故事营销的理论与产出模式探析,营销产出意味着什么

经典范式(Classical Paradigm)是目前最流行的故事组织模式，在好莱坞电影的叙事结构中几乎占据主导地位，这也是美国电影的亮点。

这种模式的叙事结构以线性和适时的方式发展，强调戏剧的整体性、动机的可信性和前后的一致性，从而避免了戏剧的零散化趋势。古典电影一开始会引发戏剧问题。当情节发展到冲突的顶峰时，观众想知道主角是能打败恶棍还是能解决冲突。以后的游戏将使用因果联系行动来升级和加强冲突，输赢，这样问题就可以得到解决，也可以达到正式的结局。

英国学者罗杰·福勒(Roger Fowler)认为，“叙述是指对一系列事实或事件的详细描述以及它们之间关系的确定[3]菲尔德的叙事模式可以根据角色和事件之间的关系清晰地组织成三幕。这三个行为紧密相连，形成一个整体。这三种行为也适用于故事营销中的故事叙述，它们的原则是相同的。

图1西德·菲尔德的电影叙事模式]

首先，第一幕(角色的动作)是“精心制作”，占据了整部电影的四分之一。目的是提出引人注目的问题。在这段视频中，叙述者需要清楚地解释主人公的目标以及在追求目标时遇到的障碍，以便为故事的发展建立一个戏剧前提，让观众理解故事的原因。

第二，第二幕(而不是他的话)是“冲突”，占整部电影的1/2。在中间，它被观众意想不到的转折点分成了两部分。其目的是建立戏剧的发展过程。由于冲突的复杂性和扭曲性，主角为对抗障碍或危机而制造的紧张局势逐渐将戏剧性的行动引向一个新的方向。

最后，第三幕(决定他的角色)是“决心”，占整部电影的四分之一。目的是以一种因果关系升级高潮冲突，并最终戏剧化电影的结果。这一段的主要功能是解决故事中主角出现的一系列问题，满足观众的情感需求。

一个讲得好的故事，就像一部伟大的交响曲，是其人物、结构、情节、背景和思想的统一。如果一个产品要在不干扰观众体验的情况下将品牌信息融入一个引人注目的故事中，广告创作者必须研究故事的所有元素，把它们当作交响乐配乐的各种音符，不断组合和修改它们，最后奏出完整的曲子。

从内心到宇宙，尽管有许多故事，但很难找到能与品牌营销结合使用的巧妙故事。寻找情节、动作、人物、对话、图像等等，他们都不能独立地构建故事。即使广告创作者已经找到了他所需要的所有故事材料，如何用品牌信息来修饰故事结构，让雁过无痕将是一个大问题。

经典模型在宏观层面解决了故事的结构问题，而故事元素在微观层面解决了故事的结构问题。

“结构是角色生活故事中一系列事件的选择。这一选择将这些事件组合成一个具有战略意义的序列，以激发特定的情感，表达特定的人生观。”[4]故事结构是对特定时间和特定场景中发生的各种事件进行有目的的安排，并通过对人物的安排和加工，“获得特定的情感和艺术效果”，来展示其故事内涵。然而，对于承诺宣传产品的故事，其结构必须有序。只有通过事件选择表达的性格状况或人生观的价值变化才能为产品营销铺平道路。只有精心安排故事结构，品牌信息才能不陷入突兀和僵硬的困境。

图2故事结构

在微观层面上，故事结构是渐进的。节奏是故事结构中最小的组成部分，是一种区分人物反应和反应的行为。例如，一个女孩下班后走到街上，挥手阻止一辆迎面而来的出租车。司机向她挥手，从她身边驶过，没有减速。女孩的“波浪”和司机的“波浪”之间的区别是节拍。

这个场景由许多节拍组成。一系列场景构成了下一个更大的故事单元序列。值得注意的是，从一个场景到另一个场景，发生的转折点的强度一定有所不同，而且呈现出增加的趋势。然而，一个序列的最后一幕带来了巨大强度和决定性意义的重大变化。在市场营销中，这一系列的意义变化一直服务于品牌信息。“幕布”由序列组成，幕布和幕布之间的过渡比序列之间的过渡强。一系列“行为”最终构成了故事。

大情节、小情节和反情节构成故事三角，而封闭的结尾属于故事三角中的大情节(经典设计)之一，是“讲述故事的具体环节”。事件数不胜数，从瞬间到永恒都有变化。然而，故事三角地图很好地包括了各种情节形式，为故事的情节设计提供了一个完整的导航罗盘。

图3故事三角形

封闭式结尾是指:“一个表达绝对和不可逆转变化的故事高潮，回答故事讲述过程中提出的所有问题，满足所有观众的情感。”[5]对于封闭的结局，观众总是带着完美的结局体验离开电影院，因为故事中没有什么不清楚的，这正是故事营销所需要的。在故事营销中，故事的情节必须与品牌信息相结合。嵌入方法可以不同，并且在节拍、场景和序列中出现的位置可以不同。然而，故事的结局不能含糊不清，也不能走向开放的结局。观众必须在情感上感到满意，并回答所有提出的问题。否则，这个故事就无法成功营销。

用人物塑造故事，用故事塑造品牌信息，基本上是故事营销的写作模式。优秀的故事总是得到角色的支持。字符随事件而变化，或者事件影响字符。相应地，人物的生命、身体和观念也会产生相应的负荷值变化。根据罗伯特麦基的说法，角色弧光来源于“故事弧光”和“故事曲线中角色的概念随着故事事件的进展而变化”。它的核心是故事线上价值负荷的变化，就像一道弧闪。”[6]

在故事营销写作中，优秀的营销作品会揭示故事讲述过程中人物的弧光或价值变化，这与品牌信息的整合相匹配。当一个产品出现在图片中时，观众不容易把它看成是一种营销行为。相反，由于角色弧光的扩散，产品将在观众的心目中占据一席之地。这个产品有一个地方可以停留，当然它可以慢慢地出现在观众未来的消费行为中。

故事营销的最终目标是营销产品。在故事中，品牌信息通常跟随着激励事件。因此，为了避免写陈腔滥调和让产品尴尬，创作者必须为激励活动设计更多细节。

可以说，激励事件是滋养和加速事件快速增长。这一定是一个强烈而不可逆转的事件。激励事件必须完全打破“英雄”生活中各种力量的平衡。不管是好是坏，都需要“大师”公众对此做出明确的回应。例如，在故事开始时，“英雄”的生活一直是平衡的，但生活中的不确定因素是无法改变的。也许在某个时候，这种平衡会突然被一个在任何时候都可以被称为决定性的事件打破。打破这种平衡后，英雄生活中的负载值转向另一边，要么是正的，要么是负的。

图4激励事件

鼓励活动必须单一、纯粹、真实，能说服观众。它要么直接发生在英雄身上，要么是由英雄的某些行为引起的，要么是随机的或有原因的。

在故事营销中，需要有一个灵感事件的转折点，让主人公意识到他生活中的平衡已经被打破，然后无意识地唤起他恢复平衡的欲望，让他有一种强烈的意识去整理此时此刻生活中的混乱，并找到一种合适的行动方式。观众会非常同意这一点，因为世界上每个人都渴望有序地组织他们混乱的世界。只有这样，故事才能起起落落，打动人心，顺利地让观众参与到故事中来，对故事有强烈的认同感，最终将品牌信息积极植入他们的意识中。然而，前提是激励事件不会落入常规模式，除了在其他剧本中出现过无数次的陈词滥调。

故事营销不是简单的影视广告。它在故事中显得直率生硬，这将使观众不喜欢它。它以故事包装产品的形式推向观众。它就像三明治糖。糖衣部分一定很甜。当它慢慢融化到三明治中时，三明治的味道将弥补甜味的损失，并与糖反应，给吃糖的人最美味的体验。当写一个品牌故事时，故事的主角不能是它自己。这意味着它是故事中不可或缺的对象，并赋予它不可替代的意义。这个意义应该是品牌的精神、特征和意义。它是一种虚拟存在的情感，是三明治。

故事营销是社会进步后的一种新的营销方式。它可以渗透到品牌的灵魂中，直接向市场展示品牌的理想愿景或产品的最新改进和发明，建立消费者对未来购买的合理认知。这个故事通过图像媒体传播，并利用其高接触率和高阅读率首次在市场上迅速传播。因为人类天生对故事好奇，对触动他们心灵的事物有强烈的认同感，他们会刺激故事的第二次发酵，甚至消耗这种“认同感”。从故事的发布到市场的接受，再到接受后的购买行为的整个过程是一个成功的营销过程。这个故事最大的魅力在于它能包容人们的情感。对越来越多的消费者来说，没有广告意识的最重要因素是广告的传播没有深入人心，甚至被忽视。传播效应是负面的。创意是广告的灵魂，找到伟大创意的关键是挖掘隐藏在消费者心中的洞察力，通过洞察力引导消费者的情感，使他们产生行为冲动。引导情感的有效方法包括故事，自人类进化以来，故事一直是有效的交流方式。

一个令人愉快的故事(广告)就像特洛伊木马穿过城堡的大门。对于品牌来说，这个故事就像是在消费者心中植入了一个“温柔”的梦想。传播者会发现没有比这个梦更好的地方来储存信息。