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39870字硕士毕业论文范文,营销专业毕业论文:中国移动客户营销对策探讨

论文类型:硕士毕业论文
论文字数:39870字
论点:客户,集团,中国移动
论文概述:

中国移动的集团客户市场营销起步较晚,因此必须加快组织机构设置和人员配备,对服务集团客户市场的客户经理队伍采取有效的激励措施。加客户经理强队伍培训,提高整体素质,完善支撑手

论文正文:

第一章导言

 中国移动作为我国的主要通信运营商之一肩负起了重要的使命,要融入到整个社会信息化建设这个社会发展的大趋势里,无疑将会把以企业、行业为单位的集团客户作为信息化发展的重要切入点和发展群体,并将面向集团客户推出信息化解决方案作为重要的营销手段。因此,对通信运营商来讲,研究集团客户市场的营销战略具有十分重要的意义。 第一节研究背景和意义 二八原则在通信行业中也不例外,数据显示集团客户市场的投资回报率远高于个人客户市场,因此,目前集团客户己经成为各通信运营商争夺的焦点。对于集团客户,通信运营商又应该如何找到有效的市场切入点,如何寻找与拓展有价值的集团客户,这已成为当前通信运营商重要的研究课题。 一、研究中国移动集团客户市场营销战略的背景 国家对信息化非常重视,早就提出用信息化带动工业化,推动整个国民经济的发展思路,并为此专门成立了信息化领导小组,在国务院设专门的信息化办公室。但回顾国家的信息化历程,存在一个问题:中国还是一个相对贫穷的国家、还是一个发展中国家,尽管国家下大力度推动整个国家国民经济信息化向前发展,但是电脑的普及率、因特网的普及率、互联网用户和企业使用IT技术即信息化解决方案的比例仍然相当低,尤其是在中小企业和农村,这个比例更低。所以国务院信息化领导小组在制定下一个五年计划时,非常重要的一个题目就是在大型企业、中小企业和农村的信息化应该如何推广,特别是中小企业和农村。利用基于移动终端(手机、PDA等)这种普及率在中国远远高于个人电脑、互联网等,「单机成本很低的方式,开展信息化,特别是在中小企业、农村市场以及偏远地区、经济欠发达地区的企业,这将是最有效、最快捷、最方便、最实用的信息化实现方式。因此中国移动专门针对集团客户推出的信息化解决方案就具有了十分重要的战略意义。 二、研究中国移动集团客户市场营销战略的愈义 (一)从杜会发展的大方向来讲,是国民经济信息化的需要
中国移动作为一个国有企业,必须顺应国家的大势和经济发展的大趋势,在下一步企业信息化的发展中要扮演主要角色。他们将如何推动信息化的发展呢?中国移动已经深刻感觉到国民经济、国家信息化不能完全依靠过去那种靠电脑、靠宽带、靠大型IT系统的模式。因此中国移动提出了如果能够基于移动终端这种普及率在中国远远高于个人电脑,单机成本很低的方式,开展信息化,特别是在中小企业、农村市场以及偏远地区、经济欠发达的地区,这将是最优的信息化实现方式。比如农村信息化解决方案—“农信通”,是把一个村落作为一个集团客户来处理,农村信息员把信息收集完后根据用户需求,用短信息方式或者是语音电话方式来实现农业信息、农业政策的查询、通知;或者利用现在的一种新技术,在手机卡上做一些技术处理后,用最普通的手机就可以上互联网,手机变成了互联网终端,人们可以用最便宜的终端参与到互联网,意义非常大。实际上是移动终端以一种非常合理的方式加入到信息化中去,成为了信息化的终端、互联网的终端,使得集团客户无论是有庞大的IT系统还是没有IT系统或根本不想建IT系统的,都可以通过把所需要的信息整合到手机上来或者通过手机与客户沟通来满足需求,这个市场需求非常巨大。开展集团客户市场营销,就是要通过信息化最终带动工业化、创造价值,使集团客户、个人客户和中国移动都可以从中得到增值收益。 (二)从企业发展的战略高度上讲,是由“移动通信专家”向“移动信息专家”转变的需要 2006年中国移动提出要做“移动信息专家”。由原先的“移动通信专家”向“移动信息专家”的转变,最关键的一个动因,是互联网发展给传统的通信运营商带来的冲击和挑战。在未来,如果传统的通信运营商不能创造出新的增值领域则将面临严重的发展危机。国际互联网的发展趋势是逐步将话音通信费降到最低甚至降为零,依靠内容和应用获取收益。如做搜索引擎的GooGLE公司,它投巨资建wIFI网覆盖了旧金山很多大楼,让客户免费上网,它的盈利模式是提高点击量然后向广告商收费。这种商业价值和商业模式对传统的运营模式是一个巨大的冲击。随着这类商业模式的普及,一些通信费如区间电话费、长途费等会趋于零。欧洲电信联盟就要求所有欧洲移动运营商把国际漫游费降下来,如果不降将立法解决。中国移动今天还是更多的在依靠话音业务,但已经认识到这种情况不可能长久,所以一定要转变为信息专家,而发展信息化主要还是要依赖集团客户市场的拓展。因此,中国移动新的集团客户市场营销策略,就不能仅仅依靠目前这种以维系客户关系和发展话音业务为主的方式,重要的是要一去创造新的领域、进入到信息服务这个领域,创造出新的价值。 第二节研究思路、方法与论文框架 一、研究思路与方法 集团客户市场对通信产品的需求有别于个人客户市场,在满足了集团客户内部个人客户间通信需求的基础上,集团客户还有自己独立的需求和特点,因此过去那种简单的仅仅用来满足集团中个人客户通信需求的浅层次的营销工作无法满足其需求,而是要针对集团客户的需求和行业典型特点,专门制定集团客户市场营销策略。因此,本文根据这一市场发展思路,在分析中国移动集团客户发展现状的基础上,运用市场营销理论,找出目前发展中的优势和不足之处;然后根据环境的变化情况,对中国移动的客户市场进行细分,明确市场定位;通过实施一系列的市场营销策略,争取在激烈的市场竞争中保持行业领先地位。 二、论文的框架与重点 全文总共分为五章:第一章提出了对中国移动集团客户市场营销进行研究的背景和意义,并说明了本文的研究思路、方法和框架。第二章阐述了中国移动集团客户市场营销战略的相关理论综述及概念界定。第三章分别对中国移动集团客户市场营销的现状、特点和存在的问题进行了深入分析,同时分析了中国移动基于客户资本的核心营销能力,指出中国移动在个人客户市场和集团客户市场的客户规模,是其在通信行业的核心竞争优势。‘第四章通过分析企业外部的宏观环境和微观环境,同时使用Sw0T分析法,分析了中国移动集团客户市场营销的各环境因素之后,阐述了目前中国移动的营销战略所采取的目标市场营销战略以及在竞争中应采取的营销战略。第五章从实施客户管理管理和建立闭环的营销保障体系的两个方面,描述了中国移动集团客户市场营销战略实施的保障体系。本文研究的重点是中国移动集团客户市场营销的战略规划和战略实施的保障体系,这对中国移动集团客户市场的发展有重要的现实指导意义。 第二章中国移动集团客户市场营销战略的相关理论综述 第一节相关理论 一、相关企业战略理论 (一)企业战略 企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案,它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 (二)战略规划 战略规划是企业长期生存和成长的总体战略,是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间,发展和保持某种战略适应性的过程。市场营销战略是根据企业战略制定的,是企业战略的重要组成部分,也是实现企业战略的重要保证。在每个业务单位内,市场营销的作用是帮助实现战略总目标。市场营销在企业战略规划制定中有着关键作用①。 二、相关市场营销理论 市场营销(Mark。ting)是指与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场,变潜在交换为现实交换的活动。市场营销不同于销售或促销。 (一)市场与需求 市场营销学中的市场可以等同于需求,即研究消费者的现实需求和潜在需求。美国市场营销协会(AMA)的定义委员会1960年对市场提出以下的定义:市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。菲利普·科特勒把市场定义为:市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合。 (二)市场营销的相关权威定义 市场营销的含义不是固定不变的,它随着企业营销实践的发展而发展。美国市场营销协会下的定义是:规划并实施商品、理念或服务的定价、促销、分销,并创造交易来满足个人或组织的目的的过程。菲利普。科特勒下的定义强调了营销的价值导向:市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。格隆罗斯下的定义强调了营销的目的:营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其它参与者的关系,实现各方的目的。 第二节行业相关概念界定 一、移动通信相关概念 移动通信:是指移动体之间的通信,或移动体与固定体之间的通信。移动体可以是人,也可以是车床、工业终端、车载台、探井监测终端等处于移动状态中的物体。信息化:是指在国民经济各部门和社会活动各领域中普遍应用先进的信息技术,培育、发展以智能化工具为代表的新的生产力,使之造福于社会,从而极大地提高社会劳动生产率和工作效率,并改善人民的物质和文化生活质量的历史过程。智能工具一般必须具备信息获取、信息传递、信息处理、信息再生和信息利用的功能。 二、集团客户相关概念 本文中集团客户是指以单位名义与中国移动签属协议,订购并使用中国移动通信产品和服务,并在中国移动建立起集团客户关系管理的法人单位和产业活动单位。集团客户信息化实质上是将集团客户的生产过程、物料移动、事务处理、现金流动、客户交互等业务过程数字化,通过各种信息系统网络加工生成新的信息资源,提供给各层次的人们洞悉、观察各类动态业务中的一切信息,以作出有利于生产要素组合优化的决策,懂企业资源合理配置,以使企业能适应瞬息万变的市场经济竞争环境,求得最大的经济效益。信息化解决方案(也可称为行业应用、行业应用解决方案)就是指基于对各个行业在生产、办公、管理、文化等方面的需求,针对每个行业的典型特点,通过信息化手段,为其提供一体化的信息化全面解决方案,实现合理的企业资源配置,提高企业的核心竞争能力和市场应变能力,改善企业对客户的服务水平和质量,提高客户对企业的满意度和忠诚度。例如石化行业解决方案中一个应用:由于很多油井地处偏远,气候恶劣,周边治安环境差,再加上井站分布点多面广、不集中,给油井的管理和维护带来很大的困难。鉴于这种情况,中国移动与多家系统集成商密切合作,成功开发了基于GPRS的油井监控系统,充分利用GPRS网络覆盖范围广、抗干扰能力强、稳定性好、传输速度快等诸多优点,实现了油井电机的电流、电压、功率、电量及油井温度、回压等数据的采集和传输,故障自动报警、远程遥控开关井等功能。当然石化行业解决方案除了该类应用外,还覆盖了石化行业的很多其它应用领域,如办公自动化等应用,该解决方案的实施,使整个石化行业的发展上了一个新的台阶。 第二章中国移动集团客户市场营销战略的相关理论综述..........7第一节相关理论..........7一、相关企业战略理论..........7第三章中国移动集团客户市场营销的现状分析..........14第一节中国移动集团客户的市场现状..........15一、在集团客户市场营销方面存在先发优势..........15二、移动通信行业的集团客户市场竞争格局发生变化..........15第四章中国移动集团客户市场营销战略规划..........24第一节移动通信行业的集团客户市场环境分析..........24第二节中国移动集团客户市场营销的SWOT分析..........31 结论 在大量阅读有关文献和广泛收集、整理现实资料的基础上,本文对中国移动的集团客户市场营销的现状、存在问题及环境进行了分析,并对中国移动采取的营销战略和保障体系进行了总结,在此基础上,得出以下结论:第一,根据目前的通信行业集团客户市场的实际情况,提出了作为目前即将替代市场领导者的市场挑战者的营销战略。第二,分析了中国移动集团客户市场营销战略规划的核心内容,即以“服务与业务双领先”为宗旨,实施有效的产品、服务、品牌、价格、渠道和促销组合策略。第三,对中国移动集团客户市场营销的保障体系进行了研究,从实施客户关系管理和闭环式营销体系两个方面分析了其运营的支撑体系。 参考文献 【l】云晴,《集团客户营销工作的策略分析》【2】《鲁向东副总裁在集团客户工作会上的讲话》,2005。【3】胡建绩,《企业经营战略》,复旦大学出版社,1995。【4】吴健安,《市场营销学》,高等教育出版社,2000。
【5】万后芬,《现代市场营销学》,中国财政经济出版社,2002。【6】朱明侠,《竞争性营销战略》,对外经济贸易大学出版社,2002。【7】肖金学,《电信企业营销管理》,北京邮电大学出版社,2001。【8】姚国会,《经营管理者》,经营管理者杂志社,2005年。【9】杨瑞祯、黄传武,《电信市场营销基本理论与实务》,北京邮电大学出版社,2003。【10】杨瑞祯、吕亮,《邮电市场营销管理》,北京邮电大学出版社,2000。