探析支付宝”中国锦鲤”活动取得巨大成功的原因,如何将中国锦鲤作为网络营销策略
探析支付宝”中国锦鲤”活动取得巨大成功的原因
中国锦鲤网络营销战略成功的基础是什么？答案是，韩国的粉丝经济不遗余力地制造韩国国际协力团。前段时间，支付宝Koi @ Xinxiaodai被创建，这让很多网民羡慕和羡慕齐飞，也让各种品牌纷纷效仿，从事Koi活动。然而，从大方面来说，最近还是不属于阿里莫
支付宝的中国锦鲤是什么？
支付宝的中国锦鲤是支付宝发起的微博转发活动 2018年9月29日，支付宝发起转发中国锦鲤的活动，并转发指定微博。支付宝将选择一条中国锦鲤作为世界上唯一的宠物。 奖品包括鞋子和衣服、化妆品、当地食物券、电影票、水疗券、旅游免费票、手机、支付宝免费票是支付宝在假期推出的优惠活动。 这是一项于2018年10月1日发起的活动，在此期间，每个支付宝用户都可以从海外获得高达2888元的免费优惠券。此外，从10月1日到10月7日，支付宝被用于在海外实体店付款。 仍然有机会得到一张免费票。除了免费票，“中国锦鲤”这个词仍然很受欢迎。支付宝的“中国锦鲤”微博吸引了300多万人，被转发的用户将成为“2018中国锦鲤”
如何将中国锦鲤作为网络营销策略
中国锦鲤网络营销战略成功的基础是什么？答案是，韩国的粉丝经济不遗余力地制造韩国国际协力团。前段时间，支付宝Koi @ Xinxiaodai被创建，这让很多网民羡慕和羡慕齐飞，也让各种品牌纷纷效仿，从事Koi活动。然而，从大方面来说，最近还是不属于阿里莫
支付宝的中国锦鲤是什么？
探析支付宝”中国锦鲤”活动取得巨大成功的原因范文
摘要:2018年9月29日，支付宝发起微博转发活动“祝你成为中国锦鲤”，再次掀起全国热潮。最近一次全国性的热潮是支付宝的“春节收藏五福”。本文分析了支付宝“锦鲤”活动取得巨大成功的原因，并借助“马太效应”、“弱关系优势原则”、“互惠关系法”和“超额效应”等管理理论对这一现象进行了思考。
关键词:支付宝；中国锦鲤；马太效应；弱关系优势原则；互惠法；超限效应；
2018年国庆节前夕，支付宝在其微博上发布了一条彩票消息，宣布国庆节后，将从转发微博的用户中抽取一只“世界上唯一的宠物”中国锦鲤，并发布了一份丰富的礼物清单。仅在六个小时内，转发量就超过了100瓦，这是营销史上最快的微博达到数百万转发量。在宣布获胜者“微博用户@ xinxiaodai”后，营销达到了一个爆发点，获胜者“xixixiaodai”也将其微博认证改为“2018支付宝中国锦鲤”，拥有数百万粉丝。对于支付宝的“中国锦鲤”事件，目前还没有相关文章进行分析。摘要:本文运用管理原理的相关理论对支付宝“中国锦鲤”事件进行了分析，并探讨了其流行的原因，为电子商务企业和大型企业提供参考。
一、支付宝“中国锦鲤”活动中的马太效应
(一)马太效应理论概述
马太效应来自《新约马太福音》中的一个寓言:“把你所有的都给他，让他多余。”不，即使他拥有的也将被带走。“这个理论反映了当今社会的一个普遍现象，即强者越强，弱者越弱，强者就可以利用自己的优势成为竞争规则的制定者。本质上，它是一种优势积累效应。一旦一个企业成功了，它将获得积累优势，就像头上有一个光环，然后它将有更多的机会或更高的成功概率。马太效应广泛应用于社会心理学、教育、金融等许多领域。
(2)起源于淘宝的支付宝如何成为第三方支付平台的领导者
2003年10月，淘宝推出支付宝解决买卖双方的互信问题，大大降低了网上购物的风险。鉴于淘宝和支付宝的联合效应，使用支付宝的用户数量大幅增加。因此，支付宝在2004年12月推出了淘宝作为独立的第三方平台，并启动了“担保和补偿”制度，即提供第三方强制担保，以支付买卖双方交易期间的费用。支付宝通过建立模型启动了发展的第一枪，奠定了一定的基础，进入了初期发展阶段。2007年，支付宝通过与京东商城等B2C网站以及HNA、深航空等其他航空公司的合作进入扩张期。2008年后，支付宝与澳大利亚Paymate和日本软银合作，开始支付公用事业、电信和教育费用，随后进入升华和发展时期。2013年6月，支付宝推出了“余额宝”。用户将钱投入余额宝后，可以增值并获得更高的收入。他们可以消费、支付和转让，无需任何手续费。随后，支付宝推出“蚂蚁花白”巩固其地位。“蚂蚁花白”是一种消费信贷产品。用户申请开业后会得到一定的消费，消费时可以提前消费，这样用户就可以享受“先消费后付费”的购物体验。到2018年，支付宝拥有3亿多实名用户，约2.7亿支付宝钱包活跃用户，一天内手机支付超过4500万，逐渐向更多合作伙伴提供支付服务。因此，支付宝击败了易趣、财付通、易趣、快钱和网上银行等第三方支付平台，成为业内第一。
(3)分析支付宝“五福春节联欢”和“中国锦鲤活动”的优势
2016年春节，支付宝首次发起“春节聚五福，分赃两亿现金”活动，引起了极大关注和参与。由于参与者多，获胜者少，一些负面评论被吸引。2017年，支付宝吸取了前几年的教训，降低了收集幸运卡的门槛。公众可以通过多种方式收集幸运卡。收到雨露后，支付宝因红包少而受到批评。2018年是吉福的第三年。虽然公众对这一活动有些不满，但他们仍以“寻求更多祝福”的心态继续参与。支付宝“五福聚会”活动已经从2016年的新年爆炸、2017年的全国祝福聚会，发展到2018年的五福狂欢节。这波营销确实值得称赞。2018年国庆前夕，支付宝的“祝你成为中国锦鲤”活动在市场营销中占据领先地位，并再次胜出。尽管这些活动有争议，但鉴于其作为“领导者”的地位，即使投资回报率相同，它也比较弱的同行更容易获得更高的回报。
二。支付宝“中国锦鲤”活动中的“弱关系优势原则”
(一)“弱关系优势原则”理论概述
弱关系优势原则是由斯坦福大学的马克·格拉诺维特教授提出的。他在1974年的研究结果“找工作”中发现，56%的研究对象通过人际关系找到工作，他们使用的大多数人际关系是“弱关系”，超过83%的人通过他们偶尔认识但不常联系的人找到工作。在传统社会中，每个人最常与亲戚、同学、朋友和同事联系，这是一种传播范围有限的非常稳定的社会认知，也是一种“强关系”现象。“弱关系”通常充当个人和其他社会圈子之间以及不同网络之间的桥梁。从中获得的信息不能从自己的圈子里获得。为了获得新的信息，我们必须充分依靠“弱关系”的作用。“弱关系”传达信息和知识，“强关系”传达信任和影响，并带来情感支持。
(2)微博平台中的“弱关系优势原则”
微博是通过聚焦机制共享实时短信的微博和广播社交网络平台。微博用140个单词更新信息，更加注重时效性和随机性。它是一种“进口产品”，最早出现和最著名的是美国的推特(twitter)。它关注个人和在线社区，突出个性，体现“人的文本”的核心理念，并彻底改革自下而上的沟通和“去中心化”。随着微博的兴起，社会关系正在发生变化，凸显了以前被忽视的社会“弱势关系”的作用。这种“弱关系”甚至建立了一种新型的信任关系。
根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第42期《中国互联网发展统计报告》，截至2018年6月30日，中国互联网用户数量已达8.02亿。随着短片和MCN组织的繁荣，微博在粉丝互动和内容分发方面的价值得到进一步加强。微博使用率为42.1%，比2017年底上升1.2个百分点，半年内用户规模上升6.8%。在移动互联网市场，微博用户增速更快，移动微博用户使用率达到40.1%，比2017年底上升2.1个百分点，半年内用户规模增长10.2%。这意味着微博用户基数大，企业在微博营销中的成功率将大大提高。然而，互联网用户之间存在广泛的“弱关系”。“弱关系”有以下四个明显特征:1 .普遍性，这是由于大量个体形成“弱关系”。除了近亲、朋友和同事，其他人很可能与自己形成“脆弱的关系”，这种可能性非常高。2.异质性意味着具有“弱关系”的个体在文化、意识形态、教育、收入、爱好、社会地位等方面有很大差异。3.中介，“弱联系”可以在群体之间建立联系，并维持不同群体成员之间的联系。4.非结构化的“弱关系”不太结构化，可以起到连接不同组或子组并将信息传输到网络不同部分的作用。基于这四个特征，弱连接实际上比强连接发挥更大的作用，这也是支付宝选择在微博上发布彩票活动并引发热潮的重要原因。
三。支付宝“中国锦鲤”活动中的互惠法则
(一)理论概述
给予会被给予，剥夺会被剥夺，信任会被信任，怀疑会被怀疑，爱会被爱，恨会被恨。这是心理学中的互惠法则。如果一个人为他的知心朋友而死，员工会不遗余力地为认识到他的价值的老板服务。只有当老板真诚地帮助员工时，员工才能真正帮助老板。
(2)支付宝和公众之间的“互惠法则”。
支付宝是一个拥有8.7亿用户的第三方支付平台，其中包括大量国内外用户。原因是它的“人类文本”概念深深植根于人们的心中。其担保支付、公共事务支付、余额宝、蚂蚁柏华等服务为用户解决了许多问题。一些活动将在一些假期同时开展。例如，两个最成功的营销案例“春节联欢五福”和“中国锦鲤”，以“现金分享”和“大礼品袋”等噱头吸引观众参与。从表面上看，观众不需要支付物质上的东西来获得利益。事实上，事实并非如此。根据“互惠法则”，支付宝在发起活动时需要公众转发或评论。然而，公众只有遵守这一“游戏规则”，才能获得一定的利益。这时，公众成为了支付宝的宣传者，支付宝也开始了自己的品牌，巩固了自己的主导地位。支付宝需要需要支付宝提供相应物质回报的“大众”的支持，二者之间存在“互惠关系”。
(3)支付宝及其合作伙伴之间的“互惠法”
2018年9月29日，支付宝在其官方微博上发布了“提取中国锦鲤”活动。在很短的时间内，许多企业评论道:“你好，中国锦鲤！现在我给你一个大大的礼物包”。支付宝公布的礼物清单出奇的丰富，极大地激发了公众的参与热情。然而，如果你仔细看看这份礼物清单，你会发现每个商家实际上提供的礼物并不多，甚至有九根牛一头发。可以说，商人以最低的成本获得了最大的市场。支付宝需要这些商家提供礼品支持，商家需要使用“支付宝”平台来推广品牌，两者是一种“互利”的关系，相辅相成。
四。支付宝“中国锦鲤”活动中的超限效应
(一)理论概述
当马克·吐温听牧师的演讲时，他最初觉得牧师讲得很好，并计划捐钱。十分钟后，牧师还没说完，他就不耐烦了，决定只捐一些零钱。十分钟后，在牧师说完之前，他决定不捐赠。当牧师终于结束他的演讲并开始筹钱时，马克·吐温非常生气，他不仅一分钱也没给，还从盘子里偷了两美元。然而，这种因刺激太多或表演时间太长而导致的逆反心理现象是超限效应，它启发人们掌握“适度原则”。
(2)“中国锦鲤”营销活动中的超限效应
当支付宝让“中国锦鲤”这个词复活时，许多企业也纷纷效仿。公众每天都打开手机，发推说“提取某某锦鲤”。起初，这种“推文”有很高的点击率和大量参与者。也许人们持有一种心理补偿，认为尽管他们不如“留在家里的小信”幸运，但他们可以得到一些“小礼物”。然而，热量最终会消散。当公众参与其他平台发起的“锦鲤”活动而没有获奖，互联网上充斥着这样的信息，一段时间后，公众变得极度不耐烦或叛逆，最终适得其反。然而，支付宝在这种营销中非常聪明。作为发起方，支付宝将在适当的时候进行宣传。当营销爆炸结束后，支付宝将能够停止并延续公众对明年参与彩票的热情和期望。其他营销平台或微信公众号不关注用户心理，也没有合适的营销方法。他们只是向公众“传递”消息。
五.结论
支付宝在阿里巴巴集团的大力支持和自身发展下，整合了第三方支付平台的优势，马太效应非常明显。他选择在微博等移动互联网平台上开展营销活动，并取得了巨大成功，这足以证明“弱关系”在互联网上有很大优势。支付宝是一个“以人为本”的第三方支付平台，注重用户体验，维护与合作伙伴的关系。支付宝与公众和企业之间存在明显的“互惠关系”。熊文在《管理学词典》中提出了“先发优势”理论。他认为“先行者优势”是通过在时机上领先于竞争对手采取一些战略行动而获得的优势，例如建立品牌形象和品牌认知度，而先行者往往会为更多的用户牺牲收益。支付宝是“中国锦鲤”营销活动的“先行者”。它创造性地发起了这场前所未有的运动，并引发了一波人群。后来，许多模仿者只是模仿它的皮肤，但没有深入了解。一些模仿者甚至忽视用户体验，盲目地“喂养”公众，引起公众的叛逆和厌恶。支付宝的“中国锦鲤”营销活动给了我们灵感:在推广自己的品牌时，我们应该始终关注超限效应带来的影响和效果。
参考
[1]。陈传明、周小虎。管理原则[。北京:机械工业出版社，2007。
[2]。王文吴丁于。浅析支付宝“聚集五福”抢夺红包的新营销思想[。现代商业，2016 (14) :50-51。
[3]。李嫣然。“使用与满足”理论:支付宝新年聚会的传播学分析[。通信与版权，2017 (06) :107-108。
[4]。舒·温琼。小心移动支付的“马太效应”，[。通讯世界，2014 (33) :16。
[5]。陈晔、侯庆斌、欧阳宇。支付宝的“春节收藏五福”品牌营销反思[。新闻研究指南，2016 (12) :367。
[6]。邱钱钧，陈昌奉。微博传播:“弱关系”与群体智慧的力量[。新闻粉丝，2013 (03) :18-20。
[7]。魏春梅，盛晓萍。《弱关系和强关系理论及其在信息共享中的应用》[。图书馆，2014 (04) :18-21+27。
[8]。孙绍尼、荣杰。微博营销的蝴蝶效应[。现代营销(学院版)，2011 (02) :22-23。
[9]。刘志海。互惠关系法则:给予将被给予，信任将被信任[。中国建筑材料，2007 (09) :64。
[10]。卢·熊文。[管理词典。上海:上海词典出版社，2013。