23699字硕士毕业论文中国快速消费品行业品牌营销策略研究——以XX啤酒公司为例
论文类型：硕士毕业论文
论文字数：23699字
论点：品牌,营销,品行
论文概述：
本文是企业管理论文，本文以啤酒行业为例，重点获取 XX啤酒公司的内部资料，分析了在品牌营销策略中存在的问题，并结合当代的时代特征提出网络化、个性化、数据化的解决方向。
论文正文：
介绍
1.1选题的研究意义和目的
近年来，国际市场经济环境日益低迷，但由于国内市场的刚性需求，中国快速消费品市场仍呈现上升趋势。正因为如此，越来越多的外国快速消费品公司渴望进入中国并在国内市场竞争。不仅如此，随着游客越来越多地出国旅游，出现了许多疯狂购买外国快餐产品的案例。与此同时，国内制造商也不甘示弱。伴随着自身实力的迅速崛起，市场竞争日益加剧。除了争夺城市的市场份额，制造商还将触角伸向城镇和乡村。
此外，随着互联网市场的发展，传统渠道逐渐呈现萎缩趋势。主要消费品企业逐步加大品牌营销投入。但是，由于中国品牌价值发展周期短，品牌认可度存在差异，随着中国经济的不断振兴和消费品行业市场容量的增长，品牌营销的重要性应该日益加强，这样企业才能保持长期持续的业绩增长。正是在这样的背景下，本文研究了快餐产品的发展现状、增长优势和主要问题，并以啤酒行业为例分析研究了具体的品牌营销情况，结合经济发展的大局，提出了有针对性的改进建议，以促进我国快餐产品企业迎来更大的发展。
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1.2研究内容
本文共分为七个部分。通过对理论发展的分析和回顾，我们可以理解品牌营销的含义和主要应用范围。快速消费品行业有其独特的发展特征和市场特征。本文分析了近年来快速消费品行业的增长路径。目前，随着互联网的发展，品牌传播就像一架有翼飞机的快速发展。快速消费品行业需要面对当前的市场环境，利用网络媒体扩大品牌价值。啤酒行业作为快餐产品的重要组成部分，其发展具有快餐产品的特点和代表性。以XX啤酒公司为例，详细介绍了该公司的成长背景、生产能力和营销现状，并分析了品牌营销中存在的各种问题。这些问题在快餐业中具有代表性。本文根据理论研究成果和实践经验，提出了针对性的解决方案，对快餐产品品牌营销模式的发展起到了促进作用。
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2文献综述
2.1品牌和品牌营销相关概念
品牌不同于商标的概念。具体来说，商标使用图形、声音或颜色来影响消费者的感官效果，即品牌的主导特征。其目的是让消费者在看到商标的特征时立即想到产品，从而形成视觉冲击，促进消费者的重复购买。然而，一个品牌的价值远远超过了商标的意义。它更多的是情感之间的联系。也就是说，无论消费者在该地区是否见过这种商品，只有通过品牌才能产生一种联想。通过在消费者和产品之间建立微妙的情感联系，可以从心理上识别产品。一般来说，一旦这种情感联系建立起来并不断加强，就会形成一定的消费依赖。并且可以与其他类似产品明显区分开来。在这个过程中，消费者逐渐信任产品，并逐渐衍生出一种依赖性。在品牌依赖的影响下，品牌产品将具有强大的市场竞争力，市场份额自然会不断上升，这将导致品牌形象的扩张，螺旋式良性发展，进而扩大品牌的声誉。
贝里和帕拉苏拉曼(Parasuraman) (1991)在传统营销理论的基础上创造性地提升了现有的理论。这一理论认为，营销研究的重点不再是简单的交易，而是在交易的基础上维持良好的客户关系，这种关系是一种互动和网络。(1)从此，关系营销成为营销理论发展的主线。在关系营销理论发展的过程中，著名的布莱克斯顿品牌关系模型应运而生。这种模式体现了一种互动精神，包括客观外部品牌形象与品牌内涵之间的互动。它是消费者心中的一种感知，反映了消费者的选择过程。这种选择基于个人消费特征和个性化偏好。美国营销大师菲利普·科特勒(philip kotler)认为，“一个品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是应用的综合组合，目的是识别一个或一组产品或服务的销售者，这样这个产品和服务就可以与其他产品区分开来。”(2)通过这种品牌识别，消费者对产品的理解会增加，从而影响他们的购买选择。
中国学者对品牌的研究相对较晚，很多学者也延续了国外的观点和理解。考虑到中国的实际情况，卢泰宏教授于20世纪90年代开始发表品牌发展理论，这是中国学者研究品牌的重要一步。此后，宋永高(2003)认为品牌是一个复杂的关系符号，它影响着企业制造商、产品价值和消费者满意度。(3)朱力(2006)在前人研究的基础上提出了品牌文化战略，这与当前企业文化研究热潮的背景密不可分。他认为，“品牌文化战略的目的是建议生产者和消费者之间建立良好的关系，这种关系以品牌文化建设为中心，最终希望建立形象和创造价值。”
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2.2品牌营销理论的内容
上一节介绍了品牌和品牌营销概念的定义，提出品牌营销的核心是以消费者为导向，关注消费者的体验，同时在品牌营销中宣传和推广企业的核心价值观和经营理念。当这个包含公司内涵的品牌形象被推广给消费者后，就会被消费者理解和认可。随着对产品使用的逐渐依赖，公司最终将通过客户关系维护实现企业与消费者关系高度整合的过程。由于景瑞(2009)的建立，体验式品牌模型认为“体验式营销与品牌战略相联系，并提出体验式营销在塑造企业品牌形象中的重要性”(4)在实证分析的基础上，李启耕(2011)提出了建立一套国内消费者体验价值量表的最小二乘结构方程模型，并通过该量表的建立和分析得出品牌体验价值概念。在营销理论的研究中，4PS理论奠定了管理营销的基本理论框架，这是美国营销学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出的。该理论旨在满足市场需求。他认为，一个成功和完整的营销活动意味着将适当的产品和服务投入到具有适当产品、适当价格、适当渠道和适当促销手段的特定市场的行为。1967年，菲利普·科勒特(Philip Collert)在其著作《营销管理分析、规划和控制》中进一步确认了以4PS为中心的营销组合策略:
产品:包括可以提供给市场供人们使用、消费和满足人们某些需求的任何东西，包括造型产品、服务、人员、组织、概念或其组合。
价格:指顾客购买产品时的价格，包括折扣、付款期限等。价格或价格决定关系到企业的利润、成本补偿以及是否有利于产品的销售和促销。
地点:是指从生产企业向消费者转移商品的整个过程中所经历的所有环节和驱动力的总和。
促销:指公司或组织用来告知目标市场其产品、服务、形象和想法，说服并提醒他们对公司产品和组织本身的信任、支持和关注的任何形式的沟通。广告、宣传、人员促销和销售促销是组织促销组合的四大要素。
品牌营销(Brand marketing)是一种以顾客需求为中心，全面加强企业品牌建设，全面提升品牌意识和品牌声誉，从而实现顾客对品牌的持久忠诚和重复持久消费，从而增强和保持品牌竞争优势，实现企业蓬勃持久的竞争优势和盈利能力的营销方法。品牌营销主要包括品牌识别、品牌定位、品牌形象塑造和品牌推广，其中品牌识别和定位是核心，品牌形象塑造和品牌推广是外部沟通和诠释，这些都通过品牌营销过程体现出来。品牌营销的过程就是发现消费者的品牌需求，通过创造品牌价值来满足消费者需求的过程。它强调创造品牌价值，提高品牌核心竞争力。\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u。
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3年快速消费品牌现状研究............................8
3.1快速消费品牌现状分析...................8
3.1.1快速消费品品牌集中度高……8
4“XX啤酒”公司的发展及营销现状……14
4.1二十啤酒品牌发展流程................................14
4.2二十啤酒生产现状..............................14
5 XX啤酒公司品牌营销分析...................22
5.1品牌概念的认知..............................22
6 XX啤酒公司品牌营销策略建议
6.1产品品牌战略
6.1.1品牌营销理念的确立
根据凯恩斯的经济原理，除了满足基本生活用水之外，随着生活水平的提高，人们开始逐渐增加购买啤酒的可能性。对于啤酒生产企业来说，品牌营销不仅仅是营销部门的任务，它是一种文化，是企业外部的同义词，这也是一个大项目，需要XX啤酒公司全体成员的共同努力和协调。具体而言，可以采取以下步骤:
首先，明确企业内部文化和形象定位。品牌不是单一的商标，而是包含企业理念的公共形象。如果一个公司不能准确地描述和理解自己的文化，它就不能很好地向外界宣传它。企业文化是近年来学者们研究最多的企业管理内容。它是一个无形的形象，但它极大地影响了企业的快速发展。价值观是企业文化的核心。XX啤酒以“简单的阳光和坦诚”为其内部文化氛围。如何在内部巩固这种文化，并有效传达这种文化，是XX企业需要关注的首要问题。
其次，营销战略目标的实施。品牌营销是一场长期的战斗，纸不能成为渗透市场核心的利器。因此，战略目标应该完全分解。在这里，营销是为了更好地推广产品，是企业的先锋。然而，跟随营销就是服务。先进的服务理念影响营销的长期性。此外，生产和发展的所有方面都需要标准化，采购、人力和财政作为后勤支助不可忽视。各部门制定自己的年度关键绩效指标，通过目标分解实现企业品牌的总体目标。每年的十月是XX啤酒公司制定来年战略目标的时候。各部门应充分讨论，确保总体目标的一致性，最终形成以企业品牌营销为核心，各部门合作实施的品牌营销体系。
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结论和讨论
本文从宏观和微观两个层面对中国快餐市场的现状和发展方向进行了研究和分析，并运用案例法从国内外市场策略、战略目标、营销策略、人才状况等方面进行了分析。总结了目前中国啤酒行业存在的品牌营销问题，包括品牌概念问题、对渠道的依赖、收购策略的得失、营销人员的素质问题等方面。本文认为，品牌营销战略不再是当代广告的概念，而是企业文化、企业形象、人事管理和渠道管理的综合管理。根据当代经济形势的特点，为促进XX啤酒的业务发展，促进消费品行业的健康竞争，特制定如下总体营销策略:
首先，快餐行业的生命周期受到经济影响的极大影响。短命企业并不罕见。这个短暂的问题很大程度上源于内部文化特征。快餐行业盲目依赖外部广告。其自身的企业文化和外部形象不清晰，导致传承不足。一旦企业家离开，企业将很快灭亡。本文将产品品牌形象与企业文化特征联系起来，促使快餐业注重内部建设，摆脱自我扩张的盲目扩张。
其次，随着互联网业务的快速发展，地球村的感觉越来越明显。国内外消费品行业标准日益与行业市场接轨。快速消费品行业也逐渐面临更加激烈的市场竞争。传统的快速消费品行业也需要转变为一个新的发展方向。在这种情况下，快速发展的消费品行业需要关注资源和资金的快速周转，促进营销渠道的扁平化。同时，应有效监控渠道渠道畅通，以便更好地管理众多销售终端，及时捕捉消费者需求，争取最大利润和市场份额。详细分析了渠道管理中存在的问题，并从文化影响、培训管理、互利关系等方面提出了改善渠道经销商与生产企业关系的建议，以帮助快速消费品行业关注营销渠道，有效利用现有渠道经销商。\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u。
第三，根据专家分析，2016年快餐行业的并购形式和内容将发生变化。最重要的是外国投资机构的大规模参与和跨国企业在中国的发展。与中国的小规模快餐业相比，一些快餐业企业在空之前将面临压力，也将被迫退出。面对国外市场，现有的快餐产品企业应该有国际化的理念，深入分析国外市场环境和消费者需求，有针对性地开发新产品和营销渠道，本文正是基于这一发展态势，为快餐产品的长期发展提供产品策略。
第四，互联网的广泛发展和应用改变了人们的生活方式，也给企业带来了更多的创新活力。特别是对于传统产业来说，在互联网时代的冲击下，传统产业面临着巨大的转型压力，互联网已经成为许多传统产业发展的“跳板”。以国内快餐行业为例，快餐近年来一直受到年轻人的青睐，这些年轻人大多出生在20世纪80年代和90年代。生活在物质丰富多彩的社会中，80后和90后都更加注重自由和个性化服务。本文详细分析了个性化消费的特点，并提出从包装设计到新产品开发，再到网络营销平台进行有针对性的应对，以此来俘获这部分消费群体的心。
第五，大数据时代的到来促使快速消费品的精准营销战逐渐开始。如何在这场战斗中立于不败之地，技术、信息、数据和平台是不可或缺的因素。本文基于对《大数据时代》一书的研究，提出引入大数据分析团队，构建精准营销平台，这将是未来10年快速消费品行业突破的关键。
由于快餐行业的特点，目前的研究还存在一些不足。在不同消费群体的分析模型、互联网时代的预测分析、网络平台营销的应用等方面还没有进行深入的研究。希望该研究能随着理论的进步而逐步完善，为快餐行业的品牌营销提供发展依据。
参考文献(省略)