26855字硕士毕业论文兴业银行哈尔滨分行银行平台目标市场及营销策略研究

论文类型：硕士毕业论文

论文字数：26855字

论点：商业银行,同业,兴业银行

论文概述：

本文是金融市场学论文，主要对兴业银行哈尔滨分行银银平台目标市场及营销策略研究，兴业银行哈尔滨分行同业部为了适应市场环境的变化和发展，促进银银平台产品的营销。

论文正文：

第一章引言

 1.1  研究背景 商业银行是顺应社会化大生产的产物，在现有的金融机构中，商业银行的产生对金融行业有着重大的影响，其具有功能最全面、历史最悠久等特点。商业银行所经营的对象主要为金融资产、金融负债以及中间业务，经营目标为追求利润最大化。为了实现既定的利润目标，商业银行如同一般企业一样，必须结合自身特点顺应时代特征，才能在激烈的市场竞争中稳定、快速的发展。灵活的市场营销手段成为商业银行在金融市场化的大背景下争夺市场占有量的必要手段。早在 20 世纪 50 年代，西方商业银行便将市场营销理论运用于经营管理中，但这些丰富的市场营销理论被借鉴到国内金融行业仅仅十余年时间，我国商业银行在实践中运用的市场营销理论还略显薄弱。 在改革开放的 30 年里，立足于国内金融市场现状，我国商业银行的经营条件以及环境正发生了地覆天翻的变化。第一，我国的经济体制由计划经济向市场经济加速转化，并日渐成熟，例如：中、农、工、建四大国有股份制商业银行就是从原本的计划经济体制专业银行逐步转变为现代商业银行的典型。在计划经济体制下，各家专业银行分别占领不同行业、领域的市场，他们之间不存在竞争关系，相互间处于政策扶植下的“垄断企业”的地位，其业务种类也几乎全部为传统的存贷为主，经营利润、经营风险则全部由政府承担，缺乏金融市场化营销的内在动力。........... 1.2  究目的和意义 1.2.1  研究目的 鉴于我国商业银行营销模式的理论和实践都处在初级阶段，在市场营销实施的各个步骤都存在不完善的地方，本文将在借鉴发达国家商业银行营销理论和成功经验的基础之上，达到以下研究目的： （1）结合我国商业银行体制改革的趋势和经营管理中存在的主要问题，提出我国商业银行市场营销过程中存在问题，并根据相应问题建立适合我国（2）构建我国商业银行市场营销的理论体系，以提升我国商业银行市场营销的水平，增强商业银行市场竞争力，有助其健康、稳健、可持续地发展。 （3）以兴业银行银银平台产品营销的实际业务整作为一个营销案例，提出将 4P 与四轮驱动营销策略整合的思路，最终构建四轮驱动营销策略+4P营销模式，补充以往兴业银行营销策略的不足,解决市场营销中存在的问题,为今后兴业银行银银平台产品市场营销提升，提供解决方案。 现今我国商业银行正面临着巨大的变革，各金融机构的经营体制正在逐步发生变化，银行间竞争环境日渐复杂，竞争趋势日益激烈，这些都要求商业银行在面对不断变化的市场环境时............ 第 2 章 兴业银行同业市场营销现状及问题分析  2.1 商业银行同业市场营销的发展及营销状况 2.1.1 商业银行同业市场的发展 理论上来讲，同业合作是指金融同业之间，包括银行、证券公司、保险公司等行业间的业务合作，最常见的传统业务是代理业务和资金业务。我国金融业的改革开放逐渐深化，金融业的混业经营趋势、利率和汇率改革、金融机构的多样化和差异化、金融市场的建设和完善，以及信息网络技术的发展为我国商业银行同业合作带来了广阔的创新空间，金融同业合作的领域不断扩大，内容更加丰富，这些产品成为金融创新的重要组成部分，推动了金融业的转型[22]。 金融同业的合作规模不断扩大，合作范围不断拓展，合作层次不断提升，不仅成为了金融机构赢利的新来源之一，更加突出的是其促进了金融业从分业经营走向综合经营，开拓了金融同业合作的广阔空间，为我们展示了金融同业业务发展的美好前景。未来，金融同业合作将成为金融业发展的重要组成部分，为整个金融业发展做出重大的贡献。商业银行作为金融业的最具有广泛基础的代表行业，是金融同业合作的核心和主体，也是金融合作创新的先驱和开拓者。 近年来，我国银行业金融同业资产和负债规模与比重逐年提高，金融同业业务合作形式不断变化，日益丰富。随着传统信贷模式增速放缓，相比之下银行同业业务如雨后春笋版蓬勃生长。截止 2012 年末，兴业银行同业资产比例增长到 40%。成为首个同业资产超贷款资产规模的国内商业银行[23]。........... 2.2 兴业银行同业市场营销状况分析 2.2.1 兴业银行同业市场传统产品分析 自 2001 年兴业银行率先在银行内部成立同业业务部以来，一直致力于研究、探讨、摸索金融机构之间的双赢合作模式，兴业银行是国内同业业务合作的倡导者和领先者。兴业银行是中国首批成立的股份制商业银行之一，1988 年 8 月成立，注册资本 50 亿元，总部设在福州，2007 年 2 月在上海交易所成功上市（股票代码 601166）。兴业银行同业市场产品主要分为以下六个方面： （1）银银合作。银银合作应用范围广泛，已经成为银行日常经营活动不可缺少的部分，其中同业资金拆借等传统的银银合作产品作成为同业间合作的纽带，在满足客户短期融资的目的同时，还可以增强同业间的沟通。 （2）银保合作。2009 年兴业银行取得保险资金托管业务资格，具备先进的托管业务系统和丰富的托管业务经验，能为保险公司提供安全、高效的债权计划托管服务。 （3）银证合作。其主要合作业务为第三方存管、资产管理计划托管等。 （4）银基合作。基金代销与托管已经成为银行通过金融创新获取中间业务收入的重要手段。 （5）银信合作。银行和信托合作的目的是实现授信业务、信托计划资金代理收付业务、银团贷款业务、不良资产处置、信贷资产转让、客户资源等方面的合作。 （6）银财合作。在银行和财务合作方面，根据财务公司需求，提供个性 化需求开发服务。.......... 第 3 章  兴业银行哈尔滨分行银银平台营销环境分析...........18 3.1  商业银行营销环境分析.......... 18 3.2  兴业银行哈尔滨分行银银平台营销环境分析........... 22 3.3  兴业银行哈尔滨分行银银平台 SWOT 分析 ........... 28 第 4 章  兴业银行哈尔滨分行银银平台目标市场选择............32 4.1  兴业银行哈尔滨分行市场细分原则........... 32 4.2  兴业银行哈尔滨分行银银平台的目标市场............ 35 4.3  兴业银行哈尔滨分行银银平台的市场定位研究........... 37 第 5 章  兴业银行哈尔滨分行银银平台营销策略设计..........40 5.1  兴业银行哈尔滨分行银银平台营销策略........... 40 5.2  产品策略.......... 41 5.3  价格策略......... 43 第5章  兴业银行哈尔滨分行银银平台营销策略设计 5.1  兴业银行哈尔滨分行银银平台营销策略 兴业银行哈尔滨分行同业部为了适应市场环境的变化和发展，促进银银平台产品的营销，改变原来以产品为中心的营销理念，制定弹性价格机制、增加专业营销人员，将采取新的营销策略组合进行营销，解决当前营销中存在的问题，为企业实现自身的增长实施多层次、多角度立体化的营销，实现企业中间业务新的利润增长点。针对营销中存在的问题，将采用的营销组合是=4P+四轮驱动策略（简称 4S），4P 是指产品（product），价格（price），渠道（place），促销（promotion）。4P 理论认为，应以适当的价格、恰当的渠道和各种形式多样的促销手段将产品送到顾客的手中。 产品营销的 4P 理论中的四个要素产品、价格、渠道，促销是传统的以产品为中心营销系统。价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润，价格的制定是市场营销组合策略中及其重要的组成部分，渠道直接关系产品可否成功销售，能否实现企业目标利润，产品营销成功与否，渠道选择非常重要，促销是营销重要手段，通过促销诱导需求、指导消费，扩大销售。但是基于 4P理论的营销决策往往缺乏有力数据支持，为了弥补 4P 理论的不足，选择了四轮驱动策略与 4P 理论组成一个以市场为导向，树立大营销观，实施多层次、多角度立体化促销策略，进行银银产品的营销。......... 结论 随着我国加入世界贸易组织，完成金融业对外开放，各种中小股份制银行、城市商业银行等金融机构不断涌现，形成了现在中国商业银行业的竞争格局。兴业银行作为中等规模的股份制商业银行，如何在硝烟四起的金融市场中占得先机成为兴业银行面对激烈的市场竞争中新的挑战与机遇。传统的营销策略已经不能顺应飞速发展的市场环境，当各家商业银行致力于扩大规模，抢占市场份额的同时，兴业银行推出了为银行类金融同业客户提供整体服务的品牌“银银平台”。“银银平台”通过整合兴业银行自身资源，为广大合作银行提供全面金融服务解决方案，与合作伙伴分享兴业银行发展历程中积累的经验、教训、理念、技术、文化、产品等，带动合作伙伴共同迈向经营管理现代化之路，实现发展中共成长。有了特色、优势的产品，同时运用行之有效的营销策略成为在没有硝烟的战场中取得胜负的关键。 本文基于以上背景，采用理论结合实际的方法进行兴业银行哈尔滨分行银银平台市场营销战略的设计，根据分析该银行在市场营销中存在的不足，有针对性的运用 4p 理论和关系营销、价值营销、服务营销、风险营销相结合的方法，建立合理的银银平台市场营销模式是本文的创新之处。首先，巩固金融市场营销理念，丰富了营销人员的营销手段；其次，建立完善的市场营销体制，以市场为导向、以客户为中心；第三，根据产品特点，制定行之有效的市场营销战略，扩大产品市场影响力；最后，培养专业的金融市场营销人才，丰富业务品种，给客户提供全面、高效的服务。.......... 参考文献(略)