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论国际市场营销环境下的企业如何做好危机营销,危机营销的危机营销方法

论国际市场营销环境下的企业如何做好危机营销

危机营销的危机营销方法:首先,适当延伸产品管理线:一个人必须在自己的产品营销中进行商业危机公关。第二,加强终端网络的建设和维护。网络要生存而不是一两个产品,迅速调整产品的管理和策略,充分利用自己对终端网络的控制,以降低风险。三、提高自身业务能力

危机营销的危机营销的技巧

1、建立发言人制度 “危机”发生后,最好由公关人员担任企业的唯一发言人,任命一名发言人,这样企业对外只有一个声音,可以避免因各种因素而产生不同意见。 公关人员与媒体和公众打交道已有很长时间,以了解他们的需求。事件的报告可以是公正、全面和积极的。公共关系管理是一种一贯的管理实践,它采用科学管理的精神提前规避风险。 没有人能够保证这场危机能够平息。 刚才,我向我军唯一的军事反间谍军官训练大学——中国人民解放军洛阳外国语学院的公司明确表示,它的正式批准已经通过。跻身世界500强的方法就是这样。去商业部门看看,很多新的、精炼的和敏锐的人都相信他们的产品是安全和合格的。 如果你没有信心,你怎么能让消费者对产品有信心?!这也是强生公司坚持继续战斗的原因。 让我们提高我们的声誉

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危机营销的危机营销方法:首先,适当延伸产品管理线:一个人必须在自己的产品营销中进行商业危机公关。第二,加强终端网络的建设和维护。网络要生存而不是一两个产品,迅速调整产品的管理和策略,充分利用自己对终端网络的控制,以降低风险。三、提高自身业务能力

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论国际市场营销环境下的企业如何做好危机营销范文

摘要:国际营销环境中的企业在经营管理活动中面临的危机比在当地营销中面临的危机越来越复杂。如何做好危机营销工作值得深入探讨。基于危机产生的原理,以本田对汽车市场低迷的处理为例,从国际营销环境的角度探讨了企业应该采取哪些危机营销策略来解决危机。

关键词:危机;危机营销;营销策略;国际营销;

日本汽车公司丰田9月份在中国销售了约44100辆新车,同比下降48.9%,影响最严重。面对长期低迷的市场,丰田第四季度在中国的销售目标可能难以完成,大量经销商也将面临整合的趋势。丰田在中国的市场一直处于危机之中。

在以经济全球化浪潮为背景的中国市场,任何企业都或多或少地经历着各种危机。危机来临时,不同的企业采取不同的营销策略。

一.危机:

“危机”来自希腊语Krinein,意思是“决定”。国内学者一直试图全面、准确地界定这场危机,但一直没有定论。在国内,一些学者认为汉字“危险”和“机遇”能很好地揭示危机的内涵,危机是一个组织兴衰和生死转变的分水岭。

在这里,从企业的角度来看,我们把“危机”定义为:企业在经营活动中面临的意外事件。这种突发事件具有联动效应,传播速度快,传播范围广。企业决策者必须根据企业的发展状况,在短时间内做出科学有效的决策。

危机的出现有其内部微观环境因素和外部宏观环境因素。

内部环境因素体现在5个层面:1)管理层面,2)文化层面,3)系统层面,4)技术支持层面和5)员工层面。在管理方面,具体表现在缺乏完整的危机管理体系、缺乏专业的危机管理人员、管理理念落后以及决策失误。文化层面体现在危机管理意识的缺乏和对企业成长危机的漠视。在制度层面,表现为管理体系不完善、危机公关部门缺乏、危机处理过程中信息传递受阻、危机管理部门权责不清。技术支持水平体现在缺乏科学的危机管理模式、危机公关工具使用不当、技术落后、产品不符合市场需求等方面。员工层面体现在员工缺乏危机识别能力和科学的危机处理能力。

外部环境因素体现在:1)地理环境,2)文化或区域亚文化环境,3)经济环境和4)政治环境。外部地理环境带来的危机主要反映在地震、火灾和洪水等许多不确定和不可逆转的紧急情况中。文化或区域亚文化主要体现在不尊重当地文化所引发的文化冲突上;经济环境主要反映在区域或全球经济波动中。政治环境主要反映在政治结构的变化或动荡以及区域政策和法规的变化。

二。危机营销:

所谓危机营销(crisis marketing),是指组织将营销思维和方法应用于危机管理过程的一系列活动。当一个组织在其业务活动中面临意外事件时,为了最大限度地减少危机对组织的不利影响,以营销思维为指导的一系列活动是从时间轴和空两个维度进行的危机营销。

在时间轴上,随着危机首先潜伏在组织的业务活动环境中,直到危机出现和蔓延,然后到危机并发控制,最后到危机分解和处理的逐步推进,各种危机营销互动逐项展开。

三。危机营销战略:

在国内危机营销策略的研究比防御处理理论更加成熟。李嘉在文章《企业品牌管理必修课》中指出,危机营销主要包括危机预防和危机管理。危机预防侧重于未雨绸缪,制定应急计划,及时捕捉企业危机症状,并提供相应对策;危机管理的重点是面对危机,面对危机不乱,及时采取措施控制事态的发展,以维护企业的良好形象。这两者构成了危机营销的统一。本文阐述了危机营销防御体系建设的重要性和具体建设意见,并列举了哪些危机营销策略是可选的。

在这里,我们关注的是如何在国际营销环境下做好危机营销。国际营销(International marketing)是商品和服务流入一个以上国家的消费者或用户,以分析、定位和开展产品开发和生产、定价、分销、服务等相关活动,从而满足消费者需求并实现自身利润目标的过程。除了国际营销所面临的市场环境的变化,包括文化差异、政治经济环境的差异、法律法规的差异以及由这些差异决定的消费者消费习惯的差异之外,国际营销和本地营销没有太大的区别。

(1)建立健全危机预防体系:

由于危机的隐蔽性及其最初的弱点,建立危机防御体系可以有效帮助企业识别危机潜伏期的危机,并采取及时有效的措施抑制潜伏期的危机,从而尽可能减轻企业后期危机处理带来的人力、财力和物力负担。建立危机营销防御体系应注意以下几点:

1.企业系统支持:

大多数企业缺乏危机意识,所以当危机第一次出现时,很少有企业能够主动采取措施与各相关方进行有效合作,并将危机营销作为营销活动的一部分。企业被迫参与危机营销后,临时危机营销部门一方面缺乏相关专业知识,另一方面由于权责不清,难以开展部门间的活动。因此,企业有必要在制度层面真正认识到危机营销的重要性,建立专业的危机营销团队,实现权责分明的制度。学习自我诊断,防止内部结构失衡和发展不平衡给企业带来危机。

2.企业管理支持:

组织资源的配置是合理的。一方面,它不能影响组织的正常运行和管理活动;另一方面,它可以为危机营销部门充分分配足够的人力、财力和物力资源。在人员方面,企业应设立专职危机营销部门或从其他部门抽调专职危机营销人员,积极引进具备扎实危机营销知识的人才,培养员工的危机识别和危机营销能力,为危机应急部门提供必要的物质和财力资源。

(2)危机营销策略:

根据国际营销环境因素,危机营销策略可以分为内部营销策略和外部营销策略。内部战略主要针对员工、经销商和供应商。外部战略主要针对消费者、竞争对手、公众和媒体以及政府和权威部门。

1.内部政策:

企业员工通常是危机事件的第一联系人,他们有权知道。首先向员工通报业务情况和遇到的问题,以获得员工的支持,使他们能够积极参与正常的组织和业务活动,从而有效防止危机进一步蔓延。此外,一些员工没有能力识别危机的危害。对员工进行教育和培训可以有效提高他们的危机处理能力,防止员工因猜测和不理解而增加危机处理的难度。稳定经销商和供应商。

2.外部战略:

(1)消费者是危机的第一受害者。无论责任在哪里,企业作为经营者都有不可推卸的责任。企业必须采取积极主动的态度,首先承认错误,向消费者道歉,并提供切实可行的补救措施。他们承诺妥善处理危机,及时向公众发布危机处理进展情况以供监督,妥善安抚消费者情绪,引导消费者从被动转向主动,共同参与危机营销。(2)警惕不良竞争对手的恶意诋毁,及时掌握同行业竞争对手的动向,稳定现有市场份额。(3)妥善处理企业与公众和媒体的关系,充分利用媒体传播信息渠道,传播有利于企业危机营销的信息。此外,虚心接受媒体和公众的监督。(4)积极联合政府和相关权威机构开展良好合作。一方面,政府或权威机构的参与可以增强企业危机营销的透明度,另一方面,可以显示企业负责人面对危机、积极应对危机的决心。

四。摘要:

国际营销环境中的营销活动面临许多危机。做好危机营销需要企业对危机的内部环境因素有深刻的认识:管理、文化、制度、技术支持和员工。以及外部环境因素:地理环境、文化或区域亚文化环境、经济环境和政治环境。做好防御措施,当危机通过防御层时,可以采取及时的内部危机营销策略和外部营销策略来瓦解危机。

参考

[1]德斯·迪拉夫(Des Dilav),袁怡君译,核心管理决策——高层决策者的决策工具和方法,第1版。大连:大连理工大学出版社,1999年,第99页。

[2]李静企业危机营销传播有效性研究[论文]2009-上海财经大学:营销。

[3]李嘉危机营销:企业品牌管理必修课[期刊论文]-中国循环经济2001 (2)。

[4]孙郭辉,崔新建,王生辉主编,《国际营销》第二版,北京:中央人民大学出版社,2012年,第4页。