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30000字硕士毕业论文浅谈植入式广告引入中国电视行业的机遇

论文类型:硕士毕业论文
论文字数:30000字
论点:植入,广告,中国
论文概述:

本文以文献内容分析法与实证分析为主要的研究方法,辅以概念确定、比较研究、逻辑推理等方法,尽可能广泛地收集与分析相关文献与实际案例,结合中国电视剧植入式广告的发展现状,以图

论文正文:

单线理论

1.1问题建议
嵌入式广告作为一种寄生在媒体上的营销方式,过去主要以电影植入的形式出现。然而,近年来,它已经开始出现在电视行业。根据携程市场调研数据,“电视嵌入式广告以每年21.5%的复合增长率快速发展(1999-2004年)。到2004年底,其全球市场价值已达到18.8亿美元,预计未来四年将翻一番。”电视剧作为电视产业的重要组成部分,逐渐成为嵌入式广告整合的重要媒介。在最近的电视剧《奋斗》、《丑女无敌》中,嵌入式广告的大规模整合为中国电视产业的发展带来了新的思路和机遇。因此,在嵌入式广告在电视剧行业逐渐兴起的情况下,笔者在本文中关注的问题是:未来嵌入式广告如何与中国电视剧行业进行创新有效的合作?可以与电视剧有效整合的嵌入式广告有哪些特点?有没有植入式广告策略和更成熟完善的合作模式可供参考?应该用什么方法来评估嵌入式广告的效果?

1.2国内外文献综述
伴随着植入式广告在世界范围内的广泛使用和逐渐成熟,以及各种新的传播技术和渠道不断创新给植入式广告实践带来的变化,自20世纪80年代以来,国内外相关理论研究取得了长足的进步,并在不断完善。
①嵌入式广告的效果评估。主要通过定量研究与定性研究相结合的方法来跟踪产品或品牌在嵌入式广告中的整合程度,以及确定广告成本和嵌入式媒体提升品牌价值的有效性。根据观众召回率和产品在市场上的销售状况,嵌入式广告的效果(玛格丽特等;;[2]古普塔&洛德;洛杉矶爱德华兹大学).嵌入式广告的社会和经济影响。本文主要研究嵌入式广告对电视受众的心理影响以及广告信息接收行为、消费者对嵌入式广告的反应以及这些影响对嵌入式广告效果的影响(Steortz;布伦南等).嵌入式广告的整体发展。嵌入式广告的营销支出的结构、规模和份额也包含在研究分支中(让·马克和艾蒂安;;迷离情骇;布伦南等;詹姆斯,道格拉斯)。

1.3研究的价值和意义
目前,国内学术界对嵌入式广告的研究主要集中在对嵌入式广告的表现形式、兴起原因和效果评价的宏观描述上。与国外嵌入式广告成功案例的分析和介绍相比,国内研究忽略了嵌入式广告在中国的本土化。
与国外电视广告的发展相比,中国的电视产业结构有所不同。中国电视受众接收电视广告信息的方式和心理也与西方电视受众大相径庭,中西电视受众有着完全不同的消费文化和信息认知模式。上述原因必将决定嵌入式广告在中国电视媒体中的嵌入方式。电视产业的应用战略和合作模式与西方不同。此外,中国市场营销学者对嵌入式广告的本土化经营策略、嵌入式广告与中国电视产业的合作模式和整合手段还缺乏系统、全面的深入研究和探讨。
以近期中国嵌入式广告本土化的成功案例——2008湖南卫视热播电视剧《无敌丑女人》为重点研究案例,重点分析其产业模式及其使用的嵌入式广告策略,并利用CTR传媒智能的嵌入式广告价值评估模型,广泛收集CTR对《无敌丑女人》的监控数据,以评估嵌入式广告在《无敌丑女人》中的价值和传播效果。本文试图进一步探索嵌入式广告与中国电视剧产业的合作模式。笔者引用国外相关文献进行比较和借鉴,旨在提出一些建设性意见,以期为中国电视剧嵌入式广告今后的良性运作提供理论参考和支持。

1.4研究方法
本文主要运用传播学、市场营销学、管理学、心理学等学科的理论作为重要的理论支撑。此外,社会学、经济学和哲学的内容拓展了本文的理论阐述。
本文以文献内容分析和实证分析为主要研究方法,辅以概念确定、比较研究、逻辑推理等方法,尽可能广泛地收集和分析相关文献和实践案例,并结合中国电视剧嵌入式广告的发展现状进行深入分析和探讨。

2植入广告概述.............................................4
2.1植入广告的内涵...........................................4
2.2植入式广告在电视媒体中崛起的原因...................4
2.3植入式广告的特点.........................................9
2.4植入式广告的发展形式.............................................11[/ Br/]2.5西方植入广告的起源与现状14
3年中国电视剧植入广告实证分析................................3.1中国电视剧植入式广告的现状..............................18
3.2湖南卫视《丑女无敌》运营模式分析..............................19
3.3广播受众和广告价值效果评估.............................................24
4植入式广告与中国电视剧产业合作模式探索...................31
4.1根据“季节”广播模式.........................................31
4.2“一种工业模式下的生产和广播”.............................................33
4.3广告商、媒体,……36
4.4专业植入式广告公司三方运作模式.........................................37
5结论....................................................................40
6植入式广告的发展前景..............................40
6.1金融危机促进植入式广告的发展..............................40
6.2植入式广告发展趋势展望.............................................40
参考........................................................42

5结论

嵌入式广告由于其非对抗性、隐蔽性、强制性接收、明星展示、低成本、高回报等特点,可以有效地与电视媒体的重要组成部分电视剧整合。通过对近期中国植入式广告本土化成功案例——湖南卫视《丑女无敌》的分析,得出植入式广告在具体实施过程中有一些成功的植入策略可供借鉴。如合理的情节设计、重复高频植入、准确的目标受众定位、季度播出等。
在中国电视产业结构下,每季度播出一次,制作和播出相结合是嵌入式广告的首选平台。广告主、媒体和专业嵌入式广告公司的充分合作,以及嵌入式广告事前控制的四种主要模式,是中国嵌入式广告与中国电视剧未来创新有效合作的借鉴。
因此,由于其与电视剧的高度融合,嵌入式广告给中国电视剧产业带来的一些模式的变化,以及快速发展的趋势。可以说,这将给中国电视剧产业带来新的机遇。

6植入式广告的前景

6.1金融危机促进植入式广告的发展
金融危机促进广告商寻求更高成本效益的营销策略。然而,嵌入式广告的成本相对较低,本质上更受关注。与传统的现场广告相比,它具有价格低、效率高、生命周期长的特点。美国嵌入式广告的领导者马克·布奈特特别将嵌入式广告的低价解释为“一对五”规则,即1美元的营销效果相当于普通商业广告5美元的营销效果受金融风暴影响,在广告主营销预算相对减少的情况下,嵌入式广告无疑是最理想的选择。其次,经济萧条会带来一系列后果,如企业员工加班时间减少、失业人数急剧增加、需要娱乐但不愿支付更高费用的人以及对家庭团聚的心理需求增加。这些因素决定了电视将成为人们最重要的娱乐方式,而老少咸宜的电视剧和讨论将成为未来几年的热点。植入式广告具有高到达率、低干扰、适当的性价比和轻松情节带来的情感反应,这些都是广告商寻求的媒体特征。因此,围绕电视剧开展嵌入式广告营销将是许多广告主的必然选择。

6.2植入式广告发展趋势展望
全球化发展。随着影视等传媒产业的全球化,嵌入式广告将以强劲的势头渗透到世界的每个角落。它涉及广泛的领域和媒体应用。随着当前媒介生态的多样化,嵌入式广告将从电影、电视、出版等领域扩展开来。互联网、手机、甚至在线游戏和户外媒体领域。只要它是一种可以传递信息的媒介,它就可以成为嵌入式广告的载体。运营模式的复杂化和现代化。未来,植入式广告将在其运作中突破简单的内容植入某一媒介或领域,并将进行多种媒介和多种表现形式的交叉植入。

参考
[1]郭媛媛。《植入式广告的创新与发展》,[。太原大学学报,2007,6:113。
[2]詹姆斯·沃克,道格拉斯·费格逊。美国广播电视业[。清华大学出版社,2005。1:98。
[3]玛格丽特·克雷格-莱斯,简·斯科特。澳大利亚和美国从业者对产品植入实践的看法。营销情报与规划,2008,5:521。
[4]古普塔,公共广播,洛德,K.R .电影中的植入式广告:在听觉回忆中的突出努力和模式。当代广告问题与研究杂志。1998,1:47。
[5]拉费尔勒。爱德华兹。美国植入式广告:品牌如何在电视上出现。广告杂志,2006,4:65。
[6]斯特尔茨。电影中与品牌曝光相关的成本效率和沟通效果。未发表的硕士论文。19 87,1:3。
[7]布伦南·伊恩,杜巴斯·哈立德·m .《国际广告》,1999年,6:323。
[8]牛仔裤——马克,乐虎·艾蒂安。品牌定位的有效性:关于观众的新见解。商业研究杂志,2007,4:61。
[9]迷离情骇·塔塔。詹姆斯邦德电影中的植入式广告。萨尔布吕肯2006,7:164。
[10]布伦南·伊恩,杜巴斯·哈立德·米。放置类型和曝光时间对产品放置识别的影响。《国际广告》,1999年,6:325。