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38470字硕士毕业论文用差异理论分析MK公司的营销

论文类型:硕士毕业论文
论文字数:38470字
论点:产品,公司,香港
论文概述:

从市场营销的理论来看,公司在1998年一1999年间采取的策略,充分认识到了系统产品当时面临的挑战和机会;但是在未来几年的市场上,由于建筑市场的转型,迫使公司加快推出一种“价廉物美”

论文正文:

第一部分案例
一、公司背景 1、公司历史 MK电器有限公司(CARADONMKELECTRICLIMITED)是英国的一家生产建筑电气产品的生产商。MK电器有限公司是cARADON集团的成员之一。而以RADON集团是英国伦敦证券交易所的上市公司,市值约6.5亿英镑[注1]。MK电器有限公司有着上百年的历史,曾经因其电气产品的优质而荣获“皇家御用产品”的标记。MK电器有限公司是集团中最先在亚太地区开拓市场的公司:60年代MK电器有限公司在新加坡建立分公司MKELEeTRxe(ssngapore)pTELTD,开始亚太地区的业务:随后陆续在70年代建立了马来西亚分公司(MKELEcTRIcMALAYs工AsDNBHD),印尼代表处,香港分公司(MKELECTRICCHINALTn)。90年代建立了在杭州的独资企业杭州实力电器有限公司。 2、公司产品 在结构上电器有限公司是集团中最先在亚太地区开拓市场的公司,因而,其所隶属的集团将集团中同类产品在亚太地区的销售都交由MK电器有限公司完成,主要有:1)、MK电器接插件:2)、EGAPVC线管及布线系统:3)、FRIEnLAND住宅通讯产品:4)、SUPERSWITCH电子控制开关:5)、eENT消防报警系统:6)、TREND楼宇设备管理系统:1)一4)项由于其售后服务较简单,称为产品销售(ProductSales):5)一6)项则称为系统销售(systemSales).香港分公司(MK电器中国有限公司)的组织结构香港分公司的隶属关系.MK电器(中国)有限公司是由领导,负责大中华地区(大陆、香港、MK电器(新加坡)私人有限公司台湾)的销售及售后服务。香港总部包括了公司的职能部门,由产品部(负责产品销售),系统部(负责系统销售),财务部,人事部,物流部组成;大陆有五个办事处,分别为:北京办事处、上海办事处、广州办事处、杭州办事处(杭州实力电器有限公司)、深圳办事处。产品销售的渠道以批发商和零售商为主,采取的是分级代理制度。由于价格较高,大陆市场接受度并不高;而由于产品生产的标准不同,香港为英国标准(Bs),台湾为美国标准(UL),台湾也非目标市场。市场主要在香港地区。而系统销售相对说来复杂很多。系统销售在大陆台湾香港都有,其中以大陆为主。在大陆,GENT“精灵”消防报警系统和TREND“卓灵”楼宇设备管理系统有着不同的销售渠道和相关单位。 3、公司困局 困局发生的大环境 a.金融危机 1997年7月开始,一场金融风暴袭击了亚太地区,亚洲各国货币大幅度贬值,同时房地产价格大幅度下滑:新加坡和香港地区楼价下滑了45%一50%,广东省及北京、上海等大城市的楼价也比高峰期下滑了30%以上;〔注2]同时,由于房价下滑,股市暴跌,东南亚(特别是港澳地区)这个历来是广东省及北京、上海等大城市外销楼盘主要买主来源的地区,自身购买力极度疲软,不仅拿不出钱来购买新的楼盘,还将前几年购买的用于炒卖的楼盘纷纷放盘出来。 b.建筑业滑坡 

1)由于新订单销售疲软和大量旧订单进入市场,买家预测房价将继续下跌,持有硬币观望。

2)与此同时,过去几年中国收紧货币政策的效果开始显现。一些由旧金融贷款基金支持的项目资金已经到了极限,处于关闭或半关闭状态。

4、解开困局 a.产品转型抛弃部分产品 在1998年第一季度尾,公司已敏锐地感觉到销售进度出现问题;并且感觉到销售的难度增加了。为集中精力,“握紧拳头”,公司决定将第一、二代产品停止推广,在销售活动中不主动向顾客推荐这两种产品;同时继续原第三代产品的销售,但此产品只面对新建的写字楼,酒店百货大楼等类型建筑,并且将此产品商务交给经销商完成,不作为办事处主打产品;这样一来可以减少办事处用费,降低第三代产品的销售成本,使其定价更低;二来可以让办事处集中精力于现有的写字楼、酒店、百货大楼的系统换代及新建的住宅这几类建筑的市场。 b.引进新型产品 开发新产品并计划在98年第三季度将产品投入市场。新产品的设计原本在97年初已经开始,但进行得较为缓慢。进入98年后,由于市场形势严峻,急需新产品的出现;其开发时间被要求尽量缩短,集团于是在欧洲市场上收购了一家生产第四代产品的厂家,将其产品按照实际要求充分改进后以OEM(OriginalEquipmentManufacturer,原设备生产商,简称OEM)方式在亚太地区推出;在技术上,要求消防系统的新产品有第四代产品的特征,但价格低于第三代产品30%(由于大规模集成电路技术的不断进步和电脑技术的发展,这是可以做到的);新产品主要面对现有的写字楼、酒店、百货大楼的系统换代及新建的住宅市场,以低价策略迅速占领15%以上的市场;实际操作上由于新产品在通过国家有关部门检验时的延迟,新产品在1998年12月正式投入市场;

第二部分是案例分析

1.1服务营销的GAP(差异)理论 服务营销的理论认为,服务营销的质量好坏取决于如何处理以P模型中的五个GAP。

1.2差异1和实际案例分析

1.2.1困局时的差异1状态 差异1所指的是在顾客期望的服务(EXPERTEDSERvICE)和公司对顾客期望的感受之间的差异;差异的主要原因是因为:不适当的市场研究方向;缺少向上沟通;在与顾客关系上的侧重点不正确;在困局发生时,公司的系统产品中的多数系列已经在市场上销售了5年以上,而针对这些产品和服务的市场调查在1994年和1996年进行过,但这些调查都着重于市场占有率的调查,并不将服务质量作为研究重点;在沟通上,各办事处和香港公司之间有较好的沟通,这些沟通通过每个月的书面报告或平时的口头交流能很容易地实现;但在香港公司与亚太地区总部和英国总厂之间的沟通就比较脱节,对产品质量或某些产品性能的意见通常需要3一4个月才能汇总到英国总厂,而从总厂对这些问题的解决速度来看(部分问题可能需要1一2年才能在产品上见到改良),他们对这些意见并不重视;这样一来,各个办事处对于再提出针对产品和服务的意见就不再积极;在对待旧顾客的态度上,公司并未表现出特别的重视;在实际上,公司对经销商的态度在1998年年底前一直继承了英国公司的较为保守的态度:例如将产品的技术支持软件包和调试手册等关键资料作为内部资料,不向经销商散发;在收款问题上坚持一次性付款的原则,不能跟随经销商与甲方的付款条件(主要是留到保修期后再付的保证金问题),这使大部分老客户没有和MK公司共同承担风险的感觉;在交货问题上,经常只有香港公司的物流部门跟踪,当货物交给进出口公司之后,通常没有办法知道货物到货的究竟时间,或是由于人手问题,虽然有方法向进出口公司查询但不能及时答复客户和办事处的货期查询(一般新客户不会有这样的要求,他们只要供货方将货物按时送到就可以了);在面对市场时,采用面对全部市场,“面面俱到”,什么系统(1、2、3代产品)都供应的方式,但样样全的结果变成样样都不精,不能集中于利润较大的高级酒店、办公楼等市场; 1.2.2利用差异1分析改善环境。 在意识到金融风暴对业务可能产生的影响(主要是使服务和销售上以往存在的问题更加突出)后,公司在1997年底对大中华地区的系统产品(尤其是消防报警系统产品)的产品技术性能、销售渠道、服务中出现的资料短缺、政策不灵活、激励机制等问题,在香港公司管理层、各个办事处职员、大部分旧客户和个别新客户中进行了“内部调查”,调查并未聘用外界的市场调查公司,也没有规定严格的问卷格式,而是以令员工、客户、对以上公司想集中了解的几个方面问题畅所欲言的方式,了解到公司在销售和售前、售后服务中的突出的问题;这种调查,抛弃了以往死板的调查方式,将焦点集中在影响服务质量的原因上,并从公司内外两方面进行调查;同时这次调查的目的性从开始就很明显,就是为了面对可能发生的困局,从自身做好准备;这样就保证了这次调查的目的、方向和调查结果的运用都走在正确的路上。 第二部分案例分析1.用服务营销的GAP(差异)理论分析案例...........21.1服务营销的GAP(差异)理论...........22市场营销的SWOT理论...........412.1SWOT理论...........422.2系统产品的SWOT分析...........422.2.1优势...........422.2.劣势...........423.市场营销的STP营销理论...........443.1STP营销的理论...........443.2系统产品的市场细分(SEGMENTING)...........443.3系统产品的市场定位及其相应措施...........44 结论 客户对服务反应速度的要求是永无休止的;但人力资源毕竞有限,公司不可能有无限的人手应付不断增多的客户;但随着科技的发展,INTERNET在亚太地区的普及,系统产品的服务网络热线看来是解决问题的根本办法.公司可以将所有正在运行的系统的项目主机全部架设MODEM,接入INTERNET,这样一来在公司的每个办辜处设专线和两个专人,就可以24小时不间断地监视系统运行状态,一有问题,马上通知维修人员去维修。

参考

1.zeithamlv.A.《服务市场营销》英文版,机械工业出版社199882.《营销管理》英文版,清华大学出版社,《市场营销管理》亚洲)扳(上、下册),1997.23.P中国人民大学出)汲社,k.rellticeHall出版公司,1997.14.佩思、.《服务营销》;‘锤“信出版社,19985.MK公司广州办事处1997年计划书6.MK公司广州办事处1998年计划书7、MK公司广州办事处199。年计划书8.MK公司广州办事处2000年计划书