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27210字硕士毕业论文M公司在美国市场的本土化营销策略研究

论文类型:硕士毕业论文
论文字数:27210字
论点:本地化,市场,美国
论文概述:

本文是企业管理论文,本文结合M公司在美国市场的本地化营销实践,分析我国医疗器械企业在国际市场面临的市场环境、竞争态势,分析把握市场机会,发现潜在的市场机会。

论文正文:

第一章引言1.1研究背景据估计,从2016年到2021年,全球医疗器械行业将保持相对较高的增长率。特别是在刚刚进入老龄化社会的国家,需求将急剧增加,医疗器械行业的复合增长率将更高。 然而机遇与威胁并存,主要体现在以下几个方面:第一,随着医疗器械行业的快速发展,与欧美主要工厂在产品创新和质量控制方面仍有很大差距。 其次,中国有一万多家医疗器械企业,其中大部分集中在诊断/耗材等领域。产品的严重同质化和为抢占市场份额而进行的恶意低价竞争也对我国医疗器械企业的国际发展产生了不利影响。 国外市场企业的发展,如何改变现有模式,如何实现国外医疗设备企业的全球布局,已经成为国内机械企业迫切需要研究的课题之一。 M公司成立于1993年,总部位于中国北京国家政策核心区。经过20年的发展,在北京八大处高科技园区拥有近万平方米的国际标准化工厂。 公司致力于为世界各地的医疗机构和家庭提供创新的医疗和健康产品。自2005年第一台指压血氧计在中国推出以来,超思指压血氧计在国内出口量中一直保持领先地位。其产品销售网络覆盖全球,是国内乃至全球家用血氧计的最大专业制造商。 随着m公司的不断努力和市场发展,产品已销往世界200多个国家,并在印度、德国、美国和加拿大设立了分公司。m公司的血氧计产品已经进入世界上许多医疗机构和普通消费者家庭。 由于血氧产品的准入门槛相对较低,近年来中国出现了越来越多的竞争对手。外国客户不断压低血氧价格,导致产品利润越来越薄。与此同时,通货膨胀电子元件价格上涨导致产品利润进一步减少。 如何在如此激烈的市场竞争环境中生存和发展,不仅是M公司,而且成千上万以海外市场为生的中国中小型医疗器械企业也面临着非常严峻的市场考验。 的目的和意义..............................1.2研究都改变了。根据我在M公司三年多的工作经验,M公司一直在不断调整公司结构,整合部门职责,调整产品结构,以适应整体医疗器械开发环境的变化。 美国市场是世界上最大的医疗器械市场。它不仅对M公司的销售贡献最大,而且对所有致力于国际化的医疗器械公司的未来发展具有重要的战略意义。 该公司在美国注册并正式进入美国市场已有八年多了。为了美国市场的本土化发展,m公司也进行了实践和探索。本研究的目的如下:首先,基于跨国公司的本土化营销理论,利用PEST分析工具从政策、经济、社会和技术发展等方面分析了m公司所处的美国医疗器械市场的宏观环境。 然后,运用五力模型分析了中美市场的竞争环境。 第三,通过SWOT分析工具,梳理了M公司的发展阶段和现有资源,在后续发展中,力求扬长避短,建立符合M公司自身发展优势的战略。 其次,从产品规划、渠道规划、价格策略、促销政策、品牌建设、售后服务和人力资源保障七个方面,探讨了m公司在美国市场本土化发展的最佳模式,以便在这样激烈的竞争环境中不断增加市场份额,寻求更好的发展。 从m公司在美国医疗器械市场本土化的经验和探索中,分析中国医疗器械企业所处的海外市场环境和竞争环境,分析和把握市场机遇,为其海外公司实施本土化市场战略提供经验也具有重要意义。 第二章...................研究跨国公司的本土化市场战略2.1本土化市场战略的动因本土化营销观认为,各国在购买行为、社会经济、营销基础和竞争环境上存在差异。此外,大量文献研究表明,企业在国外市场失败的最常见原因是他们没有完全理解目标市场和国内市场之间的差异。 大量的文献研究发现,企业在国外市场失败的常见原因是他们没有充分了解当地市场购买者的行为差异。 购买者的行为差异是指不同国家的消费者在购买商品时的偏好。 大量的研究表明,了解消费者在目标市场的购买偏好对于一个成功的市场是必要的。在这里,我们将给出一些消费者在中国和美国市场购买偏好的例子。 颜色选择有所不同。例如,红色象征幸福,所以在中国,人们会选择红色衣服结婚。虽然现在西方文化很流行,人们也会选择白色婚纱,但是红色绝对是中国人结婚必须选择的礼服颜色。 然而,它在欧洲和美国是不同的。红色代表血液的颜色,白色代表圣洁。因此,在欧洲和美国,不同于白色的婚纱很少被选择结婚。 就旅行而言:美国人口稀少,拥有发达的高速接入网络,所以大多数美国人主要是开车旅行。在选择汽车方面,他们通常愿意购买大型汽车,如MPV、皮卡车和其他可以“装载”的车辆。此外,由于地域广阔,许多交通不便的地方的道路养护不到位,因此车辆的抗施工性能相对较高,可以降低车辆的养护成本。 社会经济差异是指不同国家之间人民收入水平、教育水平、社会基础设施和其他方面的差异。 这里我们也以中美之间的差异为例。美国的经济水平和医疗水平比中国高得多。因此,像M公司的血氧计这样的产品可以在许多年前的美国零售药店买到。然而,中国市场在过去两年才开始进入零售市场。这是由于美国经济发展水平、医疗技术发展水平和对慢性病重视程度的差异。 另一个例子是网上购物的发展。尽管中国起步缓慢,但中国的发展水平和速度远远高于经济发展水平高的美国。原因是美国只有三种邮政快递服务,不像中国,中国有无数的快递服务,更有选择性和更好的服务。 其次,因为美国劳动力相对昂贵,邮购直接导致购买产品成本的增加。 ...................2.2本土化营销策略的相关研究本土化营销是指企业面临的目标市场可能是不同的国家、不同的民族、不同地区不同的经济发展水平、不同的分销体系和游戏规则。在进行本地化营销时,企业必须充分考虑目标市场的各种差异,制定完全符合目标市场的营销计划。 例如,由于美国有许多拉丁美洲移民,特别是墨西哥移民,美国许多地方的路标都是英语和西班牙语双语的,所以美国M部门销售的产品包装盒上的文字是英语和西班牙语双语的。然而,加拿大有大量的法国移民,所以在加拿大销售的产品包装盒的文字介绍是英文和法文双语的。 推动本土化营销发展的环境条件:随着企业国际化步伐的加快,越来越多的企业开始布局海外市场,本土化营销策略也得到越来越多企业的认可和实践。 其次,人们价值观的多样化和个性化带来了消费者需求的多样化,迫使企业改变营销策略,创新营销方法 最后,互联网的发展和信息技术的进步也促进了本地化营销策略的发展。 与以往企业的全球营销方式相比,本地化可能会增加企业的营销成本。 在全球化营销战略下,企业在集团总部设立营销部门和营销团队,在此基础上实施统一的产品战略、价格战略和全球市场推广战略。 首先,实施统一的产品战略有利于实现大规模生产,从而获得规模经济,有利于世界资源的协调配置。但是,在本土化战略的前提下,各个地区的产品都是根据当地的需求生产的,差异比较大,因此不具备全球化的规模优势。 第二,统一的促销策略,例如全球范围内有相同视频广告的产品,具有以下优点:第一,由于广告量相对较大,可以与供应商协商包装价格;其次,制造TVC的成本远低于每个本地化市场的定制成本。由于每个本地化团队都独立运作,营销材料必然会被重复浪费?第三,为了进行本地化营销,必须建立本地化营销团队。熟悉当地市场的本地化员工将计划和实施营销。与最初的全球营销战略相比,人员、管理、办公室租赁、差旅等方面都有所增加。几乎会增加企业的运营成本。 此外,与全球营销战略相对应的集中管理相比,本地化营销战略下的管理相对宽松,这必然会增加企业管理本地化团队的难度。 ...................第三章M公司在美国市场本土化的现状和问题……1.131亿公司介绍了……113.2美国子公司.........12第四章M公司的美国市场本地化营销策略……254.1产品规划……25 4.2渠道管理……28第五章结论……39第四章M公司的美国本地化营销战略4.1产品规划M公司开发的产品线分为血氧产品、监护仪产品、胎心产品和呼吸训练器产品 其中血氧计是M公司的第一产品。血氧计主要用于监测人体血氧饱和度。一般来说,正常人的血氧饱和度约为98%。患有呼吸系统疾病(如慢性阻塞性肺疾病)的患者需要每日血氧监测。一旦血氧饱和度降到92%以下,就需要吸氧治疗。 由于血氧是m公司最重要的产品之一,公司多年来在血氧产品的研发上投入了更多的资源,因此血氧产品有多种款式,包括指夹血氧计、手腕血氧计、手持血氧计、蓝牙血氧计、台式血氧计和附属血氧探头。 后来,他还开发了反射式血氧技术和血氧手镯等产品,但最后他放弃了,因为反射式血氧技术有些困难。 目前,血氧面临的最大竞争压力是成本问题,因为为了保证血氧产品的准确性和稳定性,一个非常重要的组件是在韩国和台湾制造的,但许多国内制造商使用国内供应商。 此外,M公司位于北京,其成本远高于天津和秦皇岛的竞争对手。 ............................第五章结论本文结合M公司在美国市场的本土化营销实践,分析中国医疗器械企业在国际市场面临的市场环境和竞争形势,分析和把握市场机遇,发现潜在的市场机遇,为其在国际市场的本土化营销提供参考。 同时,为M公司在美国市场制定深入的本地化营销策略提供了理论指导,也为M公司今后在其他海外市场的本地化工作提供了指导和参考。 本文的主要观点和结论是:第一,M公司在美国市场的总体情况是,整个行业在上升,但其竞争力受到威胁。 这主要表现在以下几个方面:1 .与欧美大型企业相比,由于M公司自身的定位,在品牌影响力和产品创新方面与欧美大型企业相比有很大差距,但M公司在中国市场支持的产品成本方面有很大优势 2.与国际市场上大多数国内医疗器械企业相比,由于M公司位于北京皇城,寸土寸金,产品成本远高于河北和南方的许多医疗器械制造商。然而,M公司已经在美国市场经营多年,拥有这些企业无法比拟的渠道优势。 除了成本,由于大多数中小型医疗器械企业仍处于国际贸易阶段,m公司在美国市场经历了本地化的初始阶段,多年来一直沉浸在全球最大的医疗器械市场中。虽然在产品创新方面与欧美知名企业相比还不够,但已经远远超过了国内小型工厂。 第二,医疗设备企业的快速发展伴随着更加激烈的竞争。本文基于m公司目前的发展状况和国内外资源竞争情况,认为m公司应着力于:第一,丰富产品结构和产品创新。在这个产品为王的时代,只有好的产品才能留住顾客的心,不会因为产品竞争力的下降而导致销售额的急剧下降。 其次,我们重视品牌建设。由于品牌替代性强,客户对M公司的产品不断要求来样定做。只有建立一个强大的品牌,占据消费者的头脑,我们才能走向被取代和不断降价的命运。 参考文献(省略)