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19563字硕士毕业论文文化创意产业与洛阳城市品牌管理的结合发展研究——以文化旅游为例

论文类型:硕士毕业论文
论文字数:19563字
论点:品牌,城市,文化
论文概述:

本文是新闻媒体论文,本研究采用的研究模型是以消费者的诉求出发,以建立品牌辨识和满足消费者需求为基石,凸显洛阳的品牌内涵;再以品牌功效的彰显、品牌呼应消费者利益的使用意象的

论文正文:

1.1.1研究背景和意义随着经济、物质文明和精神文明的快速发展,人类文化水平的不断提高,国际社会对文化观光的追求日益强烈。 世界旅游组织(world TourismOrganization)将文化旅游定义为:由于文化内容的需求,人们有目的地移动,制定旅游计划,通过音乐、艺术、建筑等艺术形式,或主题季节性旅游来表达文化内涵;它还包括参观历史遗迹和探索古代文明。 洛阳依托牡丹花会、河洛旅游文化节等大型节日和观光项目,让游客对洛阳的民俗、历史文化和自然地理有不同程度的体验和接触。 龙门石窟被列入联合国在本世纪末编制的世界遗产名录。这一进程意味着它可以获得国际组织对自然资源的国际承认和保护。世界遗产的技术保护和财政支持 就洛阳的城市品牌建设而言,龙门石窟可以成为用石窟艺术、佛教文化等元素衡量世界遗产的“标杆”,因为龙门石窟是加入到一个有衡量世界文化和自然遗产标准的组织中。 一个城市在国家和世界舞台上争取发言权的斗争需要力量成为一个“基准”。另一方面,由于发言权,它有自己不可否认的竞争力。 强势品牌成功的表现之一是成为产品类别的象征,并拥有产品类别发展的衡量标准。 因此,龙门石窟作为洛阳城市品牌的元素之一,成功应用世界级标准来衡量石窟雕塑艺术,提升了洛阳城市品牌的声誉,增强了洛阳品牌的竞争力 同时,它支撑着洛阳特色旅游业的发展,文化观光是经济层面不可或缺的支柱之一。 “以龙门为例,世界遗产名录成功应用后,龙门景区累计游客人数从1999年的45万增加到2009年的183万,旅游收入从1999年的不到2000万元增加到2009年的1.7亿元”;然而,洛阳市统计局2012年的统计数据显示,洛阳旅游市场存在游客数量明显下降、停留时间缩短的问题。 因此,城市建设者有必要重新审视城市文化旅游资源的合理总体规划和深度利用,把文化旅游作为城市品牌营销的核心,促进城市健康发展,增强城市竞争力。 1.2国内外公认的城市品牌研究现状,因创意经济和人文经济主导的市场需求而成为重要的研究课题 从品牌知识与传播研究的互动角度出发,本文重点研究城市品牌的发展。 1.2.1关于外国城市品牌的研究集中在2005年,“由于欧盟的支持,几乎所有欧洲城市都希望实现更广泛的城市管理目标。” 因此,将新技术引入城市营销品牌战略的现象日益增多。 “格罗宁根大学的米哈利斯·卡瓦拉特齐斯(Mihalis Kavaratzis)教授和阿什沃斯(G.J.Ashworth)对这一现象进行了研究,以探索“城市品牌化是识别城市的有效方式还是短期营销戏剧”。然而,此时的欧洲社会对城市品牌的本质几乎没有形成统一的看法,从而导致城市品牌在城市规划和管理中的孤立。 因此,米哈利斯·卡瓦拉特兹(Mihalis Kavaratzis)等人首先利用同步营销的案例来证明城市品牌可以和其他产品品牌一样:通过向受众传授目标城市品牌知识,可以在他们的头脑中形成强大的城市品牌联想 同时,城市管理者应建立对城市品牌的一致理解,确保城市品牌战略的顺利制定。 米哈利斯·卡瓦拉特兹(Mihalis Kavaratzis)在城市品牌与城市认同关系的其他研究课题中引入了全新的关系。 首先,研究指出,“对城市识别和品牌建设的良好认识可以促进城市品牌建设理论指导的深化”;在城市品牌建设和传播过程中,需要一些能够清晰有效表达和传播的元素。观众接受这些元素的过程就是品牌识别。 研究结论指出:在城市认同传播和组织认同传播之间建立联系,规划一种更具动态性的对话关系,即城市利益相关者之间的对话关系,用以改变城市认同的要素 荷兰学者贾斯帕·埃苏伊斯(Jasper Eshuis)认为,公民参与在提升城市品牌传播活动中的品牌内涵方面发挥着重要作用,也有利于政府对公民情绪的管理。 “通过对当地历史环境和文化习俗的深入了解和积极关注,激发了公民美化和宣传当地环境的需求,进而在公共教育机构的支持下培养了文化公民。 以台南海安路艺术复兴城市为例,激发市民的热情起到了支撑作用:它不仅挖掘了隐藏在市场下的城市文化内涵,而且丰富了文化城市的品牌内涵;它还凝聚了市民的向心力,积极实现了对当地居民的情感管理。 此外,除了品牌和管理之外,一些学者正在寻找更有效的城市营销策略 2.对本研究理论要素的讨论2.1研究模式的起源理论是,由于切入点的不同视角,对品牌知识和品牌权益的研究日益增多。 一般来说,一般认为“品牌资产是指一个品牌产生的独特营销效果”;换句话说,一个产品或服务将从建立一个品牌作为营销方法中获得它应有的利益,而同一产品或服务只会因为没有品牌而失去这些利益。 研究品牌资产的结果是,营销人员需要更深入地了解消费者的偏好,并在此基础上制定强有力的营销策略。 凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane keller)认为,因为品牌记忆的内容和形式会影响未来的营销策略,规划者需要理解一种驱动关系,即营销活动如何驱动消费者以高品牌关联强度获取品牌知识。 品牌知识的一般表述是两个方面,即感知及其关联。 品牌意识是一种心理状态:当消费者接触一个品牌时,他会回忆并熟悉它。 品牌意识是围绕品牌知识建立研究模型需要讨论的第一个参考变量 从心理学角度来看,品牌意识是一种刺激,它促使消费者在需要产品时迅速回忆起品牌的记忆。换句话说,品牌意识作为一种内部刺激,帮助消费者大脑激活品牌记忆网络中的品牌记忆元素。 从品牌差异的角度来看,要证明差异在品牌营销中的作用有多大,就要考虑消费者品牌意识的强度。 品牌联想,消费者对品牌的所有信息记忆 相应地,品牌资产是讨论如何建立品牌意识和品牌关联中包含的详细元素,如何衡量它们的效果,以及如何管理品牌意识和品牌关联。 以上过程概括为品牌战略的全过程 了解品牌知识的结构和内容非常重要,因为当消费者考虑一个品牌时,品牌元素的结构和内容会影响消费者对品牌知识的回忆,如营销广告或品牌的促销活动。 心理学家拉特克利夫(R.Ratcliff)、麦克孔(G.Mckoon)等人提出了一套模型来描述由多个相互联系的品牌知识节点组成的记忆网络:它反映了消费者压力和触发回忆的思维过程,以品牌为核心 与其他人类记忆相似,消费者在多次接触品牌后,会在不同的节点上记住品牌。 例如:类别、颜色、功效、发言人、使用情况等。这些元素被称为品牌信息节点 当消费者需要产品时,记忆网络会因记忆的强度而在大脑中显示出不同程度的回忆:每个信息节点都由记忆弧连接,根据不同的记忆强度会形成不同的品牌回忆 节点之间的信息流连接决定了在内存中搜索的信息量 无论消费者是否再次收到商标、口号、声音上的信息传递或大脑内部品牌信息的自我回忆,大脑内部存在的品牌知识的任何节点都成为潜在的激活因素,使消费者产生关于品牌权益的体验。 “例如,当消费者选择旅游目的地进行消费时,他们将根据自己的消费预期形成旅游目的地城市的雏形。另一方面,消费者有选择地回忆有关旅游目的地的信息节点,最终选择最符合自己旅游消费需求的城市 这两个方面构成了旅游目的地品牌联想和品牌召回的过程 2.2研究主题2.2.1“品牌金字塔”的基本层次的几个参考变量——品牌突出的最终效果是建立消费者在不同购买场景和需求的刺激下链接产品品牌的能力;同时,它还包括帮助消费者在受到品牌节点元素刺激时快速回忆起品牌的能力,即在目标消费者中培养品牌意识。 简洁明了的产品名称、标准化的视觉识别系统、清晰的品牌座右铭和明亮清晰的广告音乐都可以作为产品的品牌元素,从功效、形象、意义和承诺等方面突出品牌的内容,增强消费者接受信息的效果,提高其在突出品牌效应方面的成就。 以品牌口号彰显魅力:云南将“多彩云南,旅游天堂”作为打造城市品牌的中心主题,直接表述品牌内涵 彩云之南,五彩缤纷不仅包括云南丰富的地质景观、水文景观和气候变化,还意味着动植物王国和多民族社区多彩的生态文化景观。 俄罗斯高级神经活动理论创始人伊凡·巴甫洛夫(Ivan Pavlov)提出的经典条件反射,很好地证明了声音作为连接消费者和产品的条件,可以有效地建立消费者对特定产品的条件反射,8并用听觉识别系统刺激消费者的认知和回忆 在2010年春节联欢晚会上,歌曲《云之南》甚至用歌曲向全国观众传达了云南的美丽风光。 这首歌不仅是云南的写照,也是云南城市旅游品牌的声音广告。 也就是说,在普通情况下,当消费者听到歌曲《云之南》的旋律时,他们会联想到云南,打造自己的品牌想象。 2.2.2第二阶段——品牌功效和形象品牌含义的具体内容由功效变量和形象变量组成,这是品牌建设的第二阶段 通过品牌功效和形象的表达,得出品牌的异同。前者旨在将品牌产品分为消费者认可的类别,而后者强调产品的独特性。 品牌功效强调产品的物理特性:产品的基本功效,如何满足消费者的需求,品牌伞中每个子品牌的功效(保持品牌原有的消费群体,开拓新市场,提升品牌价值)等。 因为在消费过程中,产品是代表销售的载体,直接对消费者产生相应的影响 因此,产品是“品牌资产的核心”;对品牌特定功效的需求和对品牌的需求不是来自品牌本身,而是来自消费者的决定,“品牌功效的衡量来自消费者在消费过程中的情感体验。” 情感因素已经成为企业获得市场地位的重要因素,因此受到学术界和业界的广泛关注。 在产品生产过剩的现代经济社会中,消费者需要的产品功效不再局限于满足基本需求,而是升华为情感的互动和满足。 “相互依赖增强承诺和信任”、“提高满意度和改善公司绩效”:品牌和消费者之间的情感联系需要通过品牌自我表达,从而建立社会认同和认同,进一步说服消费者参与互动,说服两者融合为一体,形成品牌的情感反应 3.洛阳周边城市旅游开发资源品牌审计................................133.1自然风景、意识形态和宗教、基于人文艺术的品牌内涵...................133.1.1“三线一中心”自然景观..............................134.打造洛阳旅游文化的新品牌战略................................184.1通过体验打造城市品牌意识…………185.结论..............................264.打造文化洛阳旅游的新品牌战略通过梳理洛阳文化旅游资源,审视当前发展态势,认为洛阳应努力打造“东方文化源城市”的文化旅游品牌,重点从两个方面完成城市品牌的创新和延伸。 首先,将历史文化学术研究转化为旅游业的发展力量,在文物保护和管理之间找到平衡。以宗教文化和周易礼制为品牌核心,详细展示旅游资源,注重深度和体验。让游客深刻感受品牌的内涵,认同品牌的含义,并与行为忠诚产生共鸣 其次,把握全球文化创意产业的发展趋势,整合区域空的资源和文化资源,为城市品牌的发展增添具有区域特色的时代元素 4.1通过体验建立城市的品牌意识游客希望“文化资产以直观和明智的方式进行体验消费”,这是因为游客的文化资产有一个愿景就是想充分了解目的地的文化取向,而游客自己对目的地的文化知之甚少 因此,“游客对目的地文化越无知,他希望与目的地的互动程度就越高”。此外,这种文化体验必然伴随着对人员流动的限制,从而确保每个游客都能享受到高水平的文化体验。 有鉴于此,文化产品的展示方式需要深度和便利性的结合。 作为主流旅游文化市场,其定位是快乐与文化,这就决定了旅游模式必须以教育与娱乐相结合为基础,并考虑旅游产品的文化表达。 旅游文化资产反映了当地的历史特征、民俗环境和自然风光。只有通过体验性,游客对城市的品牌情感才能在上述方面得以建立。 5.结论5.1研究、总结和提升城市外部竞争力是城市规划建设项目的目标。如何创造经济效益来支持内部成员的完美成长,如何在城市竞争中获得资源的优先权,是研究城市竞争力提升时需要参考的变量。 城市品牌战略是营销城市,寻求更有针对性的城市规划管理计划,更符合潜在城市消费者的需求。 从品牌识别办公室的基本建立开始,提炼和扩大城市的个性,创造被潜在消费者认可的品牌形象。 中期是品牌渗透和发展的时期。通过横向类别拓展和纵向产品线延伸,品牌元素和丰满城市品牌的多形象表达将进一步深化。 也就是说,中期发展时期是特色产业的发展时期和大量跨境产业合作的造血期。 根据消费者需求分析和城市愿景相结合,有针对性地进行产业调整,优化生产率比例,为城市发展注入新鲜血液 最后,城市品牌战略的目标是形成一种信念的象征,并判断某种现象,即一种忠诚。 例如巴黎代表时尚,维也纳代表音乐,等等。 挖掘城市文化,传播城市文化,增强城市对人才、资本等良性资源的吸引力,是提升城市竞争力的有效途径。 无论是从文化、经济还是管理领域,一般的研究结果都表明,提炼文化是建设城市个性的立足点。 本研究基于消费者接受程度的品牌知识普及程度。首先,运用案例分析模型对洛阳的文化旅游资源进行梳理,从自然风光、人文艺术、宗教文化和实地调查的数据收集中,提出洛阳建设“东方文化源城市”的品牌内涵。其次,分析发现洛阳文化旅游市场存在类型单一、内容肤浅、互动性差、品牌管理薄弱的问题。 最后,针对上述问题,结合台湾类似产业的发展实例,提出解决方案,即以文化创意产业人才为生产力,以现代多媒体技术为支撑,多品牌跨境合作发挥品牌杠杆作用,形成“古代文化与工艺生活文化现代化”的发展理念,利用创意文化载体和大众传媒从宗教信仰、景观景观景观和人文社会三个方面传播东方文化源头的内涵。 希望能唤起城市规划管理者的新思维,促进洛阳文化旅游市场的繁荣,促进城市品牌的快速发展。 参考文献(省略)