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40000字硕士毕业论文国际旅游岛视角下海南农垦休闲农业营销策略研究

论文类型:硕士毕业论文
论文字数:40000字
论点:海南,农垦,休闲
论文概述:

本文对海南农垦幵展休闲农业的优势、劣势和所面临的机遇与挑战进行详细的分析。以期理清农垦发展休闲农业的思路和方向,扬长避短,抓住历史机遇,应对各种挑战,最大限度的发挥自己的

论文正文:

介绍

[1.1研究背景、目的和意义[随着社会的发展,人们的收入水平越来越高,时间越来越长。与此同时,人们有一种强烈的回归自然的心态,因为他们已经在城市的钢筋混凝土森林中生活了很长时间,承受着工作和生活等各种压力。此时,具有多种休闲功能和浓郁海南垦区地方风味的休闲农业旅游活动提供了一种新的活动空满足了广大游客的需求。特别是2008年7月,国务院和海南省人民政府先后发布了《国务院关于批准推进海南省土地复垦管理体制改革的批复》和《海南省人民政府转发国务院关于批准推进海南省土地复垦管理体制改革的批复的通知》。海南农垦改革2008年被海南省委指定为“一号工程”后,海南农垦为了寻求突破和发展,根据旅游市场需求的变化和自身的资源优势,将旅游和旅游地产作为重点发展部门之一,大力支持农垦区休闲农业的发展。1998年,国家旅游局以“中国城乡旅游”为旅游主题,使“吃农家菜、品尝农家菜、住农家乐、做农家乐、做农家乐、娱乐农家乐、购买农家乐商品”的理念深入人心。2006年,国家旅游局决定当年的旅游主题为“2006中国乡村旅游”;此后,为了贯彻2007年《中央一号文件》的精神,“和谐城乡旅游”也被提升为旅游主题。这些活动为海南农垦休闲农业的发展提供了良好的背景。2009年12月31日,新一号中央文件明确提出积极发展休闲农业和乡村旅游,促进产业升级和扩大非农就业空。仅仅四天后,2010年1月4日,国务院发布了《国务院关于推进海南国际旅游岛建设和发展的若干意见》(以下简称《意见》),将海南国际旅游岛建设提升为国家战略。这两项优惠政策的提出和实施,尤其是海南作为国际旅游岛的定位,给海南农垦带来了千载难逢的发展机遇,休闲农业产业进入蓬勃发展时期。
海南国营农场是海南省的重要组成部分。它们拥有许多优质的自然风景资源和热带农业资源、山川、地质地貌、湖泊和温泉、天然橡胶、果树、热带作物,以及丰富的历史文化底蕴——军垦文化、知青文化、李苗文化和华侨文化,都是休闲农业旅游的宝贵资源。然而,在国营农场休闲农业取得一定成就的同时,也暴露出发展中的一些问题。休闲农业项目建设处于无序状态,盲目跟风,发展不平衡。虽然开发了许多休闲项目,但质量差、功能简单、吸引力弱、经济效益和社会效益差。此外,宣传推广手段单一,力度不够,受欢迎程度低。缺乏与旅行社的合作和沟通,缺乏旅游路线规划,结构松散。
与此同时,从传统农业生产理念向休闲服务理念的转变面临着重新调整其指导理念和实际操作的挑战。因此,总体而言,相当一部分休闲农业开发管理人员仍然缺乏市场开发理念和营销实践经验,无法在市场需求面前确定营销策略,创造消费市场。然而,大多数相关研究学者的主要研究重点是资源开发、项目景区规划、布局、景区运营等。营销策略分析较少,海南农垦等大型农业企业休闲农业营销研究更是薄弱。这在一定程度上导致了一些相关研究成果脱离实际情况,决策依据不足。这样,目标市场就不能通过具体的市场分析来确定,市场定位也可以准确地进行,从而开发休闲产品并采取相应的营销策略。因此,是时候研究海南农垦休闲农业的营销策略了。

1.1.2研究目的
本研究主要运用消费者行为、企业管理、产业经济学、社会统计学和市场营销学等多种定性和定量分析方法对海南农垦休闲农业进行综合分析,旨在理清农垦休闲农业发展的内外因素。确定海南农垦休闲农业的目标市场,合理定位,探索适合海南农垦实际情况的营销之路,为海南农垦实现战略转型,利用自身资源发展休闲农业提供营销参考。

1.1.3研究意义
休闲农业已有100多年的历史,国内外相关专家学者对此进行了大量研究。然而,他们的大部分研究集中在概念的定义,他们自己的特点及其对社区和行业的影响。对营销问题的研究很少,对海南农垦等大型农业企业休闲农业产业营销问题的研究也很少。本文以消费者行为、企业管理、产业经济学、社会统计学和市场营销理论等知识为基础,探讨海南建设国际旅游岛背景下指导海南农垦休闲农业开展市场营销活动的理论基础,拓展休闲农业理论研究的广度和深度,填补市场营销理论研究的空白空。

2理论基础与文献综述

2.1国际旅游岛理论
早在2000年,中国(海南)改革发展研究院(以下简称“中国改革研究院”)院长迟福林就率先提出了国际旅游岛的概念。2001年,中央改革委员会正式向海南省委、省政府提出建立国际旅游岛的建议。2002年,迟福林和他的团队在《海南国际旅游岛建设框架建议》一文中明确了国际旅游岛的基本含义。也就是说,“国际旅游岛(International Tourism Island)是指在特定岛屿平均区域内的旅游业实施以‘免签证、零关税’为特征的投资和贸易自由化政策,逐步加快旅游服务自由化进程”。其基本主张包括三个方面:第一,进一步扩大免签证范围,为国际游客进出海南岛提供尽可能多的便利和自由。二是率先履行中国在旅游行业的入世承诺,全面开放主要领域的市场。第三是将旅游相关产品的关税降至零。
2007年6月,中国改革开放研究院在“推进海南国际旅游岛建设”的提案中进一步将“国际旅游岛”定义为“在特定的岛屿区域内,着力扩大旅游业开放,实施“免签证、零关税、通航自由”的旅游扩张政策,促进旅游服务国际化,成为具有特色和影响力的国际旅游度假区”。2007年,慕克吉(Mukherjee)(2007)也阐述了国际旅游岛的概念,提出“国际旅游岛是由所有岛屿参与世界经济发展的分工与合作而形成的。根据其发展条件和比较优势,旅游业被选为其主要产业,并依靠这一产业功能体系产生强大的国际旅游聚集能力,从而形成海岛山地和经济文化发展格局”。国际旅游岛应具备两个基本条件:一是旅游业领先,即旅游业已成为该岛的支柱产业或主导产业。二是国际化,即在旅游业领域,实现旅游服务的国际化,这种国际化具有超越国界的吸引力,游客来源广泛,面向世界各地。王志防(2008)将其主要特征概括为:旅游形象国际化、旅游交通国际化、旅游资源国际化、旅游产品国际化、旅游环境国际化和旅游经济国际化。

3海南农垦休闲农业概况...........................................21-28
3.1海南国营农场的历史演变...........................................21-23
3.1.1...........................................21
3.1.2...........................................21-22
3.1.3...........................................22-23
3.2海南农垦休闲农业发展现状...........................................23-26
3.2.1海南农垦休闲农业发展...........................................23-24
3.2.2海南农垦休闲农业资源及景区概况...........................................24-25
3.2.3海南农垦休闲农业发展特点...........................................25-26
3.3海南农垦休闲农业营销存在的问题...........................................26-28
4海南农垦休闲农业发展的SWOT分析...........................................28-38[/溴/] 4.1农业发展的力量...........................................28-31
4.2农业发展的薄弱环节...........................................31-33
4.3农业发展机会...........................................33-35
4.4农业发展面临的挑战...........................................35-36
4.5本章概述...........................................36-38
5海南农垦休闲农业营销影响因素评价...........................................38-51
5.1农产品营销影响因素评价...........................................38-42
5.1.1分析方法概述...........................................38-39 [/BR/] 5.1.2数据采集和处理...........................................39-41 [/BR/ ] 5.1.3评价结果分析...........................................41-42
5.2农业市场调查分析...........................................42-48
5.3休闲农业市场规模预测...........................................48-49 [/BR/] 5.4本章概述...........................................49-51

结论

随着海南国际旅游岛建设的深入,休闲农业作为一种相对新型的交叉产业在海南得到了快速发展。然而,目前,无论是在理论研究还是在实际操作中,社会各界对海南休闲农业的认识和理解都是片面和肤浅的。本文在研究旅游营销、消费者行为和国际旅游岛理论的基础上,结合海南农垦休闲农业的实际情况,借鉴前人的研究成果,对海南农垦休闲农业的营销策略进行了研究,并得出以下结论:
(1) SWOT分析表明海南农垦休闲农业发展的资源优势、区位优势、布局优势和品牌优势。同时,也存在接待要素和保障体系不完善、营销推广不力、内部发展不平衡等不足。海南农垦应抓住有利政策的有利机遇,建设国际旅游岛,基本完成自身改革,克服竞争激烈、岛内市场狭小、知名度低的挑战,制定科学合理的营销策略。
(2)深入分析海南农垦休闲农业旅游市场。通过对不同地区、不同职业、不同年龄、不同收入人群的调查分析,了解不同群体对休闲农业旅游的不同行为特征,并结合游客的感受和专家的评价,对海南农垦休闲农业的营销情况进行对比分析。结果表明,海南农垦休闲农业在某些方面还存在许多问题有待解决。然而,利用灰色模型对海南农垦休闲农业市场规模的预测结果表明,发展休闲农业旅游的前景十分光明。
(3)海南农垦休闲农业的目标市场定位。根据地理位置的标准,海南农垦休闲农业分为国外和国内两个市场。国内市场以海岛市场为基础,珠三角、长三角等经济发达地区是核心目标市场。然而,港澳台、东南亚、俄罗斯等海外国家和地区是主要目标市场,根据不同情况对国营农场休闲农业进行整体市场定位和形象定位,为营销活动的发展奠定了良好的基础。
(4)在分析南田农场开展休闲农业营销活动案例的基础上,根据国内外旅游市场需求的变化和海南农垦的资源条件,提出了海南农垦未来休闲农业7PS营销组合策略和休闲农业发展必要保障体系的内容。