22693字硕士毕业论文基于大数据的电信运营商整合营销研究——以M公司凯恒中心活动为例

论文类型：硕士毕业论文

论文字数：22693字

论点：整合营销,数据,运营商

论文概述：

本文是工商管理论文，本文以整合营销、大数据分析的有关概念和理论为出发点，结合国内外运营商的发展特点，以实证研究为手段，在运营商大幅度削减营销费用的背景下。

论文正文：

1.介绍

1.1选题的背景和意义

1.1.1主题选择的背景

2014年6月1日，“营业税改增值税”政策在电信行业正式实施。提供基本电讯服务的营办商原有3%的经营税率，改为11%，而增值电讯服务则改为6%。这一变化对运营商有很大影响。业内人士认为，在电信业“企业对企业增长”后，国家将要求三大运营商降低营销成本，以保持利润不低于负值。

2014年7月8日，SASAC向三大运营商发出通知，要求大幅降低营销成本。要削减的主要项目是手机补贴、广告费用、渠道补贴、促销费用等。年减幅将达到20%，要求连续三年降低成本。第一年，预计降低的营销成本约为400亿元。根据国内三大运营商2013年的财务报表，中国移动2013年的运营支出总额为4945亿元，其中销售成本为918亿元。中国联通支出超过2000亿元，销售成本达到429亿元。中国电信支出2941亿元，其中营销和综合管理支出704亿元。三大运营商2013年营销销售费用总额为205.1亿元。按照20%的比例，2014年三大运营商将减少营销和销售费用410.2亿元，中国移动将需要减少营销费用约200亿元。

除了较高税率和较低利润的影响外，电信业的“企业对企业增长”也将对运营商的日常销售产生影响，包括取消实物礼品、取消向手机发送预存电话费的计划，以及在2014年年中将年度预算削减30%。在三大运营商中，中国移动在香港上市，利润下降带来的压力大于中国联通。

对于中国移动来说，2014-2016年是极其重要的三年。2014年，电信系统4G业务正处于网络建设、市场拓展和推广的关键时期。竞争对手正在利用3G系统的优势挖掘高端用户和企业用户，效果显著。与宽带码分多址相比，无线电信系统4G手机在风格、标准和网络上都处于绝对劣势。如何引导客户从自己的2G和3G网络切换到TD-LTE4G网络，是中国移动在做好新开发和存量保持工作的同时，每年工作的重点。

M公司是中国移动在香港上市公司的省级分公司。4G业务发展一直落后于上海、广东、江苏等地。竞争环境和客户需求也非常复杂。从2015年开始，中国移动在省级企业关键绩效指标评估中增加了虚拟净利润指标。2016年，简化的经济增加值率(资产回报率)评估被添加到虚拟净利润率评估之上。这两次考试对M公司的收入增长和成本控制提出了更高的要求。如何利用有限的营销成本完成年度关键绩效指标评估是公司领导必须解决的棘手问题。

..............................

1.2主要研究方法和内容

1.2.1主要研究方法

基于整合营销和大数据分析的相关概念和理论，结合国内外运营商的发展特点，以实证研究为手段，在运营商大幅降低营销成本的背景下，以中国移动M公司为例，通过分析大数据在中国移动M公司的应用和凯恒整合营销中心的案例， 本文着重探讨大数据分析如何应用于营销实践，企业在整合营销活动中需要注意的环节，以及大数据与整合营销的结合如何实现低成本销售。 本研究不仅查阅了大量书籍，还通过对企业的实地考察收集了数据。整理资料后，运用相关管理理论进行分析研究，并对运营商的低成本营销提出实施建议。

本文在研究中采用了以下方法:

(1)比较研究方法。通过对国内外运营商的比较，得出了一些有启发性的结论，提高了企业的营销效率。

(2)理论分析和实证分析相结合，先理论后实践的方法，即通过对国内外大数据和整合营销理论的研究，结合运营商大数据的分析和应用以及整合营销案例的分析，总结出可供运营商借鉴和应用的有效的、可扩展的营销方法；

(3)定性和定量方法。在实施计划中，在分析营销效果时，通过对客户数据的采集、分析和整理进行定量分析，使营销活动更加符合客户的需求。

1.2.2主要研究内容

本文主要研究适合运营商推广应用的低成本营销建议。本文的具体章节如下:

第一章:引言。基于电信业“业务增长”的背景和国家连续三年要求运营商降低营销费用的要求，提出了主要研究问题和意义，并结合企业实际情况提出了研究方法和内容。

第二章:国内外文献综述与实践。从大数据分析、整合营销的概念、推广和应用出发，探讨了大数据分析在营销活动中的应用以及整合营销模式，以有效降低企业内部以及企业与消费者之间的沟通成本，并通过对国内外整合营销和大数据分析运行状况的研究，为企业研究提供了坚实而重要的理论和实践应用基础。

第三章:中国移动大数据应用背景。通信行业的“企业对企业增长”对运营商企业产生了巨大影响，国家要求降低成本，确保效益。运营商集团公司也相应修改了对省级公司的评估。在这种背景下，m公司通过大数据分析进行目标营销和精确营销。同时，也有成功的营销案例。

第四章:中国移动M公司的整合营销解决方案为运营商提供参考。通过对M公司凯恒中心营销案例的分析，得出低成本营销的启示，并总结出一套可以推广实施的方案。通过分析该方案在其他情况下的应用结果，得出该方案可以推广应用的结论。

第五章:总结和建议。通过大数据分析和整合营销的理论与实践研究，得出大数据分析可以为通信运营商提供更准确的目标营销目标，根据要实现的销售目标选择要营销的客户和产品，进而通过整合营销实现营销目标和效果。通过这一系列的工作，运营商可以改善客户感知，应对竞争，降低成本，增加收益。

本文的研究框架如图1-1所示。

..............................

2.相关理论综述

2.1整合营销的定义和应用

2.1.1整合营销的概念

整合营销(Integrated marketing)是在目标消费者细分的基础上，系统地结合各种营销工具和营销方法的营销理念和方法，并根据环境和消费者反馈动态进行及时修正，从而使企业和消费者在信息互动中实现增值。

整合营销中最重要的事情是向目标市场和目标消费者进行有针对性的销售。其核心理念是:在公司与客户有效沟通的基础上，把握客户的实际需求，然后制定有针对性的营销策略，结合多种营销模式，确保企业产品销售处于低成本的状态，使企业促销形成达到消费者需求目标的效果，实现企业与消费者双赢。

在实际实施过程中，整合营销主要包括以下内容:

首先，整合营销除了是一种全新的营销理念外，也是一种相对先进的管理理念，属于企业管理战略的范畴。在有效整合企业各种资源的基础上，企业的发展重心从生产过程转向营销。\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u。

其次，整合营销是一种科学的管理模式。作为一个企业的管理模式，它要求整个企业更加注重营销，任何行为都应该以销售策略为中心。从本质上讲，经营战略的本质是建立在科学的管理体系基础上的，它整合和统一了企业所涉及的各种要素，完成了公司管理中信息和数据的统一以及外部营销方法的统一。这表明，在信息传播方面，企业必须保证高度的一致性，即纵向和横向必须保证一致性。对企业来说，纵向一致性是指在一定时期内，各种发展战略、发展战略、企业价值观和信息传播方式应该协调统一。横向一致性意味着在特定的时间内，所有的宣传方法传递一个声音。整合营销是企业进行市场管理的主要方式。为了确保企业中所有参与方之间的有效沟通，有必要创建各种类型的管理组织，即结合客户、企业员工、股东、竞争对手等。然后将其与市场、社交媒体、行政部门和社会组织有机结合，从而有效把握市场需求，进而制定科学的营销模式，使企业的营销策略快速展现上述内容。

最后，整合营销是一种全新的销售理念和销售方法。面对激烈的市场竞争环境，市场同质化变得极其尖锐。在许多情况下，消费者无法有效区分它。在这种背景下，企业很难在各种营销方式中发挥优势。

..............................

\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u。

2.2大数据的概念和应用

2.2.1大数据的定义和意义

大数据(Big data)或mega data是基于科学决策、敏锐洞察力和资源整合的多元化信息资源，具有数量大、增长效率高的特点。

目前，社会变化很快，科技和信息技术的影响越来越大。在此基础上，人们相互交流更加频繁。在此基础上，人们的生活方式也发生了重大变化。大数据就是在这个基础上诞生的。在开发大数据的过程中，我们应该注意以下几点:

(1)在实施大数据销售时，我们必须有明确的市场定位；

(2)大数据分析非常适合那些美丽的中小企业；

(3)互联网plus销售模式的出现给传统企业带来了巨大压力。因此，有必要做好大数据营销的研究。\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u。

企业组织可以使用相关数据和分析来帮助他们降低成本、提高效率、开发新产品、做出更明智的业务决策等。例如，通过大数据和高性能分析的结合，可能会出现以下对企业有益的情况:及时分析故障、问题和缺陷的根本原因，每年可以为企业节省上亿元；为成千上万辆快车规划实时运输路线，以避免拥堵；根据顾客的购买习惯，推出他可能感兴趣的优惠信息。从大量客户中快速识别金牌客户；点击流分析和数据挖掘用于避免欺诈行为。

本质上，大数据强调对各种海量数据信息的分析和研究。相比之下，大数据优势更加明显，具有“便宜、快速、优化”的特点。\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u。

从技术层面来看，大数据主要分为大数据技术、大数据工程、大数据科学和大数据应用。目前，大数据技术和大数据应用在市场上普遍存在，而工程和科学问题却没有得到重视。大数据工程涉及项目建设的系统问题。大数据科学的内容涉及互联网的发展和实际操作问题。这也是对大数据进化规律的解释，是人类生活和自然有机结合的产物。

..............................

3.中国移动大数据应用背景……15

3.1中国移动并购公司简介........15

3.2通信行业外部环境因素的影响...................16

4.基于大数据的整合营销计划及其推广……25

4.1凯恒中心营销活动介绍........25

4.1.1需求挖掘........25

5.总结和建议..............................34

5.1主要研究结论……34

5.2研究局限和未来研究方向……35

4.基于大数据的整合营销计划和推广

4.1凯恒中心营销活动介绍

4.1.1需求挖掘

M公司开始改变想法——消费者长时间呆在建筑物里，不管是住宅楼还是办公楼。消费者也需要在大楼里用手机上网，所以他们把突破点放在2G流量和许多基站繁忙、34g流量和较少基站空闲的流量倒置社区。要求网络部门牵头，市场部门配合，自然每季度报告2G流量高、4G流量低地区的流量套餐升级情况，并建立评估体系。

定位后，通过基站的大数据，将整个网络中的2G超忙小区进行分类，找出附近有3个或4G基站的209个2G超忙小区，并要求网管中心帮助提出小区下用户和终端的分布。7月31日，与市场部运营分析小组进行了讨论。最后，包括凯恒中心在内的24个超繁忙地区被确定为第一个突破点。

朝阳门大桥西南角的凯恒中心是中国银行北京分行的办公楼。分为甲、乙、丙、丁、戊五栋楼，从这五栋楼用户手机上网情况中提取的数据显示2G数据网络异常繁忙，3G和4G网络空空闲。然而，大楼里的3G和4G信号被现场测试。3G下载速率达到1.13Mbps，4G下载速率达到60Mbps。信号很好。2G网络因排队网络信号而异常繁忙的原因是客户的移动终端不是4G终端或4G终端，而是4G卡没有被更换，从而导致客户不使用4G网络。因此，以终端为维度，对大楼内客户的手机终端系统进行如下数据提取和分析:

..............................

5.总结和建议

5.1主要研究结论

基于从2014年7月开始降低运营商营销费用，以中国移动M公司整合营销案例为研究对象，以整合营销和大数据的概念、理论和发展为理论基础，深入分析了运营商大数据在营销活动中的导向作用，使得整合营销在两个层面上有机统一，大数据与整合营销的结合对运营商降低成本、提高效率具有巨大作用。主要研究结论如下:

(1)网络时代应更加关注顾客需求

随着信息技术的飞速发展，世界已经进入互联网时代。现在是人机互连，将来一切都可能互连。互联网的发展可以说是日新月异。互联网时代顾客的需求不再单一不变，而是变得复杂、具体和个性化。因此，从生产者的角度来看，消费者不应再被动地接受产品，而应了解消费者的需求，有针对性地提供产品和服务。正如美国的d e .舒尔茨教授所说，“市场营销的座右铭过去是消费者应该注意，但现在应该是消费者应该注意。”

(2)整合营销应考虑客户需求，协调好部门

整合营销主要包括两个方面。首先，不同的营销部门需要合作并保持一致。第二，差异化营销模式，如销售、广告、产品和市场，是有机整合的。

对于整合营销，除了要注意不同市场要素之间的整合，还要注意彼此之间的联系，然后将不同的市场要素整合在一起，达到整合力，完成企业的销售任务。第一个层次需要企业内不同部门之间的协调。M公司的实践值得学习。应设立一线销售部门(或项目部)。该部门应协调市场、产品、网络、政企中心、广告等其他部门。打破部门壁垒，让部门有相同的目标，提高效率。第二个层次需要引入大数据。只有通过大数据分析，市场要素才能联系起来，各种营销工具和方法才能整合成一个统一的整体，形成合力。

整合营销应考虑客户需求，协调部门，利用大数据联系各种市场要素，通过各种营销方式实现企业的营销目标。

参考文献(省略)