
什么是战略规划
战略规划的含义、核心问题和要点是什么？越来越多的中国企业进入了相对成熟的发展阶段。进入“第三个十年”的民营企业和转型期的国有企业也开始重视战略规划的编制。对大多数“土鳖”经理来说，这是一个全新的挑战，就像放下枪的旧革命一样。
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羊乳制品公司战略规划探析范文
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这是关于mba战略管理的第四篇论文
摘要
进入 21 世纪，羊乳行业步入高速发展期。在 2011 年至 2017 年期间，羊乳行业的市场规模年增长率超过 25%，年销售额从 35 亿快速提升至近 60 亿，预计 2020 年将超过100亿。MG羊乳公司是中国的首批羊乳企业之一，拥有中国着名的羊乳品牌，在行业非常有影响力，然而由于公司在 2011 年以后的战略失误，导致市场竞争力不断下降，公司销售收入下降明显，公司销售增长率为负数。在乳业配方注册制新政下，市场释放出极大的空间，MG 羊乳公司将迎来不可多得的战略机遇。
本文以 MG 羊乳公司的战略为研究对象，文章试图通过分析公司的外部环境理清公司的机遇与威胁，继而分析公司的内部资源，分析公司抓住机遇躲避风险的资源能力，再制定公司的 3 年、5 年战略，以及列出保障措施。
首先，笔者采用 PEST 模型，探究了 MG 羊乳公司现在所处的宏观环境；使用波特五力模型分析了羊乳行业的竞争趋势。在外部环境分析结束后，本文对于 MG 公司的内部资源能力进行了分析。分析结果表明，羊乳行业存在着巨大的市场机会，但是随之而来的竞争也会日趋激烈。MG 羊乳公司的品牌优势，在新的配方注册制之下，将能够极大发挥作用。
其次，本文使用商业画布工具，仔细研究了 2011 年以来公司的战略实施情况，进而分析出公司所面临的战略问题以及问题产生的原因。通过现状、问题以及成因的研究，本文提出 MG 公司未来 3-5 年的战略规划：坚持纵向一体化的发展，专注于婴幼儿配方奶粉业务，着力建立公司自己的销售团队。在实施步骤上，先进行战略收缩，提升销售业绩，再开始布局新的奶源基地。
随后，本文提出了新战略的实施原则、实施路线图和实施时间表，对 MG 羊乳公司新战略规划实施需要的组织保障因素和资源保障因素进行了梳理。具体的，组织保障因素包括领导保障、组织保障、文化保障等，资源保障因素包括人力资源保障、财务资源保障和制度资源保障等。最后文章对于 MG 羊乳公司的发展提出了展望。
关键词： 战略管理；羊乳企业；配方注册制。
Abstract
Into the 21st century, the goat milk industry entered a high-speed development period. During the period from 2011 to 2017, the market size of the goat and dairy industry grew by more than 25% annually, with annual sales rising from 3.5 billion to nearly 6 billion, which expected to exceed 10 billion in 2020. MG Goat Milk Company is one of China\'s first goat milk enterprises, with the famous Chinese goat milk brand and its influence, however, due to the company\'s strategic mistakes after 2011, the market competitiveness is falling, the company\'s sales revenue drop significantly and the company sales growth rate is negative.
Under the dairy formula registration system, the market release a great market share, MG Goat Milk Company will face strategic opportunities. This paper takes the MG Goat Milk Company as the object, and attempts to analyze the company\'s external environment to clarify the company\'s opportunities and threats, then analyzes the company\'sinternalresourcesandcapacity,andfinallyformulatesthe company\'s 3-year, 5-year strategy, as well as the list of safeguard measures.
Firstly, the author uses the PESTmodel to explorethe macroscopic environment of MG Goat Milk Company, and analyzes the competitive trend of goat milk industry by using Porter five-force model. After the analysis of the external environment, this paper analyzes the internal resource capability of MG, which shows that there is a huge market opportunityin goat milk industry, but the competition of the industry will become fiercer. The author believes the strength of MG will make effects under the dairy formula registration system.
Secondly, this paper uses the Commercial Canvas tool to study the company\'s strategy implementationsituationsince2011,andithasanalyzedtheproblemsit faces andthecauses.Through the research of the present situation, the problem and the cause, this paper puts forward the strategy plan of MG in the next 3-5 years, which includes the development of vertical integration, focusing on the infant formula business and establishing the company\'s own sales team. In the implementation of the steps, the first strategic is contraction, then to improve sales performance and layout new milk source base.
Subsequently, this paper puts forward the implementation principle, implementation roadmap and implementation timetable of the new strategy, and sorts out the organizationalguarantee factors and resource guarantee factors for the new strategic planning implementation of MG goat and milk Company. Specifically, the organizational security factors include leadership, organization and culture and resource guarantee factors includes human resources, financial resources and institutional resource.
Finally, the paper gives a prospect for the development of MG goat milk Company.
Keywords： Strategy Research; Goat Milk Company; Dairy Formula Registration System。
第 1 章 绪论
本章将介绍文章的选题背景和研究意义，进行国内外研究文献综述，描述研究的内容以及分析待解决的问题，最后阐述研究思路、研究方法和技术路线。
1.1 研究背景及研究意义。
1.1.1 选题背景。
迈入 21 世纪，我国的国民经济快速发展。根据国家统计局数据，在这过去的 17年中，中国大陆地区 GDP 数量从 2000 年的 10 万亿快速提升至 2017 年的 82.7 万亿，城镇居民人均可支配收入从 2000 年的 6280 元增加至 2017 年的 36396 元。伴随着经济的快速发展，居民健康饮食意识日益上升，对于乳制品的消费需求稳步增加，根据统计数据①表明，2000 年中国大陆人均乳制品消费支出不足 50 元，2016 年中国大陆人均乳制品消费超过 260 元。通过这些年的快速发展，2016 年中国大陆乳制品消费总量超过 3200 万吨，销售额超过 3600 亿，人均乳制品折合生鲜乳消费量为 36.1 千克，人均消费量约为世界平均水平的三分之一。
然而，这 17 年的发展历程，却并非一帆风顺。在 2008 年以前，国内乳制品消费量“又快、又好”增长，2005 至 2007 年平均增速达到了 16%①，可谓乳制品发展的黄金期；不幸的是，2008 年爆发了影响消费者信心的“三聚氰胺”事件，至 2010 年的三年中，牛奶乳制品消费每年下跌 5%；从 2010 年开始，中国的乳制品市场进入缓慢恢复发展阶段，每年的平均增长率约为 8%，低于 2008 年以前的增长率。
对于“危机”事件而言，有“危”也存在“机”，“三聚氰胺”事件也是如此。正因为消费者对于国内牛奶粉的信心的散失，中国消费者开始寻找替代品，其一是国外牛奶粉，其二是国内的羊奶粉，由此中国羊乳市场进入了一个高速发展期。
新中国成立以后，国内牛乳产量不足，羊乳一直作为牛乳的补充而出现。在很长一段时间内，羊乳市场需求不足，市场价格低于牛乳价格，于是部分牛乳厂家使用羊乳冒充牛乳，羊乳市场一直缓慢发展。直至 1996 年，以 MG 羊乳公司为代表的国内第一批羊乳制品企业的出现，中国的羊乳市场走上了专业化的市场运作之路。2001 年，MG 羊乳公司又推出了国内第一款婴幼儿配方羊奶粉（简称婴配粉），为中国羊乳市场打开了新的一片天地，直至现在，羊乳市场超过 80%的销量由婴幼儿配方羊奶粉贡献。经过多年的发展，根据出厂价市场数据统计②，2014 年羊乳市场规模近 35 亿，2016 年仅婴幼儿配方羊奶粉市场规模超 50 亿，预计 2020 年羊乳市场将达 100 亿，年平均增长率超 30%。至此羊乳成为缓慢增长下的中国乳业市场的明星产业。
羊乳行业的快速发展吸引着众多竞争者的加入，一众羊乳企业“野蛮生长”而又乱象丛生。对于众多的羊乳生产企业，他们贪婪于羊乳行业的巨大潜力与飞速发展，而又苦于自身营销能力不足，在此情形下，“发明”了“合作经销公司制”，走上了品类竞争的歧路。一个羊乳厂家注册多个系列产品，并与多家有营销能力的公司合作，每家营销公司分别代理一个系列进行市场推广，最终进行利润分成。羊乳厂家在迅速圈地提升销量的同时，也逐渐沦为了“专业”的代加工工厂。据不完全统计，截止 2017年，全国羊乳婴幼儿配方奶粉系列超过 200 个，而全国的羊乳生产厂家则仅超过 20家，与此相对应的，全国羊乳企业却未能有一个“伊利”、“蒙牛”、“光明”的品牌出现。羊乳市场的“野蛮生长”加速了羊乳的市场教育，也带来了许多隐忧，市场产品良莠不齐，竞争手段花样百出，拥有足够羊乳奶源的企业快速发展，而奶源不足的企业则陷入挣扎。彼时地处羊乳之乡——陕西的关山、和氏、御宝（百跃）、红星美羚等羊乳企业后来居上，而地处天津的 MG 则日渐式微。
“三聚氰胺”事件的另一重要影响即是促进了“奶粉新政”的出台。“三聚氰胺”事件爆发后，一时民怨沸腾，媒体疯炒，国家亦开始重点治理和规范奶粉行业。2016年 6 月，国家食药监总局正式颁布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（下称《办法》），号称“史上最严格奶粉新政”。《办法》规定，自 2018 年 1 月 1 日起，婴幼儿配方奶粉只可在主管部门注册后方可上市销售，每个企业原则上不可超过 3 个系列 9 种配方。根据《办法》预测，2018 年，占据羊乳 80%销量的婴幼儿配方羊奶粉市场将有半数以上的品牌系列消失，市场空间将会极大释放，市场竞争将由品类竞争转为品牌竞争，市场重归有序。对于作为行业公认的国内老牌羊乳企业的 MG 羊乳公司而言，这是不可多得的历史时机。
1.1.2 研究意义。
（1）实践意义。
MG 羊乳公司自成立以来，引领了中国羊乳市场的多次发展。从 1996 年注册成立以来，MG 经历了由 0 到 1 的创业过程；自 2001 年推出婴幼儿配方羊奶粉以来，MG 销售额迅速提升，并在 2011 年超过 1 亿①大关。然而在此之后，MG 的竞争对手快速崛起，MG 的市场份额被大量蚕食，其 2016 年的销售额已不足 8000 万，作为曾经的中国羊乳第一品牌，已然落后至行业的第二集团。反思 2011 年以后 MG 的发展，公司暴露出很多战略定位与战略规划问题。本文希望通过研究国内外战略管理理论与模型，结合羊乳行业和 MG 羊乳公司的实际实践，制定出具有前瞻性而又有实操性的公司战略，帮助 MG 公司抓住“奶粉新政”所带来的战略机遇。
21 世纪以来，国内羊乳行业进入了“野蛮生长”的阶段。面对巨大的市场空间以及快速增长的市场需求，国内主要的羊乳企业普遍缺乏清晰的战略定位，以及长久的战略规划。这一局面一方面导致了国内羊乳市场的混乱，另一方面给予了外资羊乳企业极大的市场空间。2011 年，荷兰澳优乳业旗下的佳贝艾特婴幼儿配方羊奶粉正式进军中国大陆，通过不断的市场推广，长期占据大陆羊乳婴配粉市场份额第一的宝座，2016 年取得了近 8 亿销售额的佳绩，国内羊乳企业无一能望其项背。本文对于 MG公司的战略管理研究，可应用于国内羊乳行业的其他公司，对于和氏、御宝（百跃）、红星美羚以及羊羊 100 等羊乳企业有着普遍的参考价值。国内消费升级正如火如荼，羊乳乃是“奶中之王”，比之牛奶更适合于人体，是牛奶的天然升级；奶粉新政如约而至，羊乳市场正步入正途，配方注册也是对于外资羊乳企业的良好限制，行业机遇近在眼前。国内羊乳企业若能解决战略规划与执行难题，进入科学发展之路，对于整个羊乳行业的健康发展意义重大。
另外，羊乳行业在历史机遇下的“野蛮生长”，也是改革开发以来，中国其他行业快速发展的缩影。进行战略研究，坚持科学发展，不仅是羊乳行业健康成长的关键，也是中国其他行业在新经济形势下顺利实现转型，做大做强的不二逻辑，更是中国经济更加健康发展的内在保证。
（2）理论意义。
相对于国外的战略研究而言，国内的战略研究起步于改革开放后，研究较晚。伴随着国内企业和政府对于战略的持续关注，以及管理实践中的探索、运用，国内学界对于战略的研究不断深入，在企业战略的实证研究方面取得了丰硕的成果。然而，对于羊乳这样一个逐步进入发展期的行业，国内学者关注、研究较少。本文尝试以系统的战略分析方法，通过使用商业模式画布进行战略对比分析，实证研究羊乳企业的现有发展战略，丰富国内学者在羊乳细分行业的战略研究。本文还着重研究了羊乳企业未来发展战略的构建，在战略三层次上提出了企业的发展战略，制定了保障措施，丰富了国内战略的理论与实践互动研究，为战略理论指导战略实践进行了拓展。
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1.2 国内外文献回顾
1.2.1 国外文献回顾
1.2.2 国内文献回顾
1.3 研究内容
1.4 研究方法和创新之处
1.4.1 研究方法
1.4.2 创新之处
1.5 技术路线
第 2 章 理论基础
2.1 波特五力模型
2.2 企业资源观
2.3 基本竞争战略
2.4 市场细分理论
第 3 章 MG 羊乳公司的内外部环境分析
3.1 宏观环境分析
3.1.1 政策环境分析
3.1.2 经济环境分析
3.1.3 技术环境分析
3.1.4 社会人口环境分析
3.2 行业环境分析
3.2.1 羊乳行业概况
3.2.2 羊乳行业的生命周期分析
3.2.3 羊乳行业的竞争现状分析
3.3 内部环境分析
3.3.1 企业简介
3.3.2 人力资源
3.3.3 财务资源
3.3.4 奶源资源
3.3.5 品牌资源
3.4 本章小结
第 4 章 MG 羊乳公司发展战略现状分析
4.1 商业模式画布介绍
4.2 商业画布分析
4.3 MG 公司发展战略存在的问题分析
4.3.1 环境变化应对不足
4.3.2 未实现纵向一体化发展
4.3.3 未专注于婴幼儿配方奶粉市场
4.3.4 未选择有效的市场渠道
4.4 本章小结
第 5 章 MG 羊乳公司的发展战略规划
5.1 战略制定的思路
5.2 战略制定的原则
5.3 公司层战略的制定
5.3.1 公司层战略概述
5.3.2 MG 羊乳公司愿景
5.3.3 公司层战略规划
5.4 业务层战略制定
5.4.1 业务层战略概述
5.4.2 业务层竞争战略选择
5.4.3 业务层聚焦战略选择
5.5 职能层战略制定
5.6 本章小结
第 6 章 MG 羊乳公司发展战略的实施规划和保障机制
6.1 实施计划和时间规划
6.1.1 实施计划与目标
6.1.2 时间进度表
6.2 战略实施的组织保障
6.2.1 战略实施的领导保障
6.2.2 战略实施的组织保障
6.2.3 战略实施的文化保障
6.3 战略实施的资源保障
6.3.1 战略实施的人力资源保障
6.3.2 战略实施财务保障
6.3.3 战略实施的制度保障
6.4 本章小结
第 7 章 结论
首先，作者运用PEST模型对MG羊奶公司的宏观环境进行了探索。运用五力模型分析了羊奶产业的竞争趋势。在对外部环境进行分析后，本文对MG公司的内部资源能力进行了分析。分析结果表明，羊奶行业有巨大的市场机遇，但竞争将会越来越激烈。在新的配方奶粉注册制度下，MG羊奶公司的品牌优势将发挥重要作用。
其次，本文使用商业画布工具仔细研究了公司自2011年以来的战略实施情况，然后分析了公司面临的战略问题以及问题产生的原因。通过对现状、问题及原因的研究，本文提出了未来3-5年MG的战略规划:坚持纵向一体化发展，关注婴幼儿配方奶粉业务，努力建立公司自己的销售团队。在实施步骤中，应首先进行战略收缩，以提高销售业绩，然后规划新的奶源基地。
随后，本文提出了新战略的实施原则、实施路线图和实施时间表，并梳理了实施MG羊奶公司新战略计划所需的组织保证因素和资源保证因素。具体来说，组织保障因素包括领导保障、组织保障、文化保障等。资源保障因素包括人力资源保障、财力资源保障和制度资源保障等。最后，文章对MG羊奶公司的发展前景进行了展望。
关键词:战略管理；羊奶企业；配方登记系统。
摘要
进入21世纪，羊奶产业进入高速发展时期。2011年至2017年期间，山羊和乳制品行业的市场规模每年增长25%以上，年销售额从35亿英镑增至近60亿英镑，预计2020年将超过100亿英镑。MG羊奶公司是中国首批羊奶企业之一，拥有著名的中国羊奶品牌及其影响力，但由于公司2011年后的战略失误，市场竞争力下降，公司销售收入大幅下降，公司销售增长率为负。
在乳品配方注册制度下，市场释放出巨大的市场份额，MG羊奶公司将面临战略机遇。本文以MG羊奶公司为研究对象，试图通过对公司外部环境的分析来阐明公司面临的机遇和威胁，进而分析公司的内部资源和能力，最后制定公司的三年、五年战略以及保障措施清单。
首先，作者运用波特五力模型探索了MG羊奶公司的宏观环境，并运用波特五力模型分析了羊奶行业的竞争趋势。在对外部环境进行分析后，本文对MG的内部资源能力进行了分析，表明羊奶行业存在巨大的市场机遇，但行业竞争将会更加激烈。作者认为，在乳品配方登记制度下，名爵的实力将发挥作用。
其次，本文运用商业画布工具研究了公司2011年以来的战略实施情况，并分析了存在的问题及原因。通过对现状、问题及原因的研究，提出了未来3-5年MG的战略规划，包括纵向一体化的发展，以婴幼儿配方奶粉业务为重点，建立公司自己的销售团队。在实施步骤中，第一个战略是收缩，然后是提高销售业绩和布局新的奶源基地。
随后，本文提出了新战略的实施原则、实施路线图和实施时间表，并对MG山羊奶公司新战略规划实施的组织保障因素和资源保障因素进行了梳理。具体来说，组织安全因素包括领导力、组织文化，资源保障因素包括人力资源、财力资源和制度资源。
最后，本文对MG羊奶公司的发展进行了展望。
关键词:战略研究；羊奶公司；乳品配方登记系统.
第一章绪论
本章将介绍本文选题的背景和意义，回顾国内外研究文献，描述研究内容，分析有待解决的问题，最后阐述研究思路、研究方法和技术路线。
1.1研究背景和意义。
1.1.1主题选择的背景。
进入21世纪，中国国民经济发展迅速。根据国家统计局的数据，在过去的17年里，中国大陆的国内生产总值从2000年的10万亿迅速增长到2017年的82.7万亿，城镇居民人均可支配收入从2000年的6280元增长到2017年的36396元。随着经济的快速发展，居民健康饮食意识日益增强，乳制品消费需求稳步增长。据统计数据①，2000年中国大陆人均乳制品消费支出低于50元，2016年中国大陆人均乳制品消费超过260元。经过多年的快速发展，2016年中国大陆乳制品消费总量将超过3200万吨，销售额将超过3600亿英镑。相当于36.1千克鲜奶的乳制品人均消费量约为世界平均水平的三分之一。
第7章结论
本文以MG羊奶公司的战略为研究对象。首先，本文采用PEST模型对MG羊奶公司所处的宏观环境进行了探索。通过对2013-2018年国家颁布的主要乳品产业政策的研究，判断出中国羊奶产业得到了政策的支持和调控。该行业的配方注册系统为MG羊奶公司提供了一个巨大的战略机遇。通过对中国当前经济环境的研究，得出中国经济的快速增长为社会提供了巨大的消费能力，客观上提高了社会对羊奶的需求。通过对中国社会和人口环境的分析，得出中国正处于稳定的生育期，中国的老龄化即将到来的结论。五年后，中老年人奶粉行业将有一个良好的市场机遇。通过乳品工业的技术发展，可以判断羊奶工业中最令人头痛的问题正在得到解决。总之，通过对乳品行业的宏观分析，本文认为羊奶行业具有良好的市场机遇。
然后，本文运用五力模型分析了该行业的竞争趋势。本文通过对当前羊奶行业竞争、供应商议价能力、消费者议价能力、新进入者威胁和替代品威胁的分析，认为羊奶行业未来的竞争将更加激烈。特别是，由于行业持续高速发展，市场培育期结束，发布期到来，国内外乳品巨头将陆续跨境，行业内现有制造商的压力将加倍。在对外部环境进行分析后，本文对MG公司的内部资源能力进行了分析，得出MG羊奶公司最大的优势在于品牌优势，最大的不足在于牛奶资源短缺和销售渠道缺失。在新的配方注册制度下，名爵的品牌优势将能够发挥巨大作用。
在接下来的章节中，本文通过使用商业画布工具仔细研究了公司自2011年以来的战略实施情况，进而研究了公司的战略问题。自2011年以来，MG公司的战略问题主要包括公司层面的纵向整合不足、业务层面的资源分散处理以及公司职能层面销售渠道的错误选择。通过研究，提出未来五年MG的战略重点是纵向一体化的发展和山东、湖南、云南三个奶源基地的布局。公司的业务主要集中在婴儿配方奶粉上，忽略了公司在成人羊奶粉、中老年配方羊奶粉、羊奶片等方面的业务。该公司的职能层面侧重于建立自己的销售团队和分销全国婴儿用品市场。
之后，本文提出了新的战略实施计划和路线图。公司未来三年的战略目标是双重的:一方面，增加公司的销售额；另一方面，在第三年，公司的年销售增长率将达到行业平均水平的25%，以确保公司市场份额的稳定。同时，公司将在三年内完成三个新奶源基地的布局。未来五年，公司的年销售增长率应达到30%，超过行业平均增长率，实现公司市场份额的稳步复苏。同时，开始布局中老年奶粉市场。
文章最后，作者对MG羊奶公司战略规划的实施原则、实施进度和实施保障提出了要求。MG羊奶公司需要为新的战略计划做出组织保证，建立强大的领导团队，重组公司组织，重塑公司文化。MG羊奶公司需要为新战略的实施提供资源保障，包括人力资源保障、资金来源保障和制度建设保障。通过战略研究和战略规划，MG羊奶公司将抓住配方注册制度的历史机遇，重回快速成长之路。
参考
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