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32636字硕士毕业论文传播仪式视角下的网络节日营销研究——以淘宝双十一购物嘉年华为例

论文类型:硕士毕业论文
论文字数:32636字
论点:节日,传播,研究
论文概述:

本文是新闻媒体论文,本文将现实社会中的传播活动和传播现象作为研究对象,通过对网络节日的符号呈现,来认识网络节日是如何在意义共享的基础上实现对现实的表征和维系。

论文正文:

第一章简介最初的网上购物本质上是一场电子商务和传统实体店争夺市场的战斗,同时为消费者提供价格优势、便捷的送货上门服务和克服地区限制。 除了这些优势之外,电子商务公司像传统的实体店一样,经常在节假日和季末开展促销活动。 然而,随着同类网上购物平台的建立和同质营销方式导致的市场疲软,电子商务企业要想在网上营销中站稳脚跟,就需要走出传统营销的窠臼,为网上购物的发展开辟一条更具创意和潜力的道路。 在这种市场背景下,网络节应运而生。 1.1研究对象的澄清1.1.1不同的研究者根据各自的行业和领域对电子商务营销方法有不同的理解,并给这种营销和沟通活动赋予不同的情感色彩 例如,业内一些专业人士称之为“节日营销1.0”和“节日营销2.0”,这两种营销方式指的是两种不同的营销方式,即电子商务提供商在线进行的节日营销和创建新的节日来进行营销,是不同时期不同营销方式的一种划分。 同时,他们也使用“制作节日”这个表达,但它不包含船的意思。 随着网络假日营销逐渐进入研究领域,大多数研究文章只根据不同的研究时间分析1.0和2.0中的一个。基本上,没有同时对这两种营销方法进行研究。因此,它们没有明确区分1.0和2.0。相反,他们使用“假日营销”来指代电子商务公司在线进行的假日营销,或者创建新的节日来进行营销。1.0和2.0的定义还没有在学术界传播。 此后,由于电子商务节日活动的频繁和同质化,一些消费者和社交媒体并没有受到干扰。具有一定电子意义的“节日”一词常用来指电子商务的节日营销和传播活动,“节日制作运动”用来描述频繁的节日制作战争。 此外,也有一些研究通过在线节日营销提及百事和肯德基等特定品牌。在现有节日中,媒体传递方式发生了变化,营销重点从电视媒体转向网络。通过在线投票、在线讨论、电子贺卡等网络媒体手段,创造话题、创造热点、吸引消费者注意力的营销活动应运而生。 本文从研究的角度出发,将电子商务节营销视为一种中性的传播活动。 因此,本研究范围内的“网络假日营销”是指电子商务平台通过赋予目标消费者的心理特征和消费需求一定的意义,使之成为促销和提升形象的节日的热门营销活动。 根据这一定义,本文所指的网上节日营销不包括电子商务平台在传统节日中开展的营销活动。 ............................1.2研究目的与价值1.2.1物质积累与过程实证研究本文分析了网络节日符号系统的内容,梳理了网络节日营销活动的特点,呈现和诠释了节日的全过程,为网络节日营销研究提供物质积累 1.2.2视角补充与理论完善本研究从传播仪式的角度出发,以文化符号为出发点。通过对具体传播行为和现象的象征意义解读和过程分析,对网络假日营销传播活动的研究是对网络假日营销传播活动理论体系和视角的补充。 1.2.3应用价值电子商务营销是一个既新颖又富有实际应用价值的研究课题 近年来,随着网上购物的快速发展和用户数量的不断增加,中国网民的生活重心已经从简单的信息获取、视听娱乐等方面转移。更高级的应用模式,如生活服务和电子商务。 在这样的发展前景下,面对电子商务营销活动中的一些矛盾和冲突,本文通过对优秀营销方法的深入解读,为其健康有序发展提供一定的参考和实用价值。 第二章...................美国著名传播学者和文化史学家詹姆斯·凯里(JamesCarey,1934-2006)的传播仪式观及其对网络节日营销的关注2.1仪式视角下传播的本质和研究方法2.1.1对传播观的反思曾被美国批判性传播研究的代表人物[28]汉诺哈特誉为美国文化研究的“最杰出代表” 克里在20世纪70年代提出了沟通和仪式的两个重要概念,20世纪70年代还写了一些关于仪式的解释性文章。 20世纪70年代中期,克里在他的《作为文化的传播》一书中完成了几篇非常重要的论文。第一批散文集《作为文化的传播》于1989年正式出版,并于2005年翻译成中文。 克里的传播研究始于20世纪50年代。当时,主流传播研究是拉扎斯菲尔德等人倡导的一种效果研究模式。研究的目的是实现某种功能,代表对现有秩序的维护。 克里批评并反思了这些过于强调效果和社会控制、脱离现实的模型研究:“一遍又一遍地重复过去的研究,以验证清楚和正确的东西”。结果只能是“停止前进”社会中对交流的普遍兴趣来自于交流和社会模式中某些障碍的存在,而这些障碍又来自于对交流传播观的迷恋以及以权利和焦虑模式进行交流所产生的表象。 克里认为,我们应该从人类学和文学等其他学科的一些知识材料中找到一条新的道路,重新开始传播学的研究。 克里运用跨学科研究的方法探索人类活动大背景下的交流。克里从文化与社会发展的融合出发,倡导传播的文化研究取向,提出传播的仪式观 这种新的传播学研究视角和方法是对实证研究方法的有益补充。 2.1.2交流仪式观在重新开启交流研究时,克里首先考虑了什么是交流。克里追随杜威和芝加哥学派,找到了另一种交流来源——交流仪式观。通过划分这两种传播观点,他提出了一条全新的传播研究路径。 克里的沟通仪式概念是通过与沟通概念的比较来解释的 传输的概念是指在空之间传输和发送信息以控制人和距离的过程。 传播的仪式观认为传播是创造、改变和转化共享文化的过程。沟通的目的不是减少不确定性,而是参与和体验。 沟通是用符号产生现实的过程,是人类共享意义的文化仪式,维护社会的神经网络仪式观不再局限于一种或几种特定的沟通行为,也不再关注某一部分沟通内容,而是从更长的时间和更广阔的视角来探讨沟通现象。 与传播观相比,仪式观将传播主体从传统的发射机和接收机角度转移到参与者研究角度,从信息传播转移到共同参与、共同体验、共同建构仪式,从注重传播的物理形式转移到意义的表达和建构,从效果研究转移到人类文化研究 克里的仪式观从日渐衰落的传播学中找到了一条新路,丰富了传播学。 ..............................2.2网络节日营销实景第一轮电子商务热潮于1999年在中国启动。当当网和卓越网作为早期的在线购物平台进入了公众的视野。经过十多年的发展,电子商务在结合自身优势、借鉴传统商业经验的基础上,不断提升营销方式,取得了快速发展。 作为当今流行的电子商务营销方式,网络节日营销在某种程度上是一个标签,显示了电子商务的商业敏感性和自身的实力 本节将对电子商务节营销进行简要回顾,并根据节的实际营销前景,找出电子商务营销方式的变化和意图。 2.2.1传统节日营销阶段2009双十一购物嘉年华诞生前,电子商务公司的节日营销方式与传统实体店相同,传统实体店在传统节日开展促销活动。 在假日期间,由于假日主题和休闲娱乐的需要,人们对某些产品或服务的需求通常会激增,并进行集中消费。 在这种情况下,商家经常借此机会做一些促销活动,这就产生了假日经济。 “双十一”购物嘉年华之后,许多电子商务公司仍然利用节日的东风在传统节日促销。 例如,2011年圣诞节,淘宝、凡客诚品、京东商城、当当网等电子商务公司在圣诞氛围下分别推出了名为“淘宝圣诞”、“圣诞嘉年华”、“圣诞激情元旦快乐”、“圣诞宝贝享受当当网”的促销活动 除了传统节日之外,在每个季度末,电商会对服装等一些季节性商品提供折扣和促销,比如淘宝每年6月和7月举办的暑假。学年开始时,淘宝发起了一场主题为“学年开始”的促销活动 这一时期的电商节营销与传统商业模式没有太大不同。这是传统节日气氛中的折扣促销。 不同的是,电子商务公司有许多促销方法,如优惠券收集、金币兑换、积分兑换、彩票等。电子商务公司为参与的企业和产品建立了单独的页面,以便在网站主页上集中显示和推广。 此外,电子商务提供商将为活动设定一个主题,以区分其他网站的活动,例如上面列出的圣诞节期间所有电子商务提供商的主题。 一般来说,这一时期的电商节营销基本上是对现有节日的价格促销。 ...................第三章淘宝双十一购物嘉年华的内容分析:现实表现……203.1视觉符号……203.1.1颜色……203.1.2字符……223.1.3套件……第四章淘宝双十购物嘉年华解读:334.1维持社会节的选择……334.2仪式的形成过程……...................344.2.1开幕式..............................344.2.2仪式参与:时间和/[/k0/ ]..............................354.2.3闭幕式...................36第五章结论……485.1研究结论..............................485.2本文的创新之处……495.3研究缺陷…………50第四章淘宝双十一购物嘉年华解读:4.1节维持社会的选择与塑造:内涵的变化2009年之前,11月11日仍然是人们取笑的“光棍节”。经过六年的发展,“光棍节”的名称逐渐淡出,被淘宝为首的电子商务公司打造成一年一度的“双十一购物嘉年华”。 光棍节诞生于1993年。它既不是中国传统节日,也不是外国节日。它之所以被命名是因为那天的四个数字看起来像四根棍子。 当时,南京大学宿舍的四名学生将11月11日命名为“光棍节”,作为一种自我娱乐的校园文化。 “光棍节”诞生后,年轻人举行各种活动来庆祝它。例如,在“光棍节”的诞生地南京,很多餐馆都在“光棍节”之前预订,成为年轻人举行“相亲聚会”的场所。在广州,御宅族习惯于通过互联网交流,他们举办各种互动游戏,如骑自行车、野营、烧烤、篝火晚会等。通过面对面的交流,他们了解了自己最喜欢的异性恋网民。 光棍节成立后,一些商家借此机会想出了点子,比如光棍节电影票的折扣,还有一些为光棍节定制的爱情电影,比如《33天失恋》。 自光棍节诞生以来,围绕光棍节已经有了很多活动和各种形式,但只有淘宝把11月11日变成了一个具有巨大影响力的全国性活动,一个少数民族的流行节日变成了一场大众消费盛宴。 淘宝选择光棍节作为其年度促销活动。首先,它是基于季节性销售。十一月是一年中的淡季和促销空时间表。有一个相对较大的空间隔,在此间隔内可以挖掘F,离线促销周期可以错开。 ................第五章结论5.1研究结论网络节创造的商业奇迹不断冲击着传统的商业模式,节日的影响远远超出了事件本身。 本文以现实社会中的交流活动和交流现象为研究对象,通过对网络节日符号的呈现,了解网络节日如何在意义共享的基础上实现对现实的再现和维护。 在网上节的营销和传播活动中,电子商务提供商必须首先选择网上节,并选择与其他促销节错开的日期,以确保消费者需求和实践在这一天的集中。 然后通过各种营销活动,依靠完整的符号系统和固定的仪式来突出民族的意义和凝聚力 在网上节日符号的呈现中,我们可以看到参与者之间有一套共同的言语模式,“直女癌症”、“购物车空有多种含义”、“如果你不能用金钱买到幸福,那一定是花钱的错误方式”、“一买就变时尚”、“暖男”等等。这些语言通过创造性的搭配和表达强化了某种生活方式和价值观的倾向。仪式有固定的参与规则和行为。“红包策略”教你如何抢劫红包。游戏应该这样玩。当我的包裹到达时,你应该把包裹擦干。“双十一,你觉得怎么样”和“谈谈下午茶的社会性质”引导着人们关注的话题。仪式前有“倒计时”和“星星祝贺”,仪式后有“感恩节告别”。还有一个日常生活典型场景的展示,“据说在去年11日出现了以下症状,”马努·金夫一夜之间进行了十多次压力测试,“快递兄弟”鲁本出现在这座城市山村的每个角落,“淘宝创下了新的吉尼斯世界纪录。\" 在各种营销活动中,参与者体验了特定的生活方式和社会文化。 网络节日不再是购物活动的集中发生,而是建立在信息传播基础上的社会共享意义。 社会现实是网络节日表征的基础和原型。当网上节日的参与者参加这样的仪式时,通过分享仪式的意义,参与者将通过承认某种生活方式和对生活的态度将这种意义转移到他们的现实生活中。 通过沟通和理解,可以实现彼此“沟通方式”的共享以及相互理解和尊重,从而维护广义的社会秩序。 许多人的节日消费品实际上与平常的没有很大区别,但是在特殊的日子里它们有不同的象征意义。参与者在仪式参与中获得归属感、自我感和兴趣感,在这一天找到情感和精神的交汇点,从中提取当代社会文化下的生活方式和价值体系。 参考文献(省略)