36950字硕士毕业论文电子商务研究生论文范文:消费者使用电子商务网络意愿的模型构建与案例研究
论文类型：硕士毕业论文
论文字数：36950字
论点：消费者,影响,网民
论文概述：
本文从消费者行为的角度出发，探讨消费者感知因素和促成因素对消费者电子商务持续使用意愿的影响，希望能够发现影响消费者持续使用电子商务网站的因素所在，有助于电子商务网站运营商
论文正文：
介绍
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
互联网普及率为38.3%。尽管目前的互联网普及率不到全国人口的一半，加上收入、年龄和教育水平等因素，具备互联网接入条件和技能的人现阶段基本上已经成为互联网用户。例如，高中及以上教育的互联网普及率为90.9%，互联网人口很难在很长一段时间内取得重大突破。可以说，曾经推动互联网用户快速增长的几类人的互联网渗透率即将达到饱和，而其他群体对互联网的接受能力很难达到这几类人的水平。互联网用户已经进入平台期(CNNIC，2012)c同时，随着近年来电子商务在中国的快速发展，电子商务已经成为一种新的商业模式，渗透到人们日常生活的各个角落，网上购物商品的生活趋势日益明显。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2011年提供的《网上购物市场研究报告》，网上购物市场中需求最大的几种商品与人们的日常生活相关，包括服装、鞋帽、电脑数码产品、书籍、音像产品和预付卡等虚拟卡产品，购买这些商品的客户比例分别为70.1%、31.6%和31.4%。/an27.7%(中国国家信息中心，2011年)。随着互联网用户整体规模的增加，电子商务技术不断提高。电子商务作为一种营销渠道和方法，发挥着越来越重要的作用。许多企业已经开始自己的电子商务服务(如腾讯的派牌网、阿里巴巴的淘宝网、雅虎的一派网、苏宁易购等)。)。由于电子商务具有方便、省时、方便等诸多优点，吸引了网民参与网上交易。此外，在国家刺激内需、刺激消费和购物网站频繁促销的情况下，越来越多的网民愿意并开始通过网上购物实现日常消费，这导致用户网上购物的频率和数量增加(CNNIC，2012)。根据2010年中国网上购物市场研究报告，中国网上购物用户平均每年达到20次，网上购物超过20次的用户比例迅速上升，达到22。P/。(CNNIC，2(m).根据调查，2010年中国网购用户的年平均网购消费达到3259元，其中87.8%超过100元，38.9%超过300元(中国互联网络信息中心，2011年)。
由于新互联网用户的增长率在过去两年有所放缓，新互联网用户的规模有所减少，旧互联网用户向网上购物用户的转变也很弱。一方面，新网民对网上购物用户增长的贡献较低；另一方面，电子商务应用是高端应用。新网民转变成老网民后，需要很长时间和一定条件才能转变成网上购物用户。这导致在线购物用户的增长率和净增长率下降(CNNIC，2012)。在这种情况下，比较如何吸引新客户和如何留住现有客户已经成为电子商务企业发展中最重要的问题之一，因为开发新客户的成本远远高于留住老客户的成本，而获得新客户的成本是留住老客户的六倍(刘杰和王旭，2012)。然而，电子商务的发展给传统贸易带来了根本性的变化。消费者在交易中的地位已经从被动变为主动。消费者可以通过网络轻松快速地搜索他们需要的商品，并可以轻松地切换到任何业务或网络平台。根据中国互联网络信息中心的调查，11.7%的网上购物用户已经放弃了六个月前使用的网站。几个主要的电子商务网站已经失去了网上购物用户和网络用户。2010年，遭受网络用户损失最大的易趣占69.4%(中国互联网络信息中心，2011年)。随着电子商务网络平台的快速发展，平台间的白热化竞争加剧了消费者的流失。因此，在电子商务时代，培养客户忠诚度尤为重要。事实上，平台之间的竞争就是对消费者的竞争。对于平台运营商来说，拥有网络平台的消费者数量决定了他们在平台竞争中的地位。一般来说，一个平台点击量越大，吸引的商家就越多，竞争也就越激烈，从而吸引更多的消费者，形成良性循环。因此，保持客户忠诚度不仅是电子商务企业生存和发展的关键，也是电子商务平台健康发展的决定性因素。消费者对网上购物网站的使用直接影响平台客户的运营绩效和满意度，甚至影响电子商务平台客户的维护。基于这一背景，研究消费者继续使用电子购物网站意愿的影响因素，对于电子商务平台的消费者和电子商务平台本身都具有重要意义。
1.1.2研究意义
电子商务网站是否被消费者接受并持续使用是其成功的标志。电子商务网站作为网上交易的重要组成部分，与网站运营商和在网站上运营的企业有直接和间接的利益关系，电子商务的发展将对消费者自身产生直接的利益影响，即消费者对电子商务网站的使用将直接或间接影响电子商务运营商、企业运营商和消费者的利益。因此，研究消费者持续使用电子商务网站的影响因素具有重要的理论和现实意义。
2相关理论研究综述
2.1期望确认理论研究
2.2.1期望未确认模型(EDT)
20世纪70年代初，关于顾客满意度的研究开始出现。许多研究认为，预期未确认的程度对产品性能有一定影响。01 ver(1980)在研究以往满意度文献的基础上，提出了期望不确定性理论。指出期望不确定性和期望绩效对消费者满意度有重要影响。期望不确定性理论主要用于检验期望、感知绩效、不确定度、消费者满意度和消费者重复购买意愿之间的相关性。奥利弗(1980)将消费者对服务/商品重复购买意向的心理认知分为五个阶段。首先，在消费者决定购买产品/服务之前，他们会对产品/服务将产生的性能有一些心理预期。然后，在使用产品/服务后，消费者会根据自己的经验产生一定的认知表现。在第三阶段，消费者将把使用产品/服务后的认知表现与使用前的预期进行比较，以确定他们预期的确认程度。在第四阶段，消费者将根据预期的确认程度对商品/服务感到满意。一般来说，消费的预期不确定性程度与消费者对产品/服务的满意度成反比。消费者预期的不确定性程度越高，他们的满意度就越低。最后，消费者将根据使用产品/服务后的满意度决定是否重复产品/服务。满意的消费者会愿意再次购买，否则他们不会(奥利弗，1980；丘吉尔和苏普伦南，1982年).
3持续使用消费电子商务网站的影响........36
3.1研究变量的定义.......36
3.1.1消费者感知绩效.......36
3.1.2消费者满意度.......39
3.1.3确认学位.......40
3.1.4持续使用的意愿.......40
3.1.5促成因素.......41
3.2研究假设.......44
3.1概念模型构建.......50
4问卷设计和研究方法.......52
4.1变量测量和问卷设计.......52
4.2分析方法.......54
4.2.1描述性统计分析.......54
4.2.2可靠性分析.......54
4.2.3有效性分析.......56
4.2.4结构方程分析.......57
4.3预测试和最终问卷的形成.......57
4.4样品发送者对象和尺寸确定.......62
5数据笼.......64
5.1描述性统计分析.......64
5.2可靠性分析.......69
5.3有效性分析.......71
5.4结构方程分析.......94
结论
本文从电子商务网站系统本身和消费者自身的角度分析了影响消费者继续使用电子商务网站意愿的因素。对消费者继续使用意愿影响最大的因素是消费者感知性能(. 743)，其次是预期确认(. 575)、消费者满意度(. 365)和影响最小的促成因素(. 276)。本文分析了影响消费者持续使用电子商务的因素，如网上购物习惯、网上购物自我效能、主观规范和网站切换成本。从消费者对电子商务网站的感知角度，分析了电子商务网站感知绩效对消费者继续使用电子商务网站意愿的四个方面的影响:可用性、有用性、娱乐性和质量。通过SPSS 19.0和AMOS17.0软件，对采集的样本数据进行信度和效度分析，并对研究模型进行路径分析。研究结果表明，消费者感知绩效对消费者继续使用的意愿有显著的积极影响。消费者感知绩效对消费者继续使用意愿的总影响为0.743，其中直接影响效应为0.481，间接影响效应为0.261。直接影响大于间接影响。然而，感知有用性对消费者感知绩效的影响为0.792，这意味着消费者感知有用性可以直接和间接地影响消费者继续使用的意愿。消费者对电子商务网站的感知越有用，消费者就会越满意，也就越愿意继续使用电子商务网站。
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