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硕士毕业论文感知价值的酒店奖励策略对忠诚度影响的案例研究

论文类型:硕士毕业论文
论文字数:
论点:顾客,忠诚,计划
论文概述:

本文是酒店管理论文,主要论述了将以往顾客忠诚的影响因素感知价值、顾客满意和转换成本相对应地应用在积分奖励计划上,研究这些影响因素对计划忠诚的影响。

论文正文:

1引言

1.1研究背景
中国自20世纪80年代以来就提出大力发展第三产业。酒店业作为第三产业的支柱产业,在良好的经济和政策环境下发展迅速,呈现出蓬勃发展的趋势。特别是,2007年国家年假的调整和带薪年假的规定刺激了国内酒店业的发展。在刺激经济的环境下,国家致力于扩大内需和刺激消费,从而加大发展旅游业和酒店业的力度。国家政策的制定和经济的增长把酒店业的发展带入了一个黄金时期。另一方面,酒店业的迅速发展导致商品和服务供过于求,加上酒店业提供的产品和服务高度同质化,导致酒店业的竞争日益激烈。在过去的两年里,酒店业进入了一个缓慢发展的时期。

1.2[提出的问题/br/]在客户忠诚度计划中,基于奖励积分的奖励模式最为常见。主要原因是该模型易于实现,易于操作,可以直观地看到程序的有效性,也便于客户理解。客户可以通过积分交换获得各种额外的奖励和服务,并且可以清楚地感受到积分带来的价值。奖励积分方案一方面增加了客户的转换成本,另一方面也激发了客户再次购买的欲望,因此被大多数企业采用。但是奖励积分计划能达到大多数客户忠诚度计划运营商的预期效果吗?现实情况是,大多数企业只把奖金制度作为短期促销工具,或者只是因为其他竞争对手正在采用它而仓促设立。他们并不真正从客户的角度思考,也不考虑如何运行它,这样客户才能真正感受到该计划的价值,忠诚度计划无法发挥预期的效果。以宜必思中国连锁酒店的顾客忠诚度计划为例。一友会在2013年全年发出约15万个积分,其中仅约1600万个积分用于兑换,仅占10%。这表明,在实践中,酒店没有足够重视授予客户的积分。积分奖励计划似乎没有给客户带来实际价值,只是被客户视为一个可选的促销因素。因此,酒店的积分奖励计划无法发挥预期的作用。本文认为,这种流行的奖励积分方案是否真的有利于培养和保持顾客忠诚度,以及如何发挥其影响,是一个值得研究的问题。
……。

2文献综述

2.1客户忠诚度计划
客户忠诚度计划是企业的营销方法之一。它可以通过向有价值的客户提供奖励来留住客户并建立客户忠诚度(博尔顿、坎南和布拉姆莱特2000)。不同于其他营销方式,如广告和人事促销,顾客忠诚计划有着长远的定位,被认为是唯一明确而强烈地改变消费者重复购买行为的营销方式(夏普和夏普1997) [8]。随着客户对企业产品或服务的物质和情感投资的不断增加,转换成本也会相应增加,客户一般不会转向其他行业的竞争对手。

2.2顾客忠诚度
顾客忠诚度的早期定义侧重于顾客的重复购买。因此,通过重复购买某个品牌来定义顾客忠诚度可以使测量更加客观,但不能揭示顾客重复购买背后的深层原因,如顾客忠诚度的产生、发展和变化,也不能预测顾客未来的购买行为。另一方面,高频重复购买行为可能会受到需求或现场条件等情境因素的影响,而低频重复购买行为也可能是由使用习惯(Storbacka、Strandvik和Gronroos 1994) [22)造成的,无法区分客户重复购买是因为对产品的忠诚还是仅仅因为方便或习惯(Yi和Jeon 2003) [5)。因此,将行为忠诚视为顾客忠诚的表现在理论上过于片面,无法在实践中对市场实践给予正确的方向指导。鉴于上述通过重复购买行为来定义顾客忠诚的不足,后来的学者将态度法引入到顾客忠诚的解释中。
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3模型构建和研究假设…… 32
3.1模型构建和研究假设…… 32
3.1.1研究假设…… 32
3.1.2理论模型构建…… 34
4研究方法和问卷设计…… 39
4.1数据分析方法…… 39
4.1.1描述性统计分析…… 39
4.1 5奖励计划对客户忠诚度影响模型的实证检验

5.1描述性统计分析
本研究选择了在线电子问卷和纸质问卷的组合进行分发。 总共分发了120份问卷,并在网上收回。纸质问卷主要分布在有大量商务旅客的地方,如机场和酒店。这部分人口是酒店成员的主要组成部分,共发放了1.4份问卷。因此,发放的问卷总数为310份,收回的问卷为292份,收回率为94.2%。通过问卷筛选,最终获得有效问卷236份,占返回问卷总数的80.8%。

5.2验证性因子分析和可靠性分析
从表中可以看出,PV3、PV4和PL7项的因子负荷小于0.5,应考虑删除。根据对实际情况的分析,为了招募更多的会员,并作为忠诚客户的人口基础,一般企业都会设立很低的会员门槛。因此,参与者不清楚获得会员资格的便利性。出于同样的原因,由于在正常情况下可以自动累积积分用于消费,并且不需要成员的额外行为,所以参与者对该项目的感知不明显,因此删除PV3和PV4项是合理的。对于测量加入计划持续时间的PL7项目,对持续时间的理解将有很大差异。因此,测量结果不能达到原来的目的。此外,由于不明显的歧视,在预研究项目的分析中删除了测量与该项目相对应的顾客忠诚度的项目CL8,即购买酒店产品和服务的持续时间。因此,在此删除PL7是合理的。
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6研究结论与实践建议

基于感知价值,本文研究了酒店积分方案背景下顾客忠诚形成的影响因素,采用实证研究方法,从不同角度进行论证,得出以下结论:1 .奖励积分方案的顾客感知价值和顾客满意度影响方案忠诚形成的感知价值,自忠诚理论形成以来,顾客满意度就被许多学者认为是忠诚形成的重要因素,并从不同角度得到了多次论证。在本文中,酒店奖励积分计划被视为酒店向客户提供的特殊产品和服务。从顾客对奖励积分计划的感知价值出发,实证研究证明顾客对计划的感知价值和顾客满意度对计划忠诚度的形成有显著影响。感知价值通过顾客满意度间接影响对奖励积分计划忠诚度的形成,这与以往的研究一致。2.顾客对酒店奖励积分的计划忠诚度直接并积极影响顾客忠诚度的形成。虽然以前的研究很少,但一些学者对此进行了讨论(易和全,2003) [5]。本文在前人理论的基础上,通过实证研究证明了计划忠诚确实对顾客忠诚的形成有显著的影响,即顾客可以在计划忠诚的基础上继续形成真正的顾客忠诚,而不是仅仅因为对计划的忠诚而重复购买行为。
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参考资料(略)