35870字硕士毕业论文社会语言学视角下的公益广告术语综述

第一章导言

本文对公益广告术语的定义非常宽泛。公益广告语言是公益广告的语言部分，包括视觉语言和听觉语言。如电视公益广告中的字幕、人物间的对话或叙述、广播公益广告中的广告草稿、报刊公益广告中的语言部分、互联网和户外公益广告中的广告语等。

本文的语料主要来源于网络、报纸、电视、广播中的公益广告术语，以及户外平面广告中的一些公益广告术语，并辅以一些可以收集的广告专著中的公益广告术语。计划以收集到的300多个公益广告词和50个公益广告案例(包括电视公益广告和报刊公益广告)中提取的100多个具有代表性的公益广告的语言为研究对象。

第二章分析公共服务广告话语的构成

每一项公益广告工作都是将公益广告的概念和创意转化为广告视听语言的过程。在这个过程中，总会有一个独特的主题传递给公众。如何用有限的语言提炼广告主题，用什么样的词语清晰完整地表达主题，是广告创意人员应该考虑的首要问题。通常，一个完整的公益广告话语由三部分组成:标题、主体和附件。这三个部分有机地结合在一起，展示了广告的主题。由于公共服务广告向公众提供免费服务，不包括广告客户的利益，除了以某些救济机构的名义发布的公共服务广告可以在附件中留下他们的联系信息之外，其他广告客户(如企业)制作的广告只在不显眼的地方标明企业名称，而不能标明其他广告信息，如企业的地址、电话号码和服务。附件不属于本研究的范围。

2.1标题

美国广告大师大卫·奥吉尔维(david ogilvy)指出:标题是大多数平面广告中最重要的部分，是决定读者是否阅读文本的关键。一般来说，阅读标题的人平均是阅读文本的人的5倍。因此，月辉是公共服务广告创作中标题形成的关键，因为它关系到受众是否有兴趣关注广告内容。标题是公益理念的直接要求。它们通常以广告语或格言的形式出现在广告文本中的重要位置，起到立即感动观众、凝聚主题、诱导观众阅读的作用。根据对公益广告形式和内容的分析，公益广告通常有三种类型的标题:复合标题、直接标题和间接标题。

2.1.1复合标题

复合标题是多重标题，是指公益广告中的两个或两个以上的标题组，包括导语、话题和副标题等。他们的角色不同。主题是解释信息的含义或解释广告背景。这个话题也被称为主标题，用来指出广告的本质。副标题补充了主题。复合标题，在公益广告作品中，主要有以下几种组合:语录完整的标题、主题和子主题，如《北京日报》上的以下广告标题:“我们能不能呼吁:-在中国，请说纯正的汉语——请尊重你的母语——子主题和主题形成一个标题。例如，《武汉晨报》上一则针对贫困家庭的公益广告写道:“一个病重的父亲，一个下岗的母亲，一个理智的孩子——这个话题需要你我的特别关照——这个标题是一个话题和子话题的结合。例如，以下公益广告倡导环保:“埋在地下并不构成中国文化的精髓！减少使用，就是做环境保护——

2.1.2直接标题(Direct Title)直接标题(Direct Title)，又称直接上诉标题，用简洁的句子概括了公益广告的主题，简洁、生动、清晰地强化了公益广告的概念。例如，“珍惜资源，珍惜地球”、“爱年轻人，不要忘记尊重老年人”、“不要让大自然报复我们”等直接标题具有很强的穿透力。有些非常短而简洁，比如“地球很渴”，而另一些相对较长，比如“团结一致，建造我们的新长城”

2.2文本

公益广告文本是公益广告的核心部分。它进一步解释、说服或证明标题建议的内容，或回答标题提出的问题。可以说，公益广告的中心是通过文本来表达的。公益广告文本有多种形式，一般由主题的表现形式决定。它是非正式的，没有固定的类型。有叙事性语言、抒情性语言、议论文性语言、戏剧性个性化语言等多种公益广告文本使用叙事性语言来传达主题、直接叙事、通过真实事件、数据等吸引受众，使广告具有说服力。(1)标题:“低头做一只心甘情愿的牛”课文:“他是一名私人教师，负责12名学生和3个班级的小学课程。他有两个孩子和年迈的父母。他是这个家庭的主要劳动力，每月收入1元。他也有很多机会改变自己的生活...但他很清楚作为一名教师的责任。”这是《北京青年报》刊登的一则赞扬教师道德的公益广告。本文用第三人称叙述来解释私人教师的处境。简单明了的语言能给读者留下深刻印象。

有许多公益广告，其主要文本使用叙事语言来传达其主题。他们根据真实事件、数据等直接叙述和吸引观众，这使得广告具有说服力。例如:①标题:“鞠躬，愿意做一头心甘情愿的公牛。”课文:“他是一名私人教师，负责12名学生和3个班级的小学课程。他有两个孩子和年迈的父母。他是家里的主要劳动力，每月挣1元钱。他也有很多机会改变自己的生活...但他非常清楚自己作为教师的责任。”这是北京青年报刊登的一则赞扬教师道德的公益广告。本文用第三人称叙述来解释这位私人教师的情况。然而，简单的语言能给读者留下深刻的印象，并使人们对这位老师给予高度的尊重。公益广告强调情感来打动观众的心，所以许多广告使用抒情的语言。例如，北京地铁站出现了以下公共服务广告:②标题:家庭短信:从前/我们忽视了我们的母亲，她一生都在努力工作，因为她忙着做生意/陶醉于爱情/照顾孩子/回家/看着她最欣慰的微笑/不只是默默的关心她...这个广告被誉为公益广告的经典作品，它用温柔的广告唤醒了人们心中久违的回家的感觉，唤起了观众的同情和对主题的认同。广告制作人在演示和宣传某一公益行为或劝说和警告一些不良社会行为时，经常使用议论文语言，如:③标题:绿色意味着生命的主体:自然向你展示绿色，这是人们生活的环境。绿色自然的存在意味着生命的存在...这则广告用辩论的语言阐明了观点，希望说服观众爱护大自然，不要破坏它。此外，电视和广播公共服务广告中经常使用一些戏剧性的个性化语言。它经常通过人物之间的对话揭露一些不道德的行为，讽刺一些社会现象。如果有电视公益广告显示家庭伦理缺失:④标题:妈妈，你也会变老！短信:“儿子:为什么不给奶奶排骨？妈妈:奶奶老了，不能吃排骨了。孩子:嗯，当你老了，我会每天给你豆腐！妈妈:这个广告的语言充满戏剧性。孩子们的话语足以让许多人陷入沉思，并将他们从有限的现实时间空引入未来，体验老年人的心态。语言简单易懂，但寓意深刻。

应该指出，由于广告目标、媒体选择等因素，公益广告的话语也表现出很大的灵活性。并非所有公共服务广告都包含三个部分:标题、文本和附件。在一些报刊杂志上发布或在电视上播出的公共服务广告可能相对完整，而在一些公共场所的霓虹灯、各种标志或海报等户外公共服务广告通常只是一个标题和文字相结合的广告词。例如:①也许，你的指尖握着别人的生命——请不要吸烟(医院里禁止吸烟)②请现在戒烟，为明天(戒烟)③计时身体活动——为了有一个美好的环境，迅速采取行动。(环保)请不要让你的自私点燃我的大楼——禁止吸烟(禁止在商场吸烟)是一个张贴在医院的公益广告，用一句发人深省的话提醒公众不要吸烟。(2)是报纸上的公共服务广告，要求戒烟。这个公益广告是在儿童节前夕制作的。“明天”有两层含义，一层是儿童节，另一层是自己和我们国家的未来。这很有启发性。示例3是在图形公共服务广告设计竞赛中获奖的公共服务广告的语言。这个设计是一个由绿叶制成的时钟。时钟绳是由上述语言和字符制成的。它非常新颖，深刻揭示了主题。(4)购物中心的禁烟公共服务广告语言含蓄礼貌，让人乐于接受其建议。

第二章分析公共服务广告话语的构成……(5)

2.1标题……(5)

2.2文本……(6)

第三章是关于公益广告中常用的修辞手法，……(9)

3.1隐喻……(9)

3.2比较……(10)

3.3夸大……(12)

第四章是公益广告语言的语用基础……(20)

4.1合作原则及其应用……(20)

4.2礼貌原则及其应用……(23)

结论

语言是人类交流最重要的标志，对人类文明的发展极其重要。在广告使用的所有物质载体中，语言具有最普遍的意义。公益广告在我国精神文明建设中发挥着特殊的作用，但目前的发展并不尽如人意。其中一个重要原因是缺乏足够的理论指导。因此，我们认为对公益广告进行理论研究是非常必要和迫切的。本文从社会语言学的角度出发，在前人广告语言研究的基础上，对公益广告语言进行了初步探索。

参考

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