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影视植入广告在品牌传播中的应用价值分析,637华南理工大学影视新媒体与品牌传播...

影视植入广告在品牌传播中的应用价值分析

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企业品牌在电影营销中的传播方式有哪些?

电影营销中企业品牌的传播方式1。电影贴片广告所谓电影贴片广告是指在电影放映前或放映期间通过播放广告来宣传企业产品和品牌,这是一种传统的电影广告宣传方式 2.植入式广告网络电影营销合作企业经常通过赞助进行干预。

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企业品牌在电影营销中的传播方式有哪些?

影视植入广告在品牌传播中的应用价值分析范文

摘要:近年来,随着市场需求和消费环境的变化,影视嵌入式广告正逐步走向产业化和规模化,引起广泛关注,为品牌传播带来新的应用可能性。通过对具体案例和影视嵌入式广告应用类型及特点的分析,总结了这种新型营销模式在品牌传播中的应用价值,并针对当前行业中突出的问题提出了相应的应用策略,以促进影视嵌入式广告的健康发展,推动品牌传播的创新。

关键词:嵌入式广告;影视作品;品牌;营销;

美国全球品牌内容营销协会主席辛迪·特拉普斯(Cindy Trapps)曾经说过:“我们正从营销传播时代走向植入时代。”如今,在影视作品中植入广告的现象越来越普遍。从电视剧《欢乐颂》的无缝“插播”到综艺节目《七八说》的梦幻植入,广告植入如雨后春笋般涌现。一方面,随着中国“宽范围限制令”的颁布,传统电视硬广告空的生存不断受到挤压,广告主不得不寻求新的品牌推广方法;另一方面,当前的内容营销和泛娱乐传播正在顺利进行。将“无缝”广告文本植入影视文本中,实现广告内容的原创诉求,这使得影视植入逐渐成为一个性价比高的传递渠道,受到品牌方的青睐。在这种情况下,广告市场的资源流动发生了变化,影视嵌入式广告正成为一种全新的广告模式,备受关注。更重要的是,影视嵌入广告在形象意义的构建中精心编码品牌元素,为品牌传播和营销带来新的想象和资源。

一、影视植入式广告的应用类型及特点

与传统的硬广告相比,嵌入式广告又被称为软广告和隐形广告。是指将产品服务或品牌及其代表性视觉符号甚至传统广告战略性地整合到电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒体内容中的营销方式。通过场景的再现,观众可以对产品和品牌留下印象,进而达到营销目的。本文的研究对象是电视剧、电影、微电影和综艺节目中的嵌入式广告。

(一)植入式电视广告

电视剧植入广告是近年来影视植入广告发展规模最大的应用类型之一。根据电视情节,通常采用场景植入、道具植入、对话植入和情节植入的形式植入标志,从浅到深运用品牌或产品的概念和价值。

从中国影视嵌入式广告史上最早出现的室内情景喜剧《编辑部的故事》(The Story of The Editorial Department),到情节片段中带有明显商标标识的“白龙矿泉壶”,再到如今以城市职场为主题的热门剧《猎场》,电视剧中的嵌入式广告已经成为影视行业不可或缺的一部分。一般来说,电视剧中的嵌入式广告是隐藏的,可以在整个电视剧中反复插入,品牌影响力持续很长时间。例如,在古装剧《三生三世十里桃花》中,泸州老窖过路酒的新品《桃花源记》作为宣传剧情的道具之一,已经成为剧情的线索,并自然被多次融入到剧中。此外,与传统电视媒体节目相比,网络电视节目广告植入的形式更加新颖大胆,同时也更加活跃,展示更加广泛。例如,在网络视频平台上播放的民国悬疑剧《老九门》,其广告客户品牌包括董鹏特色饮品、爱财进APP、探索APP、蒙牛“新栽培方式”、“精品商店”和“携程旅行”。它以“情节——广告——情节”为连接点,利用创新的互动形式,有效组织互动广告和一般情节植入的一系列图形、声音、音乐、文本等元素。可以说,它已经广告“光明正大”,完成了一系列颇具创意的品牌植入。

(二)电影的广告投放

电影植入(Film implanation)也是当前的电影植入广告之一,是指在电影的媒体载体中将品牌元素集中到具有代表性的视听符号中。为了盈利,电影制片人通常选择品牌赞助来实现互利共赢。随着这种模式带来的营销红利,电影植入正成为国内电影的标准。

与电视剧广告植入相比,电影广告植入对广告文本的场景关联度、内容契合度和艺术性要求更高。需要在有限的电影时长和情节发展中合理有效地植入品牌,使其处于无意识的信息接收环境中,同时不干扰观众的观看体验,从而形成品牌感知,提升态度偏好和行为倾向。对于电影植入,最经典的是美国励志电影《阿甘正传》。英雄阿甘一直穿着耐克鞋跑步。电影传达的执着信念和生活信念与耐克的品牌理念完美融合。品牌的核心价值在这部广受欢迎和好评的经典电影中得以传播,形成持久的品牌影响力和积极的品牌联想,使品牌营销达到产品效应整合的价值水平。另一方面,国产电影的广告植入是僵硬和过度的。例如,商业电影《泰晤士报》(Tiny Times)系列电影每隔几秒钟就有一次品牌植入,引起了批评。这也是国产电影广告植入中的一个突出问题。

(三)广告投放中的综艺节目

近年来,随着中国综艺节目特别是真人秀节目的快速发展,在综艺节目中投放广告已经成为品牌制作者的唯一选择。正如广告学院教授、中国传媒大学媒体研究所所长周燕所说,“真人秀节目是植入广告最合适的节目类型,因为它是还原真实场景的更好方式,更贴近现实生活,涉及到人们的饮食、衣着、住房、交通和使用。”当然,与影视剧中的广告植入相比,综艺植入广告更显而易见、更复杂,因而更具渗透性。它一般分为早期和晚期两种类型,取决于内部和外部也不同。一般来说,在这种类型的应用中,广告植入的形式包括舞台背景、手卡、实物展示和其他道具植入、语言植入到节目(游戏)环节设计植入、体验植入、后包装的品牌视觉植入等。,有助于品牌全方位、多角度的高频曝光,具有巨大的市场发展潜力。例如,超级在线综合《旗袍说》中的广告植入可以说是行业综艺节目植入创新的典范。其广告植入形式包括主持人和嘉宾的“片段式”口头广播、品牌原创口号、辩论过程中辩论者的品牌引用,甚至节目中主持人和嘉宾的服装赞助。成功构建了品牌原创内容场景,将品牌信息内化为节目内容的有机组成部分,在一定程度上实现了“内容即营销”的品牌传播理念。然而,另一方面,由于综艺节目的娱乐效果,广告植入带来的效用只能停留在品牌标志和产品功效展示的层面,核心品牌价值和品牌精神仍然对受众的触及有一定的障碍。

二。影视植入广告在品牌传播中的应用价值

从传播学的角度来看,影视嵌入式广告在广告文本和影视文本的整合中实现了品牌元素的编码,使受众能够在自己创作的内容场景中解码品牌信息,进行品牌诉求和意义建构。在这个过程中,随着影视作品的传播,影视嵌入式广告也在整个品牌传播中实现了自身的价值。

(一)天然独特的沟通优势

影视广告因其自身的特点,在品牌传播中具有独特的优势。一方面,影视嵌入式广告具有一定的隐蔽性和高渗透性。在消费者注意力成为稀缺资源的今天,影视嵌入式广告可以利用影视作品的载体无形地传递品牌信息,可以有效突破消费者对广告的心理防御,将消费者对广告的抗拒降到最低,无形中使消费者在观看影视作品的同时无形地接收品牌信息。以电视剧为例。在电视剧情节与电视剧嵌入式广告的整合中,它体现了广告的价值和广告产品的表现,而受众与电视剧的统一与协调使得广告的渗透相当彻底。另一方面,由于影视植入是以影视作品为基础的,与传统的硬广告插入相比,消费者在观看时有相对较少的选择性。即使他们已经注意到品牌的植入,他们也不能在继续观看的情况下自动切换或阻止它。这种巨大的不可抗拒性使得植入式营销在品牌接触效果上获得了一定的优势,从而大大拓展了品牌吸引力的目标。

(二)品牌融入内容场景,情调共鸣

影视嵌入式广告由于其独特的属性,可以在品牌传播过程中极大地增强消费者的品牌意识。影视嵌入广告经过深入构思和与视频内容巧妙融合后,也会在影视作品的意义建构中承担一定的隐喻功能,形成品牌的感性诉求,从而引发消费者的情感共鸣,提升广告效果的高转化率。例如,在城市情感剧《欢乐颂2》中,代表精英形象的安迪经常喝依云矿泉水。在剧中,安迪经常在紧张或疲倦的时候喝这种牌子的矿泉水来平息自己的情绪,缓解自己的紧张情绪。展示依云水滴玻璃瓶的轻奢华品牌包装。更重要的是,借助商业精英人物安迪的形象,他传达了品牌精致舒适的生活理念。在这种场景构建的意义下,准确的角色匹配和合理的情节设计使消费者与品牌形成美丽的联想和价值共鸣,达到“润物细无声”的效果。又如,主题电视剧《以人之名》中茅台酒的植入,注重品牌的情调。戏剧中的茅台酒经常出现在招待客人和家庭聚会等场景中,生动演绎了在招待亲朋好友和家庭聚会等珍贵时刻饮用茅台酒的“独特销售主张”,从而实现了情节和品牌内涵的深度嫁接。

(三)品牌传播战略升级

从品牌战略的角度来看,影视嵌入式广告是品牌传播战略的升级。品牌传播和推广通常涉及巨额投资和高成本。依托影视作品的植入,以赞助费的形式一次性与影视作品捆绑在一起。随着影视作品的宣传和营销推广,植入的品牌还可以获得高频曝光率和大的传声量,超越传统的硬而广的营销价值。因此,影视植入广告正日益成为一种性价比高的品牌传播渠道。另一方面,从长远来看,成功的品牌植入将逐渐内化为影视作品中的文化价值符号或流行符号,使观众能够完成从影视作品到品牌关注的转变,从而不断延长品牌推广空时期,深化品牌影响力。例如电视剧《蜗居》中的“路虎”,电影《阿甘正传》中暗示执着信念的耐克鞋,真人秀《爸爸去哪里》中的风景旅游景点等。随着影视作品的呈现,这些品牌被赋予了新的含义,自发地在消费者中“流行”,成为未来品牌传播的独特卖点。

三。对影视植入广告品牌应用策略的思考

目前,我国影视嵌入式广告正朝着规模化和产业化方向发展,呈现出蓬勃发展的趋势。然而,这种新兴的广告形式仍然存在许多问题,影响了品牌的实际营销效果。在不影响影视作品艺术质量的前提下,如何在视频内容中自然植入品牌元素,获得最大的营销价值,从而实现真正意义上的产品与效果的整合,是品牌方和策划团队值得思考的课题。笔者试图从影视嵌入式广告的前期载体选择、嵌入式规划和整合营销三个方面提出相应的策略来解决当前影视嵌入式广告中的一些突出问题。

(一)深刻洞察力,为品牌选择合适的植入载体

为了改善两者之间的内容一致性,有必要充分考虑品牌调性和目标群体,选择合适的影视文本。目前,中国影视广告中有很多“插播”,部分原因是嵌入式品牌与影视文本之间内容色调的断裂,这主要体现在古装电影和电视剧中。例如,从仙霞魔术秀《传奇之剑》中的“58城”镖旗到《清云知》中治疗胃病的药“三九胃泰”,当现代品牌在尴尬和突兀的情况下植入古装影视剧时,让人感到讽刺,同时也大大降低了广告效果。

因此,在早期选择植入载体时,品牌应首先明确自己的品牌定位和目标受众。同时,还要准确分析影视文本的受众以及影视明星在其中的角色定位。应从多方面考虑,为品牌恰当选择植入载体,避免盲目追求大型知识产权作品和电影明星偏离品牌基调。在这方面,宝马品牌在都市剧《我的前半个人生》中的植入相对较好。它是剧中人物的主要旅行工具。它根据角色的身份、个性和收入匹配不同的模式,并为观众形成“消费提示”。它不仅符合剧情,也展示了宝马不同车型的品牌理念。这是一个“先进”的品牌植入。

(2)品牌植入需要创造性、深度和合理化

选择合适的植入载体后,品牌应精心策划,将品牌与影视作品嫁接,实现品牌吸引力。事实上,品牌植入广告是一把双刃剑。一个好的植入体可以为品牌传播带来事半功倍的效果,否则会损害品牌形象,甚至影响消费者的品牌态度。因此,品牌方需要在植入规划上做出很大努力,追求品牌植入的创造性、合理化和深度。

所谓创意是指避免刚性植入,创新形式,巧妙地将品牌融合到载体中。在影视作品的嵌入式广告中,如果表达过于相似,不仅会引起观众的心理厌恶,还会被同类产品超越。例如,被观众戏称为“广告食堂”的《午夜食品店》(Midnight Food Store)中文版中的许多广告都是相似而生硬的,“联合老坛酸牛面”先后以线条、道具、情节等形式“粗暴地”出现。不到一分钟,就引起了观众的厌恶。相比之下,老九门的插播广告除了使用传统的广告形式如插播和场景插播之外,还创新了原创广告和互动广告的新插播,形式新颖多样,有效地吸引了观众的注意力。所谓深度是指品牌植入不应局限于品牌或产品名称和标志等视觉元素,以及产品功效等物质方面,而应通过双方内容的深度嫁接,进一步传递品牌精神和文化,与受众建立良好的沟通关系,引发价值共鸣。所谓合理化是指结合影视作品,把握植入的“程度”,考虑植入广告的时间(地点)、频率和持续时间,从而达到艺术性和商业化之间的平衡。例如,《欢乐颂2》植入了50多个品牌,这不能确定品牌植入的合理性。观众开玩笑说“电视剧被插入广告”。

(三)整合营销传播,帮助营销价值最大化

在当今支离破碎的阅读环境中,为了吸引观众的注意力,延伸品牌价值,仅仅在影视作品中“出现”是不够的。还有必要通过微博话题转发互动、产品定制、明星代言等方式,从一次性品牌植入转向与影视植入合作的整合营销传播,抓住不同节点,打造拓展营销的动力,最大化线上和线下营销效果。例如,嵌入“三生三世十里桃花”的小吃品牌白草风味专门为该剧推出了限量的桃花主题产品——桃花心和汤圆。名称和包装完全符合电视情节,极大地刺激了消费者的购买行为,可以说是一个精心策划的营销计划。

四。

影视嵌入式广告是广告市场的一种改进和创新,也给品牌传播带来了独特的应用价值。虽然这种新型广告形式在我国仍存在一系列问题和挑战,但不可否认的是,这种广告形式也将有广阔的发展前景。对于新事物,我们要以开放包容的态度面对,发现问题,积极探索和寻求突破,促进影视嵌入式广告在行业内健康有序发展,为品牌传播创造更大价值。

笔记

1董怡。《植入式广告:未来影视广告的新趋势》,[。南北大桥,2012 (10)。

2卢善坤。电影植入式广告的理论基础[。年轻记者,2008 (8)。

3小椴纪。《植入式广告的特点分析及其在电视节目中的应用》,[。西方广播电视,2016 (23)。