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25413字硕士毕业论文网络广告的伦理与监管研究

论文类型:硕士毕业论文
论文字数:25413字
论点:互联网,广告,伦理
论文概述:

本文是新闻媒体论文,本文的理论意义在于,积极参与互联网广告的伦理研宄,丰富了我国媒介伦理的内涵与外延。广告伦理学是从属于媒介伦理学的一门新兴的边缘学科。

论文正文:

一、网络广告形式概述(一)网络广告的兴起和发展自1997年中国第一个网络广告发布以来,中国的网络广告经过近20年的快速发展,规模和影响力都有所增长。互联网已经成为广告业的重要载体。 2014年,中国互联网广告收入超过1500亿元,超过电视广告和报纸广告收入之和,成为广告业最大的分支。 据艾瑞咨询(iResearch)的数据显示,2016年,中国在线广告的年市场规模为2769亿元,同比增长率为29.7%,发展前景仍然非常看好。 历史并没有善待不成熟的网络广告业。 随着第一轮互联网经济泡沫的破裂和美国纳斯达克股票市场的下跌,互联网经济在2001年进入了为期两年的冬季。 黯淡的外部环境制约了全球网络广告的发展。由于对互联网缺乏信心,广告商已经大大减少了他们的在线广告。在此期间,美国、英国、德国和日本等主要资本主义国家的在线广告收入都大幅下降。 中国的网络广告也进入了调整期。一方面,受国际环境影响,中国互联网广告市场经历了一段寒冷期,此前增长率较低空,这直接导致广告业务萎缩,给互联网企业生存带来巨大压力。另一方面,各大互联网公司正积极调整业务中心,放弃以往向资本市场注资的策略,专注于“利润”和“现金流”,试图在技术、产品形式和运营模式上取得突破,为下一个发展周期积累能量和动力。 在这种背景下,中国互联网广告规模自2007年超过100亿、2005年超过500亿、2015年达到1500亿以来,一直稳步高速增长。 简单的数据不能完全解释这个问题。事实上,互联网广告产品有长江后浪推前浪的趋势。各种新产品层出不穷。各种新形式的网络广告产品已被纳入营销体系,丰富了网络广告市场的构成。 同时,这一时期产生的许多新平台也推动了互联网广告的新氛围,如视频网站引发的视频广告的兴起,游戏网站和社交网站引发的“植入”浪潮,以及二维码所代表的移动通信技术的普及引发的移动应用广告。 ................(2)网络广告的具体形式依赖于显著的技术优势。网络广告与传统广告的显著区别在于其形式的多样性。丰富的文本、图片、视频和音频材料都可以成为互联网广告的组成部分。 这里,简单介绍几种主要的网络广告形式 1.网络广告网络广告是早期互联网刚刚兴起时产生的主要广告形式,通常以图片和文字为主要内容,然后随着技术的发展,其主要填充材料演变成GIF动画 网络广告一般有三种形式:静态网络广告、动态网络广告和交互式网络广告 “画,布料也很宽 “所谓的网络广告实际上就像挂在网页上展示广告内容的一长条布条 静态网络广告相对简单,通常在网页上挂一张普通格式的图片,基本上从网络广告诞生之日起就有这种形式的广告 由于它的方便和简单,几乎所有的网站都尝试过这种形式的广告。 然而,不可否认的是,在视觉爆炸的新媒体时代,静态网络广告显得有些单调,并逐渐放弃其在网络广告中的主导地位。 动态网络广告(Dynamic web advertising)使用GIF格式的图片使图片移动、变化和闪烁,这类似于动画制作的原理。GIF实际上根据时间轴叠加和替换多个静止图片。 动态图片包含的信息比单个图片多几倍甚至几十倍,运动的视觉印象更有可能吸引观众的注意力,因此使用动态网络广告获得的点击率明显高于静态广告。 虽然单位面积的信息量已经大大增加,但这个广告的技术要求并不比静态图片高多少。目前,互联网上有很多简单的软件可以直接将视频制作成GIF格式,占用的空间很小空,因此是一个性价比很高的选择。 对于传统的网络广告,用户在观看时会视而不见,广告效果会大大降低。此外,随着互联网技术的飞速发展,交互式广告应运而生。 许多日常在线娱乐活动,如小游戏和小测验,已经以Flash程序的形式添加到广告中。这种广告模式的优势是显而易见的,即利用用户的好奇心参与广告活动,提高点击率。 ...................二.网络广告伦理失范的表现及原因(1)网络广告伦理失范:1 .低俗广告文化在这个娱乐走向死亡的时代,“低俗”几乎是网络文化的一个标签 在网络文化的发展过程中,不可回避的是背后的解构技术。 解构主义起源于20世纪60年代的法国哲学学派,该学派使用现代主义词汇,但颠倒和重构了各种现有词汇之间的关系,逻辑上否定了传统的基本设计原则(美学、力学、功能),从而产生了新的含义。 对于分解的概念,强调的是分裂、叠加、重组,强调的是个人和组成部分本身,而对整体统一的反对产生了一种分裂和不确定的感觉。 由于中国相对压缩的表达环境,互联网自诞生以来就充满了强烈的解构氛围。经过20多年的发展,网络文化在大众娱乐潮流的影响下已经更加符合这种表达特征,传统的逻辑、话语和判断也逐渐被打破和重建。 任何话语系统都可以理解为秩序的体现,没有权威的存在,秩序就无法维持。 这也解释了为什么解构主义在网络文化中流行。每次解构本质上都是对权威的解构。这一过程很容易与任何领域的非权威阶层产生共鸣。 作为网络文化的一部分,解构主义表达本身没有什么可批评的。 然而,如果解构主义的趋势对主流话语体系形成冲击,就应该引起注意并保持警惕。 2013年,一名备受瞩目的前地方官员被指控受贿、腐败和滥用职权。审判的新闻照片公布后,一家大型电子商务网站将它们用作第二天商品销售的样本照片,上面写着“同一双鞋的某某(盗用者姓名)” 乍一看,这种广告看起来很有趣,但实际上是对法律严肃性和权威性的嘲弄。 这并不是同一道德失范现象的唯一例子。2015年,一家大型凉茶制造商在其营销微博上嘲笑烈士邱邵云为“烧烤”,希望通过这种方式推广他们的凉茶产品,招致了很多批评。 ..............................(2)网络广告伦理失范的原因分析1。广告法落后于旧版本的广告法。全文没有使用“互联网”或“互联网”等新媒体形式的称谓,更不用说制定详细和有针对性的法律规定 在2015年的第一次修订中,针对新媒体广告中缺乏法治的问题,采取了一些补救措施。新修订的《广告法》第四十四条明确规定:“利用互联网进行广告活动,适用本法的规定。” 然而,新的《广告法》仍然过于笼统,缺乏具体的操作。相反,它将传统的广告管理概念应用于互联网领域。 缺乏立法的后果是显而易见的。一方面,广告从业者缺乏监督和指导,这自然使得制作带有伦理缺陷的广告作品变得容易。另一方面,政府缺乏明确的法律规定,在处理道德不端案件时不能遵守这些规定,因此失去了有效的纪律措施。 笔者认为,要为新媒体广告制定法律法规,首先要深入研究新媒体的媒体形式,明确新媒体与传统媒体的异同,不要为新媒体广告留下法律空空白。 关于互联网是否可以归类为大众媒体,目前还没有统一的共识。反对者认为,新媒体的运作模式与大众媒体明显不同。大众传播是一种典型的有组织的传播,而新媒体的存在方式更加分散。 这使得新媒体从业者,包括新媒体广告从业者,呈现出一种无序化的趋势。一般来说,他们更愿意在工作中“独自战斗”。 传统媒体广告业务的组织甚至可以达到法律要求。《中华人民共和国广告法》第二十九条规定:“从事广告出版业务的广播电台、电视台、报纸出版单位应当有从事广告业务的专门机构,配备必要的人员,有适合广告出版的场所和设备,并向县级以上地方工商行政管理部门登记广告出版。” “有组织的广告活动自然受到组织规范的限制。特别是在中国的媒体体系中,良好的价值取向和社会效应是媒体组织的重要工作方向。因此,媒体组织的广告活动也将更加注重审查道德规范、公共秩序和良好习俗。 然而,无组织的新媒体广告从业者缺乏这种组织规范的约束,做出不符合伦理要求的职业行为,这并不奇怪。前面提到的对林志颖微博的虚假认可就是一个典型的例子。 ..............................三.中国网络广告的行政规制……24 (1)网络广告监管难点...................241.很难区分……242.非法行为难以追踪……24 4、构建网络广告健康生态的途径.........30 (1)加强网络广告业自律……301.完善行业自律机制……302.加强行业道德修养……304.构建网络广告健康生态的途径(1)加强网络广告业自律——新媒体时代,自律胜于他律的时代 鉴于上述一系列网络特征,自律已经成为网络广告健康生态框架的重要组成部分。 作为目前最大的在线广告行业组织,中国广告协会互动网络委员会在过去十年中先后发布了《中国互动在线广告行业自律规范》和《中国互联网定向广告用户信息保护框架标准》等文件。这是中国网络广告行业自律和行业标准化的一次尝试,其意义自然是重大的。 然而,从我国目前的广告形势来看,网络广告行业的自律还有很长的路要走。 行业自律机制的建立是通过多维协调促进行业自律体系的完善。 目前,中国网络广告行业的自律主体仍以中国广告协会为中心,中国广告协会有权监督、指导、服务和协调广告实践。 虽然该自律计划的理念和初衷是好的,但在实际操作中,判断道德标准是否正确的权利是自律组织能够强加给广告管理组织的唯一行为,并不具有任何强制性效果。 传统广告业的自律情况是一样的,互联网广告业的监管和自律机制更令人担忧。 另一方面,在美国、德国等行业领先的国家,其自律机构在业务活动的执行中拥有明确的处置权,可以通过行业内部手段对内容进行预先检查和干预,受理投诉,清除可疑的非法广告。 ................结论在互联网高速发展的时期,网络广告的形式正在发生变化,并将在很长一段时间内发生变化。广告业作为国民经济和民生的一部分,也具有文化传播的功能。它的道德品质也将直接影响我国的经济和文化发展。 因此,如何构建健康的网络广告生态是一个非常重要的研究课题。 通过以上章节的研究,从伦理建设和监管建设两个方面分析总结了网络生态失衡和无序的表现形式和原因,并提出了相应的对策,以实现网络广告健康生态建设。 同时,我们也要注意格式建设是一项系统工程,其规划要有整体规划,视野开阔,有长远意识,避免以脚治头,以脚治脚。 因此,在文章的最后,笔者总结了网络生态建设应遵循的几个原则:第一,明确社会责任的定位 广告伦理建设应以社会责任为指导,社会责任是由伦理的本质和广告的文化经济属性决定的。 从文化属性来看,广告作为一种大众传播行为,有责任维护社会主流文化的健康发展。就经济属性而言,任何享有社会利益权的经济实体都应履行相应的社会责任。 因此,以社会责任为导向的广告伦理建设不仅是广告的本质要求,也符合传媒产业的发展趋势。 第二是关注媒体环境的变化 网络环境有其显著的时代特征。媒体环境的巨大变化是不可避免的。广告生态学的研究也应该从过去中创新。 互联网有其独特的传播机制、技术基础和受众群体。新媒体环境下的广告伦理研究不能停止关注实际问题本身,也不能简单地复制适用于传统媒体的广告伦理。相反,视角和切入点应该扩展到整个媒体环境的变化。只有这样,才能准确分析伦理困境,建立适当的伦理规范,寻求正确的对策。 参考文献(省略)