论文范文企业微博营销的影响因素及短期效果测度研究

第一章引言

1.1研究背景、问题和思路

1.1.1研究背景

自从推特在2006年6月诞生以来，微博产品已经风靡全球。新浪在2009年8月推出新浪微博，为微博产品在中国的快速发展提供了机遇。一方面，微博作为互联网的最新应用模式，具有时效性、灵活性、共享性、互动性和开放性的特点，顺应了信息传播的巨大变化趋势。它位于互联网和移动互联网之间。随时随地发布新闻方便，符合网络2.0时代人们强烈社会需求的主观条件。另一方面，3G时代移动互联网技术的发展和移动智能终端功能的完善使人们更加自由地上网。从需要固定个人电脑终端的传统互联网，到依赖“智能手机+平板电脑+智能电视+传统个人电脑+个人/企业云”和“四屏一云”的移动互联网。技术的不断突破使得基于移动终端的微博的发展甚至超过了基于固定终端的微博，从而为微博的快速发展提供了客观条件。据中国互联网络信息中心(CNNIC)2012年初发布的《第29届中国互联网发展调查与统计报告TI》，截至2011年12月底，中国微博用户数量已达到2.49亿，网民使用率从13.8%上升至48.7%。以新浪微博为例。截至2011年12月，注册用户超过2亿，每天发布微博7500多万条，已有4万多家企业开通新浪微博账户。微博的快速发展深刻影响着普通人的生活。微博已经成为普通人表达思想、与他人交流、获取信息和新闻、分享实时信息、积极参与社会的重要媒介。与此同时，微博由于其共享性、互动性和开放性的自然特征，也成为舆论、媒体传播、企业品牌和产品推广的重要平台。许多企业组织、名人、政府机构甚至美国总统选举都已经在微博上开展了各种形式的推广和营销活动。企业在微博上开展营销活动时，往往会聚集大量的人，获得大量粉丝的关注。如果微博粉丝被恰当地转化为消费者，真正的营销收入是可以实现的。数据显示，截至2009年6月，戴尔(DELL)等知名公司已拥有150万粉丝，通过自2007年以来在推特上持续两年多的微博营销活动赚取了650万美元的运营收入，这是企业微博营销的一个很好的例子。当然，如果企业不追求微博粉丝直接转化为消费者，企业通过微博的曝光也能为企业实现良好的品牌推广、信息收集、客户联系、危机预警等功能。从这个角度来看，微博深刻改变了传统的营销模式，微博营销已经成为营销界和学术界的热点问题。

1.1.2研究问题

虽然企业微博营销现在是营销行业的热点，但这并不意味着企业微博营销市场已经标准化。就国内企业的微博营销环境而言，企业微博营销市场主要存在两个问题。首先，从宏观角度来看，互联网程度高的企业，面对普通消费者和灵活轻便的系统，接受微博等新事物相对容易，采用微博会展营销也比较容易。然而，对于越来越多的其他类型的企业来说，由于互联网基因的缺乏，或者产品被企业和政府主导，或者系统僵化，不适应互联网的变化，微博营销由于各种原因一直没有开展。也可能有一些原因，比如想发展微博营销，但担心互联网上无法控制的负面消息，以及缺乏微博营销的经验和意识。仍有更多的中间企业想尝试微博营销，但他们不知道如何正确开展微博营销，也无法对微博营销做出清晰完整的整体战略规划。基本上，这些

这种现象的问题在于企业不知道“微博营销的影响因素是什么？”其次，从微观角度来看，由于微博营销是一个有利可图的新兴行业，大量营销公司或公关公司此前都驻扎在博客、论坛、社交网站等微博上。有相对体面的公司拥有真正的微博营销能力，可以为企业提供有价值的微博营销服务。也有很多公司愚弄市场来炫耀他们的话。他们通过网络水军、僵尸粉丝等技术手段制造虚假营销数字，从中获利，导致企业微博营销服务市场相当混乱。然而，由于微博营销混乱在2010年5月下旬被媒体深刻揭露，并未得到有效控制。相反，它变得越来越激烈。因此，许多企业都对微博营销感兴趣，但他们别无选择，只能被微博水军和僵尸粉丝制造的营销幻觉蒙蔽，或者羡慕其他依靠水军粉饰漂亮微博营销数据的企业，宁愿花钱购买虚假数据，也不愿努力经营自己的商业博客。因此，如何正确衡量企业的微博营销效果是否达到了预期的营销目标，而不是依靠网络水军和僵尸粉丝来创造虚假的营销数据，是一个非常现实的问题。从根本上说，这些现象的问题在于企业不知道“企业微博营销效果的衡量方案是什么？”针对以上两个问题，本文希望通过文献综述来界定微博、微博营销、企业微博营销等概念，并对国内外相关文献进行综述。然后，基于国内企业微博营销案例和实践，分三个步骤分析了“企业微博营销的影响因素是什么”和“企业微博营销效果的衡量方案是什么”两个问题:首先，从宏观角度探讨了企业微博营销的影响因素；第二步是从微观角度分析微博营销的短期效应测量。第三步，结合宏观角度影响因素模型和微观角度短期效果测量方案，从整体角度提出企业微博营销管理对策。

第一章引言1.1研究背景、问题和思路

1.1.1研究背景........1

1.1.2研究问题.........1

1.1.3研究思路.........2

1.2研究方法和技术路线…… 3

1.2.1研究方法......4

1.2.2技术路线……4

1.3研究创新点……5

第二章概念界定和文献综述……7

2.1概念定义……8......