23656字硕士毕业论文新媒体环境下政府网络公共关系研究
论文类型：硕士毕业论文
论文字数：23656字
论点：政府,公关,媒体
论文概述：
本文是行政管理论文，本文从新媒体环境下政府网络公关现状和存在的问题为依据，结合国内政府网络公关优秀案例，从政府公务员角色定位、政府对网络公关工作的开展、政府网络公关人才的
论文正文：
一、新媒体环境下政府在线公共关系概述
(一)新媒体的概念和特点以及新媒体环境的特点
1.新媒体的概念
《管理词典》中给出的新媒体概念如下:\"基于数字、计算机和网络信息和通信技术的各种媒体形式。与传统的旧媒体(报纸、户外、广播和电视)相比，“新媒体”的“新”主要是指信息传播和表现形式的技术进步和创新。一些新媒体从头到脚都是新的，比如互联网。然而，有些是在原有基础上通过“后天学习”引进和组合新技术，如电子报纸。一方面，新媒体，尤其是互联网的出现，缩小了国家之间的距离，并将世界推向了一个新的高度。另一方面，它也使公众参与社会公共事务的程度更高，公共事务更加透明，从而促进民主建设。”
新媒体的运作被称为新媒体运作(new media operation)，可以理解为利用微信、微博等新媒体信息传播工具进行品牌推广、产品营销等活动的运作模式。通过规划与品牌相关的高质量、高传播的品牌推广内容和线上、线下活动，可以向客户进行大规模或准确的信息推送，提高用户参与度，从而利用粉丝经济达到品牌推广和产品营销的目的。新媒体在政府在线公共关系实践中的运作，可以理解为政府利用电子政务、门户网站、政府微信公众平台、政府微博和互联网技术等新媒体来推广和维护政府品牌、构建政府公信力的运作。\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u。
在当今社会，与历史上发展成熟的传播方式相比，新媒体源于科技创新。在新媒体的帮助下，信息传播的速度和方式发生了质的飞跃。
2.新媒体的特点
由于新媒体是一种媒体，所以可以从传播的角度来分析它的特点。对新媒体特征的分析可以帮助我们思考政府网络公关的困境。
首先，新媒体的一个重要特征是机遇。这项功能由“用户制作的内容”决定。大多数传统媒体在内容选择上都有固定的时间表。例如，报纸和杂志定期出版一期。广播和电视上播放的内容在不同的时间段也有固定的节目。传输的节目信息被筛选和准备。新媒体传播的内容是许多用户在不确定的时间传播的不确定的内容，这是新媒体的偶然特征。
其次，新媒体的一个重要特征是碎片化，也被称为“微观内容”。从字面上的意思不难理解，是指分散内容的传播。与传统媒体的形式内容相比，来自各种新媒体终端的信息并没有经过筛选和整合，而是以碎片的形式堆积起来。
第三，新媒体的另一个重要特征是个性化，也可以称为个性化。人们经常浏览的微信朋友圈和新浪微博等新媒体通过显示界面和用户发布的内容使每个账户形成自己的风格。新媒体为用户提供了丰富的工具和平台来展示自己。
最后，新媒体最广为人知的特征之一是交互性。信息可以在平台内(例如，来自微信朋友圈的评论和评论)和平台间(例如，音乐可以在在线音乐播放器上共享给微信朋友圈)进行交互。
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(二)政府网络公共关系的概念及其他相关概念
1.政府网络公共关系的概念
政府网络公共关系是基于互联网技术的政府公共关系。与传统公共关系相比，网络公共关系具有信息共享和无线资源的优势。它既可以由个人传播，也可以由组织传播，并且是集成的。政府网络公共关系的术语和概念只是近几年才出现的，学术界对政府网络公共关系的概念还没有统一的定义。一些学者认为，网络公共关系是一种通过网络、计算机通信技术和数字互动媒体来实现公共关系目标的行为。学者们普遍认为，政府网络公共关系是指政府通过网络技术向公众发布公共信息，并与之互动，以维护和改善政府的公共形象，增强政府公信力，应对公共危机事件。
本文认为，政府网上公关是政府借助互联网和信息技术发布信息、与受众互动，以提升政府品牌、提高政府公信力为目的的行为，应成为政府日常工作的一部分。在互联网上处理公共危机事件和引导公众舆论是政府网上公共关系的职责之一，但不应将其纳入政府网上公共关系的日常工作，而应属于政府危机公共关系的范围。为了更好地理解政府网络公共关系的概念，本文认为需要对以下概念进行阐述。\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u。
2.其他相关概念
由于新媒体和政府网上公共关系是近几年才出现的新概念，研究过程中涉及的许多其他概念都是生活中熟悉的词汇，但它们只是意义，并没有真正从概念和本质上理解。
首先，新媒体的研究必须包括自我媒体。自我媒体也被称为“个人媒体”，字面意思是用户自己充当媒体。自我媒体(Self media)是指新媒体的通称，这些新媒体是个性化的、民间的、通用的和自主的传播者，通过现代和电子手段向未指明的多数或特定个人传递规范性和非规范性信息。本文中列出的微博和微信属于自我媒体。自我媒体在信息传播中最重要的作用是通过自我媒体应用和通信工具使信息成为“大众媒体”。这也是新媒体影响政府在线公共关系的一个重要因素。
其次，政府在线公共关系的目标之一是推广政府品牌。政府品牌可以理解为政府在公众心中确立的地位、形象和威望，以及公众在通过向公众提供公共产品和公共服务来实现其公共管理职能的过程中支持和执行政府原则和政策的程度。可以说，政府品牌反映了公众对政府的满意和忠诚。说到品牌，人们通常会想到产品的品牌。同样，政府是一个提供公共产品和服务的组织。当产品和服务的质量很高并得到公众的认可时，政府的良好品牌形象就可以建立起来。在新媒体环境下，政府网络公关的一些功能可以帮助政府提升政府品牌。
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二.新媒体环境下中国政府网络公关的主要问题及原因
(一)新媒体环境下中国政府网络公关存在的问题
互联网技术的发展推动了社会组织的发展。有些组织主动学习网络知识，有些组织被动接受网络带来的变化。新媒体环境对我国政府在线公共关系的影响既是机遇，也是挑战。为了适应新媒体给政府公共关系工作带来的困难，有必要借助全球信息技术的改革和发展，找出政府网络公共关系中存在的问题，从而提高新媒体环境下的执政能力和网络公共关系能力。
1.缺乏公众形象意识
公共形象往往与公众人物和企业联系在一起，出现在公众人物、企业和其他个人或组织的公共关系活动中。公众形象代表个人或组织的品牌和声誉。承诺维护政府品牌和信誉的政府公务员也有公众形象。在新媒体环境下，政府公务员公共形象意识的缺失是政府网络公共关系中的一个问题。
一些欠发达和偏远地区的公务员仍然认为公务员职位是“铁饭碗”，是不能被打败或打倒的官员。他们在处理政府事务时仍然是“色盲”，要么敷衍了事，要么给群众设置障碍。想出国旅游的工作人员需要在申请过程中填写“紧急联系人”项。填写母亲姓名后，相关部门要求他提供“证明材料”，证明“你母亲就是你母亲”。通过新媒体曝光的暴力城管的“恶行”甚至被网民嘲笑为“给我3000名城管来收复台湾这个珍贵的岛屿”。让城管行业成为“打砸抢”的新代言人。当市民遇到这些公务员时，他们会向互联网揭露他们不负责任的态度。
除了为公众提供公共服务，个人生活中也存在一些道德和风格问题。经常有政府官员集体卖淫、包养情妇、私人使用公共车辆、挪用公共资金和其他负面新闻的报道。这会对政府品牌和政府公信力产生负面影响。
2.在线公共关系没有指导方针和服务标准。中国的民主政治和科学治理目标尚未实现。目前，许多政府行政部门存在重管理轻服务、行政权利义务不对称、行政行为不规范等问题。当前网络事件频繁发生的直接原因是利益集团难以通过合理正常的渠道实现自身利益，其合法权益得不到有效维护。这些问题是导致大多数网络群体性事件的舆论直接针对政府部门和相关公职人员的主要原因。根本原因在于我国缺乏相关的法律制度。
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(二)新媒体环境下，政府网络公关问题的主要原因分析
1.公务员认知偏见的作用
公务员形象意识缺失的原因是公务员对自身角色的认知与实际角色的偏差。这种认知偏差在现代社会中并不罕见，早在国家概念产生的时候就已经存在。网络和新媒体的出现暴露了这种角色认知偏差，这种偏差已经通过网络和新媒体传播给受众，并被网民放大到公众的视野中。从公务员职业的公共性来看，公共利益是国家行政的追求和目标，也是公务员职业存在的前提和基础。国家行政的运作实际上是由公务员进行的，他们负责履行自己的职责。因此，公务员职业存在的前提和基础来自公共利益。公务员在执行公务时，不应追求公共利益以外的任何私人利益。这是公务员的角色。
在提供公共服务的过程中，一些公务员扩大了权力，混淆了公共利益和私人利益。在向公众提供公共服务的过程中，他们以敷衍和苛刻的语言变相向公众索取个人利益。在一些不发达地区，二、三线城市和乡镇尤其如此，那里没有网上政府服务或网上政府服务功能很少。
2.新媒体环境的特点决定了网络公关工作需要灵活性
目前，政府网上公共关系没有指导原则和服务标准，可以归纳为主观原因和客观原因。主观原因是相关部门对政府的网络公关工作重视不够。客观原因也是主要原因，因为新媒体环境的特点和网络的新鲜感和复杂性决定了政府的网上公关工作需要灵活性和高度的专业性，工作指南和服务规范的整理比较困难。
政府的行政工作纷繁复杂，政府网络公共关系只是政府公共关系的一部分。这一部分可能还没有成为政府公共关系部既定工作程序中的一个独立项目。目前，中央和地方网络信息部门大力推动建立“两微一端”综合沟通指标体系，并已初具规模。这将成为政府网上公关工作的基础，后续工作指南和服务标准能否出台也标志着政府对网上公关的进一步关注。
3.缺乏专业知识学习和人才引进
我国政府网络公关中公务员网络知识薄弱的主要原因是缺乏专业知识的学习和专业人才的引进。新媒体和网络技术的普及已经成熟。个人电脑和智能手机几乎已经成为国家必需品。甚至许多老年人也会使用电脑和智能手机。虽然“两微一终”综合传播指标体系的建立鼓励了各年龄段的公务员了解和学习新媒体的相关知识。然而，根据政府网上公关工作的专业要求，用一般公众的标准来衡量是远远不够的。
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三.新媒体环境下提高政府网络公关能力的对策................................25
(一)中国政府网络公关突出案例参考——“上海发布”...................25
(二)政府网络公关能力提升的对策……27
三、新媒体环境下政府网络公关能力提升对策
(一)中国政府网络公关突出案例参考——“上海发布”
在经济发达的上海，新媒体和网络技术的优势和特点得到了充分利用。对于上海居民来说，上海市政府的微信公众号和政府微博是他们闲暇时经常浏览和讨论的话题来源。
2011年11月28日，上海市人民政府新闻办公室通过Sina.com、Tencent.com、Dongfang.com、Xinmin.com注册实名认证微博“上海邮报”。发布后20分钟内，风扇总数超过10，000个。两个小时后，《上海邮报》发布了五篇与人民生活密切相关的民生博客帖子，引起网民的热烈关注。继“上海邮政”微博成功运营后，上海市政府信息办于2013年6月通过微信平台推出政府微信公众号“上海邮政”。“上海发布会”凭借其重要政府信息的权威性发布、最新民生热点问题的传播以及便利人民工作功能的拓展，成为政府与公众之间的桥梁。它很受公众欢迎。截至2015年9月，共有120多万用户，在人民网舆论监督办公室公布的全国政府微信列表中排名第一。
1.卓越的高质量操作
从“上海发行”的成功运作中可以吸取四个教训:
首先，在内容方面，用户最关心的热点问题是衡量内容的尺度。微信公众号的运营商需要对社会热点问题极其敏感，在众多信息中找出与人们生活最密切相关的信息。在发现群众的“痛点”后，抓住机会尽快发布最新信息。\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u。
第二，应获得当地材料并当场发放。政府微博和政府微信公众号直接隶属于政府部门，在信息新鲜度方面具有独特优势。特别是在许多政府部门的重大会议和受限制的私人媒体的情况下，政府微博和政府微信公众号的运营商可以使用本地材料现场筛选和编辑政策信息，并向广大粉丝“直播”。
第三，我们应该掌握语音编辑的技巧。首先，我们必须编辑和处理信息。第二，写一个小说标题很有意思。例如，首相新闻发布会上的信息，使用“一波新的法律法规将影响你我的生活”比“从明天开始实施新的法律法规”的标题对用户更有吸引力。
第四，形成创新和大众语言。严肃性和严格性是政府信息的主要特征之一，也是公众不喜欢关注政府信息的重要原因。特别是，一些专业概念和词汇不仅是冗长的句子，而且内容模糊。如果这种信息未经处理就直接传输给用户，不仅达不到传输效果，还可能导致用户取消注意力。“上海发行”已经“打包”了一些复杂的政策文件，如“一张图了解上海住房公积金新政”和“一张图初步了解香港证券交易所”。“微视频”也是“上海出版”包装简化政策文件的重要手段。例如，在上海两会期间，推出了“政府工作报告3分钟动画速读”视频。将近30页的报告被压缩成3分钟的动画演示。此外，目前流行的H5也被广泛用于政府信息的“上海发布”。
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结论与展望
(一)研究的主要结论
本文通过分析新媒体环境下政府网络公共关系的现状和问题，寻找问题的原因和解决方法，并得出以下结论:
首先，通过新媒体和网络技术的应用，政府找到了公共关系工作的新形式和新方式。新媒体环境下的网络公共关系为政府公共关系注入了新鲜血液，各种政策法规和公共服务信息得到了更加广泛的关注。由于新媒体环境的特点，公众可以立即方便地接受他们需要的信息并处理他们需要的公共服务。公民的言论自由也得到了越来越多的发挥，使政府能够充分观察人民的感受和公众意见，更好地为人民服务。
二是借助新媒体和网络技术，政府在电子政务、政府微博、政府微信公共平台等新媒体工具上取得进展，使政府服务更加顺畅便捷，提高了行政能力，在做好政府工作的同时，加强了与群众的互动，拉近了与公民的距离。这对提升政府品牌、增强政府公信力具有重要作用。
第三，虽然我国政府网络公共关系已经初具规模，但新媒体的特点是网络公共关系工作的双刃剑，给政府网络公共关系带来机遇和挑战。我国网络公共关系的现状存在诸多问题，无论是主体政府还是客体公众。但是，我们需要从政府自身的问题入手，找出问题的原因，找出解决的办法，才是提高政府网络公关能力的途径。
第四，由于中国是一个发展中的社会主义社会制度，一些发达资本主义国家的经验不适合中国的国情。但是，我国政府网上公关工作中也有很多优秀案例，在网上公关团队建设、运作方式和舆论引导等方面都可以借鉴，值得地方各级政府部门学习和借鉴。\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u\\u。
新媒体环境下政府网络公共关系的研究涉及许多跨学科知识，如公共关系、传播、新闻、电子政务等学科的综合知识。本文的研究方向相对较新，涉及许多概念，有些概念无法很好地解释，可供文献借鉴的观点和数据也很少。在实际应用方面，从一些经济不发达的城镇中吸取经验教训意义不大。此外，作者个人知识结构有限，信息不够全面。这篇文章有许多不足之处，今后将继续努力。
参考文献(省略)