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探析支付宝”中国锦鲤”活动取得巨大成功的原因,如何将中国锦鲤作为网络营销策略

探析支付宝”中国锦鲤”活动取得巨大成功的原因

中国锦鲤网络营销战略成功的基础是什么?答案是,韩国的粉丝经济不遗余力地制造韩国国际协力团。前段时间,支付宝Koi @ Xinxiaodai被创建,这让很多网民羡慕和羡慕齐飞,也让各种品牌纷纷效仿,从事Koi活动。然而,从大方面来说,最近还是不属于阿里莫

支付宝的中国锦鲤是什么?

支付宝的中国锦鲤是支付宝发起的微博转发活动 2018年9月29日,支付宝发起转发中国锦鲤的活动,并转发指定微博。支付宝将选择一条中国锦鲤作为世界上唯一的宠物。 奖品包括鞋子和衣服、化妆品、当地食物券、电影票、水疗券、旅游免费票、手机、支付宝免费票是支付宝在假期推出的优惠活动。 这是一项于2018年10月1日发起的活动,在此期间,每个支付宝用户都可以从海外获得高达2888元的免费优惠券。此外,从10月1日到10月7日,支付宝被用于在海外实体店付款。 仍然有机会得到一张免费票。除了免费票,“中国锦鲤”这个词仍然很受欢迎。支付宝的“中国锦鲤”微博吸引了300多万人,被转发的用户将成为“2018中国锦鲤”

如何将中国锦鲤作为网络营销策略

中国锦鲤网络营销战略成功的基础是什么?答案是,韩国的粉丝经济不遗余力地制造韩国国际协力团。前段时间,支付宝Koi @ Xinxiaodai被创建,这让很多网民羡慕和羡慕齐飞,也让各种品牌纷纷效仿,从事Koi活动。然而,从大方面来说,最近还是不属于阿里莫

支付宝的中国锦鲤是什么?

探析支付宝”中国锦鲤”活动取得巨大成功的原因范文

摘要:2018年9月29日,支付宝发起微博转发活动“祝你成为中国锦鲤”,再次掀起全国热潮。最近一次全国性的热潮是支付宝的“春节收藏五福”。本文分析了支付宝“锦鲤”活动取得巨大成功的原因,并借助“马太效应”、“弱关系优势原则”、“互惠关系法”和“超额效应”等管理理论对这一现象进行了思考。

关键词:支付宝;中国锦鲤;马太效应;弱关系优势原则;互惠法;超限效应;

2018年国庆节前夕,支付宝在其微博上发布了一条彩票消息,宣布国庆节后,将从转发微博的用户中抽取一只“世界上唯一的宠物”中国锦鲤,并发布了一份丰富的礼物清单。仅在六个小时内,转发量就超过了100瓦,这是营销史上最快的微博达到数百万转发量。在宣布获胜者“微博用户@ xinxiaodai”后,营销达到了一个爆发点,获胜者“xixixiaodai”也将其微博认证改为“2018支付宝中国锦鲤”,拥有数百万粉丝。对于支付宝的“中国锦鲤”事件,目前还没有相关文章进行分析。摘要:本文运用管理原理的相关理论对支付宝“中国锦鲤”事件进行了分析,并探讨了其流行的原因,为电子商务企业和大型企业提供参考。

一、支付宝“中国锦鲤”活动中的马太效应

(一)马太效应理论概述

马太效应来自《新约马太福音》中的一个寓言:“把你所有的都给他,让他多余。”不,即使他拥有的也将被带走。“这个理论反映了当今社会的一个普遍现象,即强者越强,弱者越弱,强者就可以利用自己的优势成为竞争规则的制定者。本质上,它是一种优势积累效应。一旦一个企业成功了,它将获得积累优势,就像头上有一个光环,然后它将有更多的机会或更高的成功概率。马太效应广泛应用于社会心理学、教育、金融等许多领域。

(2)起源于淘宝的支付宝如何成为第三方支付平台的领导者

2003年10月,淘宝推出支付宝解决买卖双方的互信问题,大大降低了网上购物的风险。鉴于淘宝和支付宝的联合效应,使用支付宝的用户数量大幅增加。因此,支付宝在2004年12月推出了淘宝作为独立的第三方平台,并启动了“担保和补偿”制度,即提供第三方强制担保,以支付买卖双方交易期间的费用。支付宝通过建立模型启动了发展的第一枪,奠定了一定的基础,进入了初期发展阶段。2007年,支付宝通过与京东商城等B2C网站以及HNA、深航空等其他航空公司的合作进入扩张期。2008年后,支付宝与澳大利亚Paymate和日本软银合作,开始支付公用事业、电信和教育费用,随后进入升华和发展时期。2013年6月,支付宝推出了“余额宝”。用户将钱投入余额宝后,可以增值并获得更高的收入。他们可以消费、支付和转让,无需任何手续费。随后,支付宝推出“蚂蚁花白”巩固其地位。“蚂蚁花白”是一种消费信贷产品。用户申请开业后会得到一定的消费,消费时可以提前消费,这样用户就可以享受“先消费后付费”的购物体验。到2018年,支付宝拥有3亿多实名用户,约2.7亿支付宝钱包活跃用户,一天内手机支付超过4500万,逐渐向更多合作伙伴提供支付服务。因此,支付宝击败了易趣、财付通、易趣、快钱和网上银行等第三方支付平台,成为业内第一。

(3)分析支付宝“五福春节联欢”和“中国锦鲤活动”的优势

2016年春节,支付宝首次发起“春节聚五福,分赃两亿现金”活动,引起了极大关注和参与。由于参与者多,获胜者少,一些负面评论被吸引。2017年,支付宝吸取了前几年的教训,降低了收集幸运卡的门槛。公众可以通过多种方式收集幸运卡。收到雨露后,支付宝因红包少而受到批评。2018年是吉福的第三年。虽然公众对这一活动有些不满,但他们仍以“寻求更多祝福”的心态继续参与。支付宝“五福聚会”活动已经从2016年的新年爆炸、2017年的全国祝福聚会,发展到2018年的五福狂欢节。这波营销确实值得称赞。2018年国庆前夕,支付宝的“祝你成为中国锦鲤”活动在市场营销中占据领先地位,并再次胜出。尽管这些活动有争议,但鉴于其作为“领导者”的地位,即使投资回报率相同,它也比较弱的同行更容易获得更高的回报。

二。支付宝“中国锦鲤”活动中的“弱关系优势原则”

(一)“弱关系优势原则”理论概述

弱关系优势原则是由斯坦福大学的马克·格拉诺维特教授提出的。他在1974年的研究结果“找工作”中发现,56%的研究对象通过人际关系找到工作,他们使用的大多数人际关系是“弱关系”,超过83%的人通过他们偶尔认识但不常联系的人找到工作。在传统社会中,每个人最常与亲戚、同学、朋友和同事联系,这是一种传播范围有限的非常稳定的社会认知,也是一种“强关系”现象。“弱关系”通常充当个人和其他社会圈子之间以及不同网络之间的桥梁。从中获得的信息不能从自己的圈子里获得。为了获得新的信息,我们必须充分依靠“弱关系”的作用。“弱关系”传达信息和知识,“强关系”传达信任和影响,并带来情感支持。

(2)微博平台中的“弱关系优势原则”

微博是通过聚焦机制共享实时短信的微博和广播社交网络平台。微博用140个单词更新信息,更加注重时效性和随机性。它是一种“进口产品”,最早出现和最著名的是美国的推特(twitter)。它关注个人和在线社区,突出个性,体现“人的文本”的核心理念,并彻底改革自下而上的沟通和“去中心化”。随着微博的兴起,社会关系正在发生变化,凸显了以前被忽视的社会“弱势关系”的作用。这种“弱关系”甚至建立了一种新型的信任关系。

根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第42期《中国互联网发展统计报告》,截至2018年6月30日,中国互联网用户数量已达8.02亿。随着短片和MCN组织的繁荣,微博在粉丝互动和内容分发方面的价值得到进一步加强。微博使用率为42.1%,比2017年底上升1.2个百分点,半年内用户规模上升6.8%。在移动互联网市场,微博用户增速更快,移动微博用户使用率达到40.1%,比2017年底上升2.1个百分点,半年内用户规模增长10.2%。这意味着微博用户基数大,企业在微博营销中的成功率将大大提高。然而,互联网用户之间存在广泛的“弱关系”。“弱关系”有以下四个明显特征:1 .普遍性,这是由于大量个体形成“弱关系”。除了近亲、朋友和同事,其他人很可能与自己形成“脆弱的关系”,这种可能性非常高。2.异质性意味着具有“弱关系”的个体在文化、意识形态、教育、收入、爱好、社会地位等方面有很大差异。3.中介,“弱联系”可以在群体之间建立联系,并维持不同群体成员之间的联系。4.非结构化的“弱关系”不太结构化,可以起到连接不同组或子组并将信息传输到网络不同部分的作用。基于这四个特征,弱连接实际上比强连接发挥更大的作用,这也是支付宝选择在微博上发布彩票活动并引发热潮的重要原因。

三。支付宝“中国锦鲤”活动中的互惠法则

(一)理论概述

给予会被给予,剥夺会被剥夺,信任会被信任,怀疑会被怀疑,爱会被爱,恨会被恨。这是心理学中的互惠法则。如果一个人为他的知心朋友而死,员工会不遗余力地为认识到他的价值的老板服务。只有当老板真诚地帮助员工时,员工才能真正帮助老板。

(2)支付宝和公众之间的“互惠法则”。

支付宝是一个拥有8.7亿用户的第三方支付平台,其中包括大量国内外用户。原因是它的“人类文本”概念深深植根于人们的心中。其担保支付、公共事务支付、余额宝、蚂蚁柏华等服务为用户解决了许多问题。一些活动将在一些假期同时开展。例如,两个最成功的营销案例“春节联欢五福”和“中国锦鲤”,以“现金分享”和“大礼品袋”等噱头吸引观众参与。从表面上看,观众不需要支付物质上的东西来获得利益。事实上,事实并非如此。根据“互惠法则”,支付宝在发起活动时需要公众转发或评论。然而,公众只有遵守这一“游戏规则”,才能获得一定的利益。这时,公众成为了支付宝的宣传者,支付宝也开始了自己的品牌,巩固了自己的主导地位。支付宝需要需要支付宝提供相应物质回报的“大众”的支持,二者之间存在“互惠关系”。

(3)支付宝及其合作伙伴之间的“互惠法”

2018年9月29日,支付宝在其官方微博上发布了“提取中国锦鲤”活动。在很短的时间内,许多企业评论道:“你好,中国锦鲤!现在我给你一个大大的礼物包”。支付宝公布的礼物清单出奇的丰富,极大地激发了公众的参与热情。然而,如果你仔细看看这份礼物清单,你会发现每个商家实际上提供的礼物并不多,甚至有九根牛一头发。可以说,商人以最低的成本获得了最大的市场。支付宝需要这些商家提供礼品支持,商家需要使用“支付宝”平台来推广品牌,两者是一种“互利”的关系,相辅相成。

四。支付宝“中国锦鲤”活动中的超限效应

(一)理论概述

当马克·吐温听牧师的演讲时,他最初觉得牧师讲得很好,并计划捐钱。十分钟后,牧师还没说完,他就不耐烦了,决定只捐一些零钱。十分钟后,在牧师说完之前,他决定不捐赠。当牧师终于结束他的演讲并开始筹钱时,马克·吐温非常生气,他不仅一分钱也没给,还从盘子里偷了两美元。然而,这种因刺激太多或表演时间太长而导致的逆反心理现象是超限效应,它启发人们掌握“适度原则”。

(2)“中国锦鲤”营销活动中的超限效应

当支付宝让“中国锦鲤”这个词复活时,许多企业也纷纷效仿。公众每天都打开手机,发推说“提取某某锦鲤”。起初,这种“推文”有很高的点击率和大量参与者。也许人们持有一种心理补偿,认为尽管他们不如“留在家里的小信”幸运,但他们可以得到一些“小礼物”。然而,热量最终会消散。当公众参与其他平台发起的“锦鲤”活动而没有获奖,互联网上充斥着这样的信息,一段时间后,公众变得极度不耐烦或叛逆,最终适得其反。然而,支付宝在这种营销中非常聪明。作为发起方,支付宝将在适当的时候进行宣传。当营销爆炸结束后,支付宝将能够停止并延续公众对明年参与彩票的热情和期望。其他营销平台或微信公众号不关注用户心理,也没有合适的营销方法。他们只是向公众“传递”消息。

五.结论

支付宝在阿里巴巴集团的大力支持和自身发展下,整合了第三方支付平台的优势,马太效应非常明显。他选择在微博等移动互联网平台上开展营销活动,并取得了巨大成功,这足以证明“弱关系”在互联网上有很大优势。支付宝是一个“以人为本”的第三方支付平台,注重用户体验,维护与合作伙伴的关系。支付宝与公众和企业之间存在明显的“互惠关系”。熊文在《管理学词典》中提出了“先发优势”理论。他认为“先行者优势”是通过在时机上领先于竞争对手采取一些战略行动而获得的优势,例如建立品牌形象和品牌认知度,而先行者往往会为更多的用户牺牲收益。支付宝是“中国锦鲤”营销活动的“先行者”。它创造性地发起了这场前所未有的运动,并引发了一波人群。后来,许多模仿者只是模仿它的皮肤,但没有深入了解。一些模仿者甚至忽视用户体验,盲目地“喂养”公众,引起公众的叛逆和厌恶。支付宝的“中国锦鲤”营销活动给了我们灵感:在推广自己的品牌时,我们应该始终关注超限效应带来的影响和效果。

参考
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[3]。李嫣然。“使用与满足”理论:支付宝新年聚会的传播学分析[。通信与版权,2017 (06) :107-108。
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[10]。卢·熊文。[管理词典。上海:上海词典出版社,2013。