旅游品牌有效营销方式研究绪论,直播是在线旅游的有效营销方式吗

旅游品牌有效营销方式研究绪论

直播是在线旅游的有效营销方法吗？直播与旅游相结合是一种新的营销方式，也是旅游业与时俱进的营销方式。目前，直播的发展日益成熟，风扇经济带动了一系列产业。直播+旅游是网络旅游的一种新营销方式。现场旅游可以利用互联网平台直接呈现旅游网站的情况。

有效营销沟通的第一步是什么

首先，“顶级营销专家”必须是心态良好的人。 \"所有的成功都来自良好的心态。\" 良好的心态必须是积极的心态。 有这样一个问题:“如何移动富士山”？问题是比尔 盖茨问渴望申请微软的大学毕业生一个面对面的问题 盖茨说没有固定的正确答案。公开号码的营销活动包括粉丝互动、软文本转发和红包抽奖等 随着大众旅游和民族休闲时代的到来，在肯定旅游景点仍然是观光旅游的基本需求的同时，景区也面临着广大个体游客在多样化的目的地消费和生活体验方面的新需求。 相应地，景区规模日益扩大(到2015年底，全国景区数量已达到216，000个。其中，好的营销方法有:1 .折扣促销1)快速有效；2)短期内增加销售额；3)可以增加消费者的购买量；4)对消费者影响最大；5)最有效的方法是紧急应对竞争对手的行为。6)受中间商欢迎，更受公司销售人员欢迎2)奖金1)销售点营销产品的差异化和增加，品牌战略和营销策略必须结合我国国情和国内企业资源，企业的实际财务资源和品牌营销能力必须结合中国的具体市场环境。 一流的品牌战略本身就是首先考虑企业的短期利益。 要为国内企业制定品牌战略规划，必须学会在螺旋案例中做道场，要充分考虑到，

直播是在线旅游的有效营销方式吗

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旅游品牌有效营销方式研究绪论范文

本文的目录导航:

[标题]合肥地区旅游营销途径研究

[第一章]旅游品牌有效营销方法研究导论

[第二章]旅游品牌的概念及其传播理论

[3.1]合肥旅游品牌传播

[3.2]合肥旅游品牌宣传效果分析

[第四章]合肥旅游品牌营销的优化建议

[参考文献]旅游景点对外宣传策略的结语与参考文献

第一章导言

第一节研究背景和意义

一.研究背景

(一)品牌已经成为旅游目的地发展的必然趋势。旅游业已经成为中国大部分省市的支柱产业或重要产业。2017年国内游客人数将达到50.01亿，入境游客人数将达到1.3948亿，旅游业将占[国内生产总值的11.04%。新的旅游目的地不断涌现。旅游目的地的数量和质量在不断提高。然而，旅游资源和旅游产品的同质化越来越严重，导致旅游目的地形象趋同，目的地分化程度降低，替代性增强。此外，经济全球化进程的加快带来了全球市场竞争，国外旅游目的地也在参与国内旅游目的地市场的竞争。在这样的市场环境下，品牌已经成为目的地发展或竞争的重要手段，也是克服同质竞争的策略。卡普利特(1994)提出品牌是一种分离竞争对手的策略。打造旅游目的地品牌是一个大国走向小景区的必然趋势。其发展战略也从打造旅游产品转向打造旅游品牌，从传统旅游资源开发转向环境质量、服务水平和文化内涵等品牌建设第二节国内外研究综述。

(2)游客品牌消费观念得到强化。在品牌时代，游客的品牌消费观念不断深化。在选择旅游目的地时，旅游者越来越倾向于根据旅游目的地品牌、知名度和美誉度做出旅游决策。例如，巴黎、夏威夷、日本、韩国、香港、马尔代夫等。是世界著名的品牌旅游目的地，受到许多游客的青睐和向往。如今，旅游者不仅注重旅游产品的功能价值，更注重目的地品牌所赋予的精神和情感非功能价值，希望获得社会认同、身份认同、心理满足和个性。

(3)网络媒体对品牌传播提出了新的挑战。互联网的快速发展导致了整个通信格式的变化。传统媒体和新网络媒体相互竞争，相互共存。对于旅游目的地品牌传播来说，这既是机遇，也是挑战。机遇是交流手段的增加、旅游主体与游客之间的互动的增加、交流内容和形式的丰富和多样、信息传递时间的减少、交流成本的降低。面临的挑战是，“信息爆炸”导致受众注意力分散，负面信息传播短，传播广，更难应对。

综上所述，为了发展和赢得市场竞争，旅游目的地必须走品牌化之路，塑造自己独特的旅游品牌，提升品牌价值。长期以来，重视旅游品牌的创造和传播一直是发达国家的基本发展经验。旅游品牌传播是旅游品牌定位后的一项长期而艰巨的任务。大众传媒是传播主体不断与受众互动，传递品牌信息和文化，塑造鲜明品牌形象，最终实现旅游活动和旅游产品销售的主要传播媒介。

二。研究意义

(一)旅游品牌传播的理论意义旅游品牌建设的核心工作。本文从品牌传播的角度研究合肥旅游品牌传播，运用品牌传播理论探讨城市旅游品牌传播。一方面，拓宽了品牌传播的研究领域，促进了品牌传播媒体研究的深化；另一方面，也为旅游目的地品牌的传播提供了新的研究视角。

此外，信息技术带来了互联网的快速发展，使得大众传播环境也在迅速变化。国内外对旅游目的地品牌传播的研究缺乏对新网络媒体传播和应用的研究。本文立足于当今的媒体传播环境，以合肥旅游品牌传播为例，加强对旅游目的地品牌在各种新的网络媒体中的运营与传播的研究。

(2)现实意义1。加强旅游目的地品牌传播实践旅游目的地的发展已经从“产品为王，资源为背”转变为“传播为王，品牌为背”。拥有一流的旅游资源不一定能打造一流的品牌，但一流的传播往往能打造一流的品牌。旅游目的地的发展要走品牌化的道路，就需要重视品牌传播。本文借助案例对旅游品牌传播实践进行总结和创新，旨在深化旅游品牌传播工作。

2.提高游客对品牌存在于消费者心中的认知。没有消费者的认可，品牌就不存在。旅游目的地要塑造旅游品牌，提高其传播效果，就必须研究旅游者如何认识和评价旅游目的地品牌，分析受众的媒体接触习惯，了解其对品牌传播的认知记忆效应、情感态度效应和行为促进效应。只有这样，我们才能在后续的沟通工作中发扬优势，弥补劣势，改进沟通策略。

3.提高旅游目的地的市场竞争力为了提高旅游目的地在市场上的竞争力，旅游目的地通过品牌化完成了转型升级。品牌是旅游目的地核心竞争力的综合载体，是区分竞争对手的重要标志。只有成功的品牌才能赢得游客的关注和信任。然而，品牌建设不是一蹴而就的。旅游目的地需要通过长期不懈的品牌沟通逐步积累品牌意识和声誉，以增强游客对品牌的信任和忠诚。

4.为合肥旅游品牌传播提供参考合肥位于安徽省中部和东部。它是安徽省的首都、经济和政治中心。它是该省重要的城市旅游目的地。它有众多的文化历史和自然景观。特别是近年来巢湖旅游休闲区、三河古镇和万达文化旅游城的建设，使合肥旅游业发展潜力巨大。

搞好合肥旅游品牌的传播，提高其知名度和美誉度，是合肥旅游品牌建设的一项重要工作。本文通过对合肥旅游品牌传播现状和效果的研究，提出了优化合肥旅游品牌传播工作的建议，为合肥旅游品牌传播工作提供参考。

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一、国外相关研究综述

“品牌”一词源于市场营销领域。1942年，Gerst发表了第一篇关于品牌的文章。20世纪90年代，受世界经济影响，全球竞争逐渐使“品牌”成为一种强大的营销工具，研究人员开始研究各种品牌。

(一)旅游目的地品牌研究

20世纪90年代末，旅游目的地品牌研究开始出现。1997年首次出现在美国营销科学会议(AMS)上，学者们讨论了旅游目的地品牌发展的一些问题，并就旅游目的地品牌研究的理论和实践必要性达成共识。1998年，旅游研究协会(TTRA)以“旅游市场品牌化”为会议主题。会议讨论了几个旅游目的地品牌案例，进一步加深了学术界和实务界对旅游目的地品牌的理解和关注。它在1999年欧洲会议上继续讨论目的地品牌问题。1999年，《假日营销杂志》出版了一期以“目的地品牌化”为主题的特刊。2002年，《品牌管理杂志》出版了一期以“国家和地方品牌”为主题的特刊。此后，对旅游目的地品牌的研究逐渐增多，这一新的研究课题越来越受到专家学者的关注。打等人(1998)分析了克罗地亚旅游品牌(一)文献研究方法(Literature research method)是指与旅游品牌传播相关的优秀图书、期刊、论文等文献资料，对其进行梳理和总结，并结合相关网络和报纸获取合肥旅游的最新信息。；普里查德和摩根(1998)研究了威尔士旅游品牌战略[79]；摩根、普里查德和普劳莱德(2002)出版了历史上第一本关于目的地品牌的书:《目的地品牌:创造独特的目的地定位》；摩根等人在随后的研究中指出，目的地品牌对游客[80]具有社会、情感和身份识别功能；格兰诺(2002)认为旅游目的地品牌有三种功能:功能、象征和体验第四节研究内容和技术路线；蔡(2002)基于心理学的“扩散激活”理论，借助凯勒的品牌联想理论和高德纳的形象形成理论，提出了“旅游目的地品牌模型”，提出了旅游目的地品牌以上研究总结表明，越来越多的学者关注旅游目的地品牌的研究领域，出现了大量相关文献，并取得了一定的研究成果。学者们从不同的研究角度研究旅游目的地品牌。研究内容较为广泛，主要集中在:旅游目的地品牌概念、形象、定位与个性、营销与传播、目的地品牌资产等方面。这一时期，出现了这一领域的一些著名学者，如莫里森、摩根、布赖恩、蔡志勇、里奇等。然而，我们也看到，虽然许多学者在这一领域进行了研究，但是到目前为止，旅游目的地品牌理论和传播研究还没有形成一个系统。大多数研究都是宏观层面的，主要侧重于定性讨论，缺乏定量研究。的塑造过程；德兰德(2003)指出，旅游目的地品牌化的一个重要环节是了解游客对[51旅游目的地形象的认知，这表明游客在旅游目的地品牌化和传播中的作用已经引起了人们的极大关注。

2005年，普渡大学和澳门旅游学院在澳门举办了首届目的地品牌和营销国际会议。莫里森、蔡和高特纳等著名学者参加了会议，讨论区域旅游发展的品牌和营销策略。莫里森认为，目的地品牌化研究已经成为旅游领域的研究热点之一。徐和蔡(2009)提出了“旅游目的地品牌概念模型”:从旅游者的角度，阐述了旅游目的地品牌的工作过程和机制，从认知-产生情感联系-转化为行动-成为目的地[63的积极传播者和推荐者。leonardo和siu (2012)对澳门的研究发现，游客的忠诚度受到旅游目的地品牌的影响。不受当地酒店品牌[72]的影响。林和伟(2012)的研究表明，积极的目的地品牌形象对游客对[目的地的偏好有积极的影响。马科斯等人(2014年)提出，在打造旅游目的地品牌的过程中，不同利益攸关方之间合作的基础是诚信[75]。李和显(2016年)对417名赴日韩国游客进行了研究。本文探讨了感知目的地的能力和目的地品牌的爱(热情的爱、情感依恋和自我品牌整合)因果关系[71]。Gallipoli等人(2017)以Sarikamis为例，分析冬季旅游目的地品牌的现状以及利益相关者在[旅游目的地品牌建设中的作用55]。swanson (2017)分析了目的地品牌对[旅游业务管理的影响和应用86]。桑托斯和吉拉第(2017)的研究认为，消费者对旅游目的地的感知将影响国家旅游品牌，旅游目的地和国家旅游品牌[84]之间存在着互惠效应。

(二)旅游目的地品牌传播研究

旅游目的地品牌传播是旅游目的地品牌化和营销的重要研究内容。国外学者对旅游目的地品牌传播越来越重视，并产生了一些相关的研究成果。

提出了旅游目的地品牌传播的一些理论。科特勒(2003)在他的著作《本地营销》[6中提出了“本地营销”的概念；在后续研究中，提出“品牌是城市营销的灵魂”摩根和普里查德(2004)提出了经典的“旅游品牌流行曲线”理论[80]。但耐克和加特纳(2007)创造性地引用了营销中的品牌资产理论，从游客的角度提出了“目的地品牌资产模型”，并进一步提出品牌形象是最重要的品牌元素。并将对其他因素产生重大影响，。布等人(2009)为肯尼克和加特纳·[的研究增加了一个“认知价值”因素。汉克森(2009)对20个目的地的经理进行了深入访谈。总结了旅游目的地品牌管理成功的五个关键因素:品牌传播、品牌领导力、品牌文化、利益相关者合作和部门合作([60】。邱等人(2011)认为，旅游目的地品牌形象除认知形象和情感形象外，还应具有独特的形象，这三个因素对整体目的地品牌形象的影响程度在不同的旅游阶段是不同的，其中认知形象对整体形象的影响最大。独特的形象对整体形象有适度的影响，而情感形象对[的影响最弱。卡夫雷拉(2016)以伊朗为例研究了旅游目的地[的品牌资产。阿尔伯里(2017)从多元文化的角度研究马来西亚旅游品牌，发现它们的国际形象和国内形象不匹配。差距正在扩大，李雷磊(1999)研究了旅游形象的定位和设计，强调目的地的整体旅游形象。。Berrospe (2018)收集了308名Ibiza游客的数据，并开发了一个24项量表来衡量旅游品牌识别能力。旅游目的地可以利用这一点来评估和确定得到高度认可的旅游部门，并采取相应的促销策略，(二)旅游目的地品牌传播研究。

旅游目的地品牌建设与传播的研究在后期开始关注品牌独特的个性元素。夏尔马和邦汉姆(2013)的研究发现，近几十年来，旅游目的地正在采用各种品牌技术来塑造自己独特的形象，从而将自己与竞争对手区分开来，以应对日益激烈的市场竞争[85]。阿吉拉尔等人(2014年)指出，目的地图像必须是独特的，以使游客能够区分一个目的地和其他目的地自20世纪末以来，中国学者开始研究旅游目的地品牌，主要集中在品牌建设和管理上，大多是基于经济学理论。。王等人(2016)以台南盐业博物馆为例。历史文化和独特技术产品的验证和传播对目的地形象感知和游客行为意向的影响[88]。卡多纳等人(2017)基于社会认同理论以拉丁美洲旅游目的地品牌为例，研究个性文化对目的地品牌资产的影响旅游品牌传播是旅游品牌研究的核心。由于它是一门综合性的多学科交叉学科，给研究增加了许多困难。学者们也从多种研究视角进行研究，但很少有文章从传播学的角度对旅游品牌进行研究，尤其是品牌传播。此外，现有文献主要以案例研究为基础，基本遵循从案例研究到理论成熟的路径。其中，对旅游品牌传播手段即传播工具的研究较多，对基础理论和传播策略的研究较少。此外，由于网络技术的快速发展，国内外对旅游品牌传播工具的研究缺乏对当前新网络媒体应用的研究。本文将在接下来的章节中加强对这种新媒体传播的研究。。卡里(2017)通过内容分析，考察了150个旅游目的地(国家、地区和城市三种类型)的旅游标语，结果表明:旅游标语往往非常简单和独特的吸引力，并强调标语信息的情感成分(3)问卷调查方法:通过设计问卷了解合肥旅游品牌传播的效果，分析合肥旅游品牌传播的成就和不足。。

旅游品牌建设的重点是品牌传播。布赖恩等人(2004)在调查了35个旅游目的地后，提出旅游目的地的品牌化是通过一系列营销活动实现的，对旅游目的地品牌传播实践的研究从多个方面展开。俞杨明(2004)从内部传播和外部传播两个方面分析了城市旅游目的地的品牌传播。内部沟通旨在对城市居民进行宣传教育，让公民参与品牌建设和沟通。对外交流提升了城市的知名度和整体认知。。格里洛(2007)研究认为，需要向游客提供与其品牌传播相一致的产品和服务，而传播是[59旅游品牌的重中之重。Hankson (2007)研究了品牌理论在旅游品牌中的实用性。研究发现，强调组织、消费者和利益相关者之间沟通的品牌同样适用于旅游品牌第三章，合肥旅游品牌传播分析。首先，分析了合肥旅游品牌传播的现状:合肥旅游资源分析、合肥旅游品牌传播渠道和合肥旅游品牌传播内容；其次，分析合肥旅游品牌传播的效果。。彼得里奇(2012)认为，迪拜和突尼斯通过推广旅游目的地品牌[87]提高了自己的知名度和美誉度。卡瓦斯(2017)研究认为，城市品牌应该与游客和居民联系起来，开展参与式旅游品牌推广根据对研究内容的介绍，研究路线如下:。旅游目的地品牌传播的实践研究侧重于传播方式和手段。高谭市(2002)提出了城市的品牌化。在用品牌营销和推广时，应该突出城市的正面形象。应该利用旅游和节日活动向更多的观众传播这一形象，并提高游客对这一形象的认识，一、研究内容。布朗等人(2004)指出了事件在旅游目的地品牌传播中的作用。特别活动将影响目的地的形象，从而影响旅游目的地的品牌，并强调在[目的地的品牌形象建设中应强调与媒体的关系。摩根等人(2005)的研究认为，互联网为[城市旅游业的品牌传播提供了巨大的机遇；李(2006)对美国各州旅游网站品牌传播要素的一致性进行了实证研究。发现缺乏一致性使得官方网站在旅游目的地品牌传播中没有发挥最大的作用[70】。邢和普查理(2006)旅游目的地体育赛事对旅游品牌传播影响的实证研究[89]。卡尔·斯坦(2007)研究发现，举办美食节对旅游目的地品牌形象建设有很好的作用二。技术路线格雷厄姆等人(2013)认为，知名演员是旅游目的地[品牌形象的一部分58]。奥利维拉(2015)以葡萄牙为例。目的地品牌推广的内容、背景和共同创造研究[82]。巴塔查亚(2017)使用RIDIT方法评估影响游客选择印度旅游目的地品牌[43的因素。马尔卡亚(2018)研究了17个西班牙自治区官方旅游网站中用于管理、营销和品牌推广的语言策略，并分析了有说服力的语言技巧和主题术语。建议使用概念语言(术语)作为促进[旅游业发展的催化剂。亚伯拉罕(2018)分析了47个国家制作的70个广告(平面广告、电视广告和You Tube视频)的定量和定性内容，并测试了世界各国应对游客对民族品牌的负面看法和负面刻板印象所采用的策略:来源(个人证言、指责媒体)、新闻(扩大狭隘形象、利用名人)和受众(强调相似的价值观、文化符号和地理，改变目标受众)[41。马林(2018)在2015年旅游博客世界大会上以欧洲布拉瓦海岸目的地为例，发现旅游博客博主在打造旅游目的地品牌形象中发挥了重要作用，是成熟旅游目的地打造品牌[76]的有效策略。

二。相关国内研究概述

(一)旅游目的地品牌研究

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2002年，江苏省旅游局在其省级旅游规划中提出了旅游目的地品牌的概念，这在中国还是第一次提出。首届“中国旅游品牌峰会论坛”于2002年在长沙举行，讨论中国旅游品牌的发展。陶莉和冯斌(2010)对旅游目的地的品牌忠诚度进行了研究，[24]。王建忠等人(2011)从顾客体验的角度对旅游目的地品牌定位进行了实证研究，[27]。王栋梁、李万莲、胡胜生(2012)从游客的角度进行了研究，认为政府应该在旅游品牌建设中发挥主导作用。并将品牌管理的理念应用于旅游品牌[的建设。熊元彬和吕丹(2014)借鉴社会认同理论和环境心理学理论，提出了“旅游目的地品牌认同”的概念，并分析了旅游品牌认同与满意度、信任度和忠诚度的关系[30]。鲁鹏(2015)以武汉市为例。本文研究了游客感知形象与目的地品牌形象[之间的机制。周永波等人(2016)以苏州古城为例，探讨了生活方式目的地品牌个性[的构建37]。李成等人(2018)以成都游客为样本，分析了儒家文化背景下游客对目的地品牌个性的感知，验证了特定文化背景下旅游目的地品牌个性的独特性[4]。陈航和王跃伟(2018)运用内容分析法，以网络旅游笔记为数据[3)分析了游客对大连旅游品牌的情感评价。

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21世纪初，国内学者在借鉴国外现有研究理论的基础上，开始对旅游目的地品牌传播进行研究。李雷磊(1999)首先分析了目的地形象传播在空之间的传播过程，并提出了空之间的传播策略；他还强调了旅游口号的重要性，并指出，随着信息社会的不断发展，以前的文字传播将无法与更直观的形象和声音传播相匹配的[12]。

旅游品牌传播的基础理论研究。黄方振、李翔等人(2002)指出，旅游目的地形象传播是与真实旅游者和潜在旅游者进行沟通和传播，加强旅游者对目的地形象的认同，[10]。冯伟(2002)以吉林市为例进行研究，提出城市旅游品牌建设应加强文化遗产建设，突出城市特色。范斌等人(2003)以香格里拉旅游品牌为例，研究了旅游目的地品牌的特征，指出香格里拉的品牌标识和营销表达比较薄弱。何辉和熊健(2008)编撰了《现代旅游传播》一书。该书阐述了旅游与传播、旅游传播的原则、受众、内容、方法和技巧、效果等。李莉莉(2011)以云南为例，分析了[旅游品牌形象的要素。穆泽良(2014)以重庆旅游品牌为例，研究并提出品牌营销是旅游目的地品牌个性形成的最有影响的因素[17]。沈薛瑞、李天元、臧德夏(2016)提出，如果旅游品牌能帮助游客表达个性，巩固关系，获得归属感，王景强等人(2018)研究了真实游客和潜在游客在旅游品牌个性认知上的异同，发现:潜在游客依靠常识唤醒认知，而真实游客依靠常识和情节经验记忆识别品牌个性[28]。

[45]

刘德昌和傅勇(2006)分析了景区品牌的传播策略，并从行为、媒体和口碑三个方面对其进行了介绍，[15]。曲颖和李天元(2008)在全国范围内研究了244个目的地定位口号。本文分析了标语在[旅游目的地品牌管理中的作用。严旭(2014)还从内外传播的角度分析了城市旅游品牌的传播策略[32]。陈红波(2015)提出，可以通过事件营销、旅游广告、新媒体传播、体验传播等手段提升区域旅游品牌形象，[2]。顾灵修、张毅、李丽梅(2015)以乌镇为例。本文研究了旅游广告对目的地[品牌个性的影响。杨清华和田中阳(2017)运用案例分析方法，探讨了新媒体环境下旅游品牌危机传播的策略:主动声音、及时声音、好声音[33]。宋东辉和杨耀(2018)建议在广西贺州客家围屋旅游品牌传播中突出具有地域特色的文化符号22]。聂伟(2018)提出运用整合思维、口碑思维、粉丝思维、体验思维和数据思维开展省级旅游品牌[18]的传播活动。

三。[研究评估/s2/]

第三节研究方法和思路

一、研究方法[/s2/]

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(2)案例研究方法选取笔者较为熟悉的合肥市作为研究对象进行案例分析，分析合肥市旅游品牌传播的现状、效果和策略。

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其次，研究思路总体上，本文采用“提问-阐述理论-案例阐述-问卷分析-发现不足-提出建议”的思维框架进行论证。通过对中国旅游发展现状的分析，揭示了旅游品牌传播研究的必要性和意义。梳理国内外相关文献，界定相关概念和理论基础。以合肥市为例，分析了旅游资源与旅游品牌传播的方式和内容。运用问卷调查法调查合肥旅游品牌的传播效果；最后，文章对合肥开展旅游品牌传播的策略提出了一些建议。

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本文以相关理论为基础，以合肥市为例，研究了当前媒体环境下合肥市旅游品牌传播的现状、效果及策略。全文共分为五章。

第一章是绪论。首先，阐述了旅游目的地品牌传播的研究背景和意义，总结和分析了旅游目的地品牌及其传播的相关研究成果。

第二章，相关概念和理论基础。首先，对本研究涉及的相关概念进行了逐一界定。然后介绍研究所的理论基础。

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第四章，合肥市旅游品牌传播优化建议。主要内容有:合肥旅游品牌传播目标、传播原则、传播策略优化建议。

第五章是结论。本文对研究内容进行了总结，并对未来的研究进行了展望。

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