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31625字硕士毕业论文一汽-大众品牌宝丽来新产品媒体传播营销策略研究

论文类型:硕士毕业论文
论文字数:31625字
论点:宝来,媒体,传播
论文概述:

本文是市场营销毕业论文,本文将以市场营销的基本理论为基础出发,分别分析国内经济状况、汽车行业状况、国内主流合资 A 级车竞品、新媒体环境,聚焦于一汽-大众全新宝来的媒体传播策

论文正文:

第一章引言

1.1研究背景

根据商务部公布的数据,我国有9万多家汽车经销商。在过去的两年里,媒体每年报道约有1200家新车4S店。此外,中国还有600多个新车交易市场或汽车工业园区,800多个二手车交易市场,1000多个汽车零部件和汽车相关产品市场。根据行业内通常的分类,甲级车(Class A cars)是指车身约4.6米、排量约1.6升、轴距约2.6米、售价在10万至15万英镑之间的中低档车。然而,由于品牌溢价能力不同,自有品牌甲等轿车的售价一般低于10万元,而国内主流合资汽车制造商甲等轿车的价格大多集中在10万-15万元的售价范围内。因此,全新的宝来细分市场是国内主流合资品牌的A级轿车,也是许多国内外汽车品牌的必备之物。通常,甲等轿车是大多数家庭用户的首选购车选择,门槛低,客户群大,分销区域广。随着国内经济的蓬勃发展,居民生活水平的提高,潜在用户购买力的增加,甲级汽车市场也不断面临新的机遇和挑战。

2015年,中国国内汽车销量约为1250万辆,甲级汽车销量约为60%,即750万辆。同时,我们也应该看到,在过去的三年里,国内SUV市场一直在不断升温,这也带动了小型SUV市场的普及。人们第一次买车已经部分转向小型运动型多功能车市场。因此,2016年甲级汽车市场同比下降约5%,年销量约为710万辆。即便如此,在汽车市场上,最大的市场份额仍然是甲级车。根据中国汽车协会的统计,今年3月,在十大汽车销售车型中,都是甲级车,无一例外。因此,甲等汽车对每一家主流合资企业来说都具有重要意义,“抢占甲等市场,抢占世界”的判断就源于此。

舆论环境与人们对世界的认知相辅相成,相互影响。它也是所有人思想形成的重要驱动力之一。回顾时代的演变,媒体形式的发展和变化将对当前的社会文化氛围和新的经济发展模式产生影响,并将微妙地改变人们的生活方式。就目前情况而言,我们已经进入了新媒体时代,无论是学术研究还是实践经验的总结。手机、平板电脑、个人电脑等终端设备的繁荣和普及,极大地改变了人们的饮食、服装、住房和交通方式、购物习惯、出行方式、支付方式、沟通方式、信息获取以及许多其他与生活和工作相关的细节。综上所述,新媒体环境可以理解为人们利用互联网数据通信设备通过网络媒体传播信息而形成的舆论广场。在这里,互动性、及时性、平等性和传播性的主要特征大大扩大。通过微博、微信等平台,每个人都可以相互联系,并能发出声音让每个人都能听到。信息在这个“正方形”上传播的速度是指数级的,通过各种渠道如圆圈、平台、组织等迅速传播。几个小时之内,它可能会“传遍全城,被称为风雨”。它与报纸、杂志、广播等传统媒体有很大不同。形式和内容相对单一。媒体环境的不断变化也促使汽车行业不断调整和适应其营销。汽车工业是一个产业链长的传统产业。它对产品定位、目标用户识别和媒体传播的组合有很高的精度要求。否则,将严重影响汽车模型的销量,给汽车制造商带来巨大的生产和成本压力。因此,正确全面地理解我们所处的新媒体环境,对于汽车企业准确传播产品概念和特征,准确识别目标用户和受众具有积极意义。

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1.2研究意义

首先,就模型品牌及其市场竞争力而言,“BORA”品牌的历史可以追溯到1997年。当时,以升级为目标的大众集团推出了带有大量奥迪A3品牌通用零件的BORA车型。宝来是大众品牌的三厢车。它是当时世界领先的产品,也是现代汽车质量和性能的领先产品。2001年,大众集团全新的三厢汽车以“宝来宝来”的名义正式登陆中国。大众集团凭借其动感的造型和领先的技术,迅速树立了“驾驶汽车”的良好声誉。2008年,汽车开始进入普通人的家庭,国内人对汽车的认知和看法也在不知不觉中发生变化。越来越多的年轻人不仅把汽车当作旅行工具,还把它们视为开始他们生活的伴侣和家庭成员。基于此,一汽大众推出了以“向上生活之路”为口号的新一代宝丽来。2012年,中国汽车市场进入蓬勃发展时期,国产汽车的生产和销售呈爆炸式增长。各种品牌的国产汽车纷纷上市,竞争开始白热化。为了更好地满足日益扩大的家用汽车需求,加强汽车给家庭带来的乐趣变化,以“时刻快乐生活”为传播主张的2012宝丽来车型已经成功推出。2016年,一款全新宝丽来,基于中国消费者的需求,专为中国市场开发,源于创新,在中国第四次升级,主题为“快乐生活,乐趣改变”。15年来,每一代宝来都以其时尚的设计和领先的技术,不断引领中国高品质甲等汽车的发展趋势,累计生产和销售超过170万辆。可以看出,宝来的每一代传播口号都与时俱进。今天,全新宝丽来的定位已经完全转变为家庭用车使用,以年轻家庭为代表的“乐趣”和“乐趣”被添加进来,不断扩大全新宝丽来的受众。如何在新媒体环境下成功地将这些信息准确地传递给公众,增强宝丽来的品牌实力,是我们必须面对的新课题。

与此同时,智能手机、平板电脑和个人电脑等移动终端的兴起和普及,从新媒体环境和受众催化剂不断变化的习惯来看,极大地改变了人们交流和获取信息的方式。新媒体环境将人们置于一个“舆论广场”,在那里,信息流动和网络访问一直如洪水一般。互动性、及时性、平等性和传播性非常突出。微博和微信让每个人都能随时链接和发言。声音通过平台、圈子和组织在“广场”上迅速传播,这与报纸、杂志和广播等传统媒体大相径庭。媒体环境的不断变化也给全新宝丽来的媒体传播带来了新的挑战,要求产品定位、目标用户识别和媒体组合具有更高的准确性。

其次,从类似主流合资品牌产品的竞争角度来看,在汽车市场上,甲等汽车仍然拥有最大的市场份额,约占60%,这也是所有品牌竞争的地方。市场竞争非常激烈。上汽大众朗逸长期以来在细分市场排名第一,一汽丰田卡罗拉和SAIC通用英朗等高端车型正在下沉。新车的强度非同寻常。一汽丰田的新款花冠正以强劲势头上市。北京现代的新领导者即将上市。随着SUV市场的蓬勃发展和自有品牌实力的提高,自有品牌的中小型SUV价格已经下降到了甲级三厢汽车市场,在舆论量和终端销量两方面抢占了宝丽来的份额。同时,由于竞争模式的升级,同等级产品的趋同也给全新的宝来带来了很大压力。如何在竞争激烈的deus ex级汽车市场赢得观众的充分、准确的关注,也将是全新宝来面临的一个难题。

全新宝丽来对一汽大众意义重大。它肩负着提升一汽大众品牌实力和销量的双重任务。如何增强全新宝丽来的品牌实力,并向公众准确传播全新宝丽来的产品特色和市场定位,以提升销量,将成为一项重要的任务和课题。\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u。

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第二章一汽大众博拉品牌的现状及问题

2.1宝丽来品牌发展概述

2.1.1品牌的诞生和发展

以“风”命名是大众的命名习惯,“博拉”一词来自亚得里亚海的强季风,亚得里亚海位于巴尔干半岛和亚平宁山脉之间,几千年来一直为海上丝绸之路提供持续的动力。“宝来”这个词完美地表达了公众希望扎根中国,与千千数以千计的家庭分享生活乐趣的美好愿望。

2015年1月18日,世界著名的美国梦工厂动画电影《功夫熊猫3》在上海举行盛大的中国首映式,一汽-大众全新宝丽来也在同一平台上亮相。他们选择与功夫熊猫同台演出的原因不仅是因为他们的名字相似(都昵称为“阿宝”),还因为功夫熊猫电影中的“家庭”和“快乐”与新宝丽来定义的“年轻家庭”和“生活乐趣”相吻合。《功夫熊猫3》的发布时间和全新宝丽来的发布时间也高度一致。两者的结合可以互补,让更多年轻的家庭用户能够更快地了解和接受全新宝丽来,理解全新宝丽来想要给用户带来生活乐趣的沟通理念。

大众最新的EA211 1.4TSI和1.6L全铝发动机也安装在新宝来上。其中,1.4TSI发动机集成了缸内直喷、涡轮增压、可变气门正时等先进技术。最大功率为96千瓦,连续输出扭矩为225纳米;在1400 ~ 3500 rpm的低速范围内。1.6升发动机最大扭矩为155牛米,最大功率为81千瓦,油耗低,功率大。全新Bora变速箱拥有5速手动变速箱、6速Tiptronic手动自集成变速箱和7速手动自集成DSG双离合器变速箱,分别配合不同的动力组合,充分发挥其最大效率。值得一提的是,新款宝丽来已经实现了1.4TSI发动机的标准怠速启停和制动能量回收系统。在保证100公里加速时间9.6秒的基础上,还拥有5.3L/ 100公里的超低油耗,这是同级别的新低。它为消费者在未来使用汽车时节省了大量维护成本,这比竞争产品具有更大的竞争优势。

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2.2全新宝丽来产品特征和品牌认知度

2.2.1产品特性

全新宝来的设计、研发和生产严格遵循大众集团的全球康采恩系统,采用高密度抽样检测和严格的检测标准,不仅符合C-NCAP的五星级碰撞安全标准,还凭借亚洲最先进的工厂生产线、激光焊接、空腔蜡注射等先进制造技术,成为同类车辆质量的领导者。全新宝丽来拥有多达29种主动安全配置,达到甚至超过国内市场的许多主流乙类汽车。整个车型标配最新一代的电潜泵电子稳定系统,包括MSR、ASR、防抱死制动系统(ABS)、电动助力转向系统(EDS)和电动助力转向系统(EBD)功能。与竞争产品的可选或低成本匹配相比,新宝丽来在安全设备方面具有优势。就被动安全性而言,新宝丽来已经采用了多达23种配置。它具有高强度前后防撞钢梁,整体一次冲压车门,高强度钢板比例大,保证了碰撞车体的强度。甚至安全带也没那么简单。前排座椅配有三点高度可调的预紧安全带,后排座椅还配有三条三点安全带。整辆车有6个安全气囊,受到全面保护。可折叠制动踏板、可折叠转向柱、儿童座椅固定装置、优化的防颈扭伤安全头枕等。这些安全集会也是公众形成公共品牌安全意识的重要理性支撑。

从总体设计、驾驶体验和感受、使用操作的便利性和舒适性、外部设备连接和信息娱乐系统、整体经济性、日常多用途舒适性、质量可靠性、车辆安全性、车辆环保水平、车辆材料感觉和手感、越野能力等11个主要方面,现有用户对100多个项目进行了抽样调查,经过数据统计和排序,形成图2.1。从图2.1中可以看出,公众对全新宝丽来的感知和印象在总体设计、驾驶体验和感受、车辆安全性、质量和可靠性方面表现突出,在同等水平上表现最佳。这也表明新宝来在整体设计和整车材料质量上完全超过了凯什宝来。

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第三章一汽-大众品牌新宝丽莱营销环境分析................13

3.1宝来宏观经济和汽车市场分析..............................13

3.1.1宏观经济判断................................13

3.1.2乘用车市场分析……14

第四章一汽-大众新宝丽来媒体传播策略的制定……36

4.1新宝丽来媒体传播问题..............................36

4.2新宝丽来媒体传播目标...................36

第五章宝丽来新媒体传播策略的实施与保障...................41

5.1新宝来媒体传播实施计划...................41

5.2宝丽来新媒体活动阐述……42

第五章宝丽来新媒体传播策略的实施与保障

5.1新宝来媒体传播实施计划

根据以上公关战略准备,结合当前的媒体环境和媒体形式,继续细分和匹配任务和核心。具体的新宝丽来媒体传播动作可以分为两种主要形式:媒体活动和媒体合作。

图5.1根据时间轴,根据传播策略中预热期、上市期和延长期三个阶段,并根据每个阶段要实现的媒体传播目标,制定该阶段的任务以及相应的媒体活动和媒体合作。

图5.1所示的描述如下:

热身阶段的任务:高调亮相,为开幕车确立舆论导向;核心信息:品牌历史、全新设计、全新动力和技术配置;相应的媒体活动包括媒体论坛、功夫熊猫首映式媒体品尝会、专业媒体试驾和春节媒体试驾。媒体合作主要集中在社交媒体上。

上市阶段的任务:紧紧捆绑核心竞争产品,建立全面超越竞争产品的领先地位;核心信息:市场价格、品牌概念、竞争优势、目标群体;相应的媒体活动包括深入的媒体试驾、新宝丽来上市大会的媒体邀请、社交媒体沟通的媒体合作和媒体购买合作。

扩展阶段任务:传播生活方式,准确吸引目标用户;核心信息:竞争优势、车主形象、品牌基调;不会举办线下媒体活动,主要焦点将是线上全新宝丽来生动生活体验相关媒体合作。

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第六章结论

本文以市场营销的基本理论为基础,以一汽-大众全新宝丽莱的媒体传播策略为主要研究对象,采用文献分析法、STP分析法、SWOT分析法、比较分析法等工具。首先回顾宝丽来品牌的历史进程,识别品牌传播的现状和存在的问题,分析国内宏观经济环境和乘用车市场环境,阐述当前面临的全新媒体环境。然后分析全新宝来的市场细分、目标用户群和市场定位,全面审视全新宝来的内外部优势和劣势、机遇和挑战,从而制定全新宝来的媒体传播策略,并提出传播计划的实施方法和保障措施。

通过对一汽大众全新宝丽莱媒体传播策略的全面、深入、务实的分析和阐述,本文得出以下指导结论:

1.全新宝来(Bora)属于国内主流合资品牌A级三车轿车,在整体设计、驾驶体验和感受、车辆安全性、质量和可靠性方面表现突出。其目标用户群可以概括为“进取、充满活力和注重质量的家庭”。宝来建立并不断创造的“兴趣运动”传播形象具有独特的差异化优势,并成功建立了独特的品牌资产和记忆点。因此,新宝丽来的传播主张设定为“享受生活,改变兴趣”。考虑到媒体传播的落地,媒体传播将其定义为“生动的汽车”,并注重家庭生活的乐趣。

2.新宝来所处的媒体环境发生了很大变化。传统媒体已经延伸或完全转化为新媒体,在当前新媒体的趋势下,形成了多种媒体形式并存的新局面。新媒体使用智能手机、平板电脑等。作为终端设备,无线互连作为介质。它具有很强的交互性、即时性、平等性和传播性。它把人们放在信息泛滥的“舆论广场”。信息通过各种渠道迅速传播,例如圆形和平台。它与传统媒体有很大不同,形式和内容单一。

3.全新宝来面临的主要问题是:(1)产品的关注度不断下降。自2012年现金宝贝上市至今,从产品到传播都没有明显的亮点,老用户和潜在用户都不太关注。(2)品牌声誉受损。近年来,公共品牌的声誉受到DSG事件、排放门等负面事件以及布莱自身的后防撞梁减少的极大损害。(3)用户之间缺乏情感交流。宝丽来产品本身的变化导致了早期用户群的流失,新用户之间缺乏情感交流,分销事件的减少,进一步伤害了用户的情感。

4.有必要加强全新宝来的新媒体传播。媒体环境的变化和品牌的重塑都要求全新宝丽来的媒体传播策略专注于增加对新媒体的投资,媒体专注于手机。媒体活动、媒体合作、内容和传播形式都增加了对论坛、微博、微信、自媒体、舆论领袖KOL、车主和粉丝在媒体选择方面的关注。通过设计和实施立体、多元化、丰富的媒体传播策略,传播全新宝丽来,重塑品牌形象,为全新宝丽来营造良好的舆论环境。

参考文献(省略)