论文范文分析了网络定价差异的形成机理和影响因素。
论文类型：论文范文
论文字数：
论点：价值,成本,零售商
论文概述：
本论文主要是从顾客让渡价值角度出发对网络定价差异形成机理与因素进行探讨分析，让大家更好地理解网络定价差异。该论文是由硕博论文网毕业论文中心提供，仅作为学习参考
论文正文：
引言:本文主要从客户交付价值的角度探讨和分析网络定价差异的形成机制和因素，从而更好地理解网络定价差异。本论文由硕博论文网毕业论文中心提供，仅供参考。
分析了网络定价差异的形成机理和影响因素
摘要:因此，本文以顾客交付价值为中间变量，分析了顾客交付价值与渠道因素对网络定价的差异机理，认为网络零售商的企业形象造成的零售商之间的差异以及基于时间成本、运费成本和服务价值的网络渠道之间的差异会对顾客交付价值产生影响，从而影响网络零售商的竞争状态，导致网络定价的差异。
价格离散是指在给定的时间点，在卖方市场上具有相同计量特征的商品的价格分布。网络价格差异在市场中的表现就是价格分布的差异。本文以顾客交付价值为中介变量，通过讨论多渠道零售商和在线渠道零售商网络定价的差异，分析了网络价格离散的原因。其中，多渠道零售商指的是通过传统和在线市场销售的混合零售商。纯在线渠道零售商指的是没有传统商店但只通过在线渠道销售的纯在线零售商。多渠道零售商和纯在线零售商都属于电子商务零售商。
网络定价差异的形成机制分析
企业的定价行为决定了市场价格的离差程度。影响产品定价的因素很多，包括定价目标、成本、市场需求、竞争对手的产品和价格。一般来说，产品的价格上限通常取决于市场需求，而价格下限取决于产品的成本和费用。如何确定上下限内的价格水平取决于企业的定价目标、政府政策、法规以及竞争对手同类产品的价格，其中竞争因素构成了对价格上限最基本的影响，而企业的定价目标提出了最低价格限制的问题。以客户交付价值为中间变量，提出了多渠道销售和纯在线渠道销售网络定价差异的影响模型，如图1所示。在分析网络市场价格离散原因的基础上，本文认为渠道差异从网络渠道差异和网络零售商差异两个方面影响网络定价差异。其中，网络渠道差异包括三个因素——时间成本、运费成本和服务价值，网络零售商差异包括一个因素——网络企业形象价值。
(1)时间成本(Time cost)
时间成本也称为搜索成本，是指客户为了获得想要的商品或服务而必须花费的时间的转换成本，包括价格搜索成本、价格处理成本、产品属性信息搜索成本和产品属性信息处理成本。斯蒂格勒的信息搜索理论(1961)及其许多模型分析了搜索成本对市场价格水平及其分布的影响。结论表明，价格水平及其离散度与搜索成本密切相关，市场价格的离散度刺激消费者进行搜索。因此，时间成本是影响价格差异的重要因素之一。与纯粹的网上零售店相比，由于多渠道零售商传统零售店的品牌效应的延续和实体店的客观存在，消费者更有可能接受其网上商店。人们认为传统商店的网上商店比纯粹的网上零售商店具有更高的声誉水平，因此它们的价格加工成本和产品加工成本低于纯粹的网上渠道零售商。因此，多渠道和纯在线渠道之间的时间成本差异将影响价格差异。
(2)运费
运费是指支付运费或全部或部分使用船舶、火车、飞机或其他类似运输工具的费用。根据科特勒(Kotler)的客户交付价值模型，在客户交付价值、总客户价值和其他成本保持不变的情况下，运费成本越低，企业可以选择的价格越高，从而影响在线市场的价格分散。然而，与纯在线零售商、多渠道零售商相比，由于实体商店的客观存在，一些企业通过开设连锁店、加强仓储和管理等方式完善了自己的物流系统。，以便消费者购物时可以在附近分发产品。因此，多渠道的货运成本低于纯在线渠道。因此，多渠道和纯在线渠道之间运费的差异将影响价格的分散。
(3)服务价值
服务价值是指企业向客户提供的各种附加服务，包括产品介绍、交付、安装、调试、维护、技术培训、产品保证等价值，也可分为售前服务价值、售后服务价值、物流服务价值和售后服务价值。网上购物中最令人担忧的问题之一是由于支付和交付分离导致的订购不确定性。在网上交易中，消费者必须先完成网上支付，一段时间后，商品才能通过网下分销到达消费者手中。消费者看不到真实的东西，不能尝试它们，也不能辨别真假。在线质量保证和保修不能让消费者完全放心。在这一点上，拥有传统和在线零售店的多渠道零售商可能会给消费者带来更大的便利:消费者可以在网站上购买商品，并直接将其返还给传统商店；消费者可以在线订购商品，或者查看零售店的库存，并在任何有此类商品库存的传统商店中提货。
因此，多渠道零售商的售前、售中和售后服务价值高于纯在线渠道零售商。就物流服务价值而言，多渠道零售商由于其实体店面的客观存在，使得消费者享受物流服务的速度更快，产品受损的可能性更小。因此，与纯在线渠道零售商相比，多渠道零售商具有更高的服务价值。从直观的角度来看，拥有高质量服务的电子商务企业在价格上处于有利地位，因为这种服务对客户有利。根据科特勒(Kotler)的客户交付价值模型，在客户交付价值、总成本等价值保持不变的情况下，服务价值越高，企业可以选择设定的价格就越高。因此，多渠道和纯在线渠道之间的服务价值差异将影响价格差异。
(4)
网络零售商形象价值的形象价值差异也会影响价格差异。形象价值是指企业及其产品在公众中形成的整体形象所产生的价值，包括企业产品、技术等形成的有形形象所产生的价值。由于形象价值的抽象性，企业产品的形象价值一般是通过考察其品牌知名度和美誉度来考察的。它包括品牌意识、声誉、生产企业和分销企业的社会形象。当客户做出产品选择时，生产企业和分销企业的形象会对客户的选择产生影响。由于价格离散研究的是在给定时间点卖方市场上具有相同计量特征的商品的价格分布，本文只讨论网络企业形象差异的价值对价格离散的影响。根据顾客让渡价值的相关理论，在其他条件不变的情况下，网络企业形象的价值越高，企业可以选择设定的价格就越高。因此，网络零售商形象的价值差异会影响价格的分散。
影响网络定价差异的因素分析
关于价格分散，斯蒂格勒(1961)认为价格水平及其分散程度与搜索成本密切相关。市场价格的分散刺激消费者进行搜索，消费者的搜索成本是同质商品价格分散的重要原因。然而，在信息搜索成本明显下降的情况下，电子商务市场的价格差距依然存在。虽然网上零售市场与传统市场在效率比较结论上有所不同，但网上零售市场存在价格差异是一个普遍的事实。贝利(1998)、布林约尔弗森(Brynjolfsson)和史密斯(2000)将网络市场价格分散的可能原因归因于产品异质性、购物便利性、顾客认知、品牌影响力、信任、顾客锁定和歧视性定价等因素。贝利、史密斯和布林约尔夫森(Brynjolfsson)等人的探索性研究为网络价格分散的动因分析奠定了基础。
考虑到网上营销定价过程的宏观和微观环境，马庆国(2006)提出网上价格分散的动机主要包括购物便利性、网上商家表现的可信度、产品信息、网上零售商的物流能力、进入网上市场的时间、网上零售商的声誉和品牌、消费者意识、转换成本、消费者分布、价格歧视、市场竞争对手数量、消费者参与度和产品渗透率，这些都可以归因于网上零售商的特点和市场特征。其中，网上零售商的特征主要包括十个方面:购物便利性、网上商家表现的可信度、产品信息、网上零售商的物流能力、进入网上市场的时间、网上零售商的声誉和品牌、消费者意识、转换成本、消费者分布和价格歧视。市场特征主要包括三个方面:市场竞争对手数量、消费者参与度和产品渗透率。
科特勒更注重顾客的价值，而不是价格差异。顾客交付价值是指顾客总价值和顾客总成本之间的差额，即顾客交付价值=顾客总价值-顾客总成本。顾客的总价值是指顾客在购买某一产品或服务时获得的所有利益。它包括:产品价值(Product Value)，即由产品的功能、特征、品种、质量和风格所产生的价值；服务价值(Service Value)是指企业向客户提供的各种附加服务所产生的价值，如产品介绍、交付和使用培训等。当产品与实体一起销售时。人事价值是由企业员工的管理思想、知识水平、工作效率和适应性所产生的价值。形象价值(Image Value)，即企业及其产品在公众中的整体形象所产生的价值。
顾客组装(Customer assembly)是指顾客为购买某一产品而支付的时间、精神、体力和金钱资本的成本。它包括:货币成本，即客户购买产品或服务时支付的货币资本，是客户成本中最重要的组成部分；时间成本，即客户购买产品或服务所花费的时间；心理成本和身体成本是指消费者在购买产品或服务过程中的心理和身体消费、支出和感受。周焕淮(2006)认为，在电子商务环境下，网上购物环境发生了巨大的变化。信息流、资金流和物流都发生了变化。交易过程与传统购物截然不同，因此影响顾客价值的因素也发生了变化。主要包括商家的信誉、物流速度和运费、时间成本和能源成本、商品的独特性这四个因素。
简而言之，网络营销价格的形成极其复杂，受到各种因素的影响和制约。不同的企业在做出网络营销决策时必须综合考虑各种因素，并采取不同的定价策略，这将导致网络定价的差异。
结论
本文从市场竞争的角度分析了网络定价的差异。笔者认为，在市场竞争中，价格竞争是绩效，价值竞争是本质。以顾客交付价值为中介变量，提出网络渠道和网络零售商的差异通过顾客交付价值影响网络定价的差异。通过分析得出，渠道的时间成本会扩大网络定价的差异，多渠道的时间成本小于纯在线渠道。渠道的运费将减少网络定价的差异，多渠道渠道的运费比纯在线渠道低。渠道的服务价值将扩大网络定价的差异，多渠道渠道的服务价值大于纯在线渠道。当然，本研究只是理论探索，还存在许多不足，需要进一步探讨。
参考资料:
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