29855字硕士毕业论文国家形象新媒体娱乐营销研究——以电子游戏中的国家形象为例
论文类型：硕士毕业论文
论文字数：29855字
论点：国家,形象,营销
论文概述：
本文是市场营销硕士论文，本文认为，良好国家形象的塑造，并不仅仅在于通过宣传手段树立正面形象，更需要依靠多个主体、通过多种渠道、以受众喜闻乐见的模式与内容来增进受众对于特定
论文正文：
介绍
1.1研究背景
改革开放后，经过30多年的持续快速发展，中国综合国力迅速提高，国际影响力日益增强。随着中国产品出口到世界各地，中国品牌走向世界各国，主流媒体继续关注和报道中国，对于这个“地球村”中的绝大多数公民来说，“中国”的概念已经从一个遥远神秘的东方国家逐渐变得与日常生活密切相关，中国的国家形象越来越清晰。从商品购买到政策外交，他们对中国国家形象的看法必然会影响到他们与中国相关的行为。
然而，不幸的是，中国的整体国家形象并不令人满意。这种负面的国家形象有许多原因。其中一个重要原因是西方国家通过其媒体霸权在一定程度上对中国进行负面宣传。在我国国家形象的宣传过程中，基本上是由美国主导的全球信息传播系统塑造的，中国媒体的作用微不足道。美国媒体描绘的中国形象往往符合美国外交政策和国家利益的需要。在西方媒体的报道中，中国经常表现为“专制、腐败、挑战国际秩序、野心勃勃”，使得“中国威胁理论”等负面观点盖过了其他观点。此外，中国产品的质量问题(如日本在中国吸毒的案例)、中国游客在国外的不文明行为以及一些含有中国负面形象的影视文学作品都对中国的国家形象产生了一定程度的负面影响。总之，在中华民族伟大复兴的历史进程中，中国的国家形象一直是一个相对严重的短板。无论是在外交、经贸还是国际文化交流方面，中国的国家形象都在一定程度上起到了负面作用，影响了中国国际竞争力的进一步提升。
在“和平崛起”口号的指引下，如何提升中国当前的国家形象，如何塑造和营销一个面向全世界的良好国家形象，已经成为全社会共同关注的重要问题。官方希望通过媒体对北京奥运会、上海世博会等全球性事件的报道，以及通过在国外媒体上播放国家形象宣传电影和“中国制造”宣传电影等宣传材料，国家将成为主体，传统媒体将成为向世界宣传中国良好形象的渠道。然而，这些行动客观上取得了一定的成果，但国家中心论仍然存在不足。近年来蓬勃发展的新媒体不仅在国家形象营销中被忽视，而且传播内容过于规范化和脸谱化。学术界也对相关课题进行了大量的研究，但这些研究大多没有突破传统民族营销方法的范畴。可以说，目前我国的国家形象营销活动缺乏创新思维。
1.2国内外研究现状文献综述
西方对国家形象的研究起步较早，成果已经非常丰富，涉及的领域非常广泛。关于国家刻板印象和国家形象认知的最早文献可以追溯到20世纪90年代。。然而，人们普遍认为，对国家形象的现代研究主要始于20世纪90年代。随着冷战的开始，意识形态与超级大国的竞争逐渐提升了国家形象在各国的重要性。西方学术界已经开始对国家形象进行系统研究。此前，著名经济学家、美国新制度经济学的代表肯尼斯·艾瓦特·博丁(Kenneth Ayvat Bolding)从哲学和心理学的角度对国家形象进行了深入研究。博尔丁在《国家形象与国际体系》一文中指出，“事实上，国家形象基本上是琉球的陈述，或者至少是从某个角度对事实的歪曲，这可能导致它容易被用来为野蛮和邪恶辩护。”在此基础上，博尔丁将国家形象划分为“地理空、“敌意与友谊”、“强势与弱势”三个维度，从而分析了国家形象与国际体系的关系。这些观点对西方学术界的国家形象研究产生了深远的影响。我国对国家形象的研究起步较晚，至今仍相对缺乏系统的基础研究。相关研究大多处于应用层面，充满了民族主义的价值取向。然而，北京奥运会后，相关成果不断出现，研究的深度和广度迅速增加，成为当前学术研究的热点。
国家形象的概念非常广泛，涉及的内容也非常复杂，其重要性也非常显著。因此，吸引了国内外许多学科的学者参与相关研究。由于国家形象的塑造和传播与媒体的天然联系，从新闻传播的角度对国家形象的研究是卓有成效的。国家形象也与旅游业密切相关，与国际政治和国际关系密切相关，这也引发了许多从旅游管理、政治学和外交等方面对国家形象的研究。
2新媒体娱乐营销的国家形象
2.1相关概念的定义
2.1.1国家形象
本文从社会建构主义和话语的角度研究国家形象。从这个角度来看，一般来说，国家形象是一个包含许多广义形象的社会建构。这个图像并不完全客观，也不是自然形成的。它的存在源于人们的建设、维护和重视。它的内涵可以在不断的建设中保持或改变。简而言之，国家形象是一种信仰和精神建构。因此，所谓的形象是特定对象的信仰、态度和个人或群体印象的总和。因此，一个国家的形象可以被看作是个人或群体对一个特定国家的所有描述性、演绎性和知识性信念的总和。它是保留在集体记忆中的精神结构，通过表达和集体故事来表达。这种形象可以是真实的或虚假的，真实的或想象的，但作为一种信仰，它可以引起人们的思想和情感活动，并最终转化为行动来引导和塑造人们的行为。
人们对特定国家形象的信念来自于特定国家的信息，这就是国家形象话语。从话语的角度来看，国家形象是一种表达(一种在特定群体成员中传递的信息或文本)。不同的群体有不同的信息量和不同的信息内涵，信息的不同方面对不同的个体有不同的影响。人们在处理信息时也包含许多主观因素。这导致不同群体甚至不同个人对特定国家国家形象的认知有很大差异。
2.1.2新媒体
“新媒体”一词最早是由美国戈德马克在1967年的一份报告中提出的。1969年，美国总统传播政策特别委员会主席在给尼克松总统的报告中多次使用“新媒体”的概念，“新媒体”一词逐渐被公众接受。虽然新媒体的概念出现较早，但它发展迅速，并获得了广泛的接受和关注，主要是在信息技术革命和互联网普及之后。由于该领域的快速发展和巨大变化，相关研究往往具有时间敏感性。这一概念的内涵和外延非常广泛，至今学术界还没有一个被广泛接受的新媒体定义。
本文讨论的新媒体是由以下概念定义的:与传统媒体相比，新媒体是由报纸、广播、电视等传统媒体发展而来的一种新媒体形式。它是利用数字技术和网络技术，通过互联网、无线通信网络、卫星等渠道，以及计算机、手机、数字电视等终端，为用户提供信息和娱乐服务的一种通信形式。
娱乐营销(entertainment marketing)这一概念将娱乐与营销活动结合起来，使营销娱乐化，已广泛应用于实际营销实践中，如电影中的产品品牌定位、娱乐活动的企业命名赞助、包含企业品牌和吉祥物的视频游戏等。然而，学术界的相关研究仍然相对分散，因此没有权威的定义。
然而，本文所讨论的娱乐营销采用郑一民在《娱乐营销特征分析》中给出的定义:娱乐营销是指企业利用音乐、舞蹈、电影、游戏、漫画等娱乐因素，参与媒体策划的与产品和服务卖点密切相关的新型营销活动。吸引消费者的注意力，吸引消费者积极参与，使他们获得轻松愉快的娱乐体验，从而享受和接受企业的产品和服务。
2.2具有国家形象的新媒体娱乐营销的必要性
2.2.1传统国家形象营销模式的困境
从北京奥运会和上海世博会，到国家形象宣传电影，到对外外交和文化活动等等，中国的国家形象营销活动都不脱离以下三个特点:(1)以国家和政府为主体；(2)以传统媒体为载体；(3)内容是宣传、灌输和面部化妆信息。然而，这些国家的营销努力往往是无效的，有些甚至适得其反。例如，北京奥运会主要依靠传统西方新闻媒体的“客观报道”来传达中国的良好形象。然而，在西方媒体的报道中，火炬传递中抢夺火炬的事件、幕式假唱问题、北京地区的空空气质量问题等被故意放大，借此机会在报道中提出西藏问题和人权问题，故意将奥运报道政治化，挑战中国。另一个例子是以高价制作并在时代广场播出的中国国家形象(人物)宣传片，其内容也存在上述问题。它不仅在国外反响平平，在国内也颇有争议。
上述问题不仅存在于我国的国家形象营销实践中，也广泛存在于我国国内关于国家形象的学术研究中。从形象建构的“可操作性”和“可操作性”角度来看，大多数与国家形象相关的学术研究都“充满了民族主义价值取向”。不仅在营销主体的视角上缺乏突破和创新，具体的研究往往侧重于分析现有国家形象营销行为的效果、改进的方向以及国家形象在主流媒体中的塑造。对当前的国家形象营销实践缺乏全面反思，对国家形象塑造、传播和营销相关重要问题缺乏创新理念。
笔者认为，由于过度依赖传统的国家营销模式，中国当前的国家形象营销陷入了国家营销困境。这种困境是由传统民族营销的缺陷决定的，也是由传统民族营销模式与中国国情和当前发展水平不相适应造成的。这种困境主要体现在营销主体、媒体和内容上。
(1)营销主体的困境
当前我国国家形象的营销实践以国家政府为营销主体，“只看国家，不看对方”甚至还没有脱离莱维特所说的最原始的“营销近视”。这种思维方式有许多内在的局限性，阻碍了管理者和学者对国家形象建设和营销机制的理解。高锐在他的文章《作为文化表现的国家形象——西方媒体展示的北京奥运会案例研究》中指出，这种模式的问题主要体现在以下三个方面:
3视频游戏中的国家形象及其影响机制研究…… 20
3.1电子游戏:国家形象娱乐营销的良好媒介……20
3.1.1视频游戏概述.........20
4美国电子游戏中的国家形象研究.........29
4.1研究和设计........29
5研究综述与展望……45
5.1研究总结……45
4美国电子游戏中的国家形象研究
电子游戏的发源地是美国，目前美国也是电子游戏的主要研发国家之一。事实上，在许多美国电子游戏中，故意美化美国的国家形象和诋毁一些国家的国家形象是显而易见的。美国公司开发的视频游戏通常销往世界各地。这些游戏中展示的国家形象会对世界各地的电子游戏玩家产生影响。因此，客观地说，美国电子游戏已经成为美国在世界范围内推销其国家形象的重要工具。
视频游戏展示的故事情节是视频游戏内容的重要组成部分，也是塑造国家形象的最有能力的部分。因此，本文试图通过运用内容分析法对视频游戏的情节文本进行定量研究和定性研究，来回答“美国、俄罗斯和中国的形象在视频游戏中是如何塑造的”这一关键问题。
4.1研究设计
4.1.1研究问题
本研究关注国家形象中的国家认知范畴，并回答了以下问题:美国电子游戏中塑造的美国、俄罗斯和中国的整体形象是什么？
在本研究中，因为研究的问题在于国家形象，而游戏情节设计中所展示的民族特征和民族行为是电子游戏体现国家形象的最重要元素。因此，本研究的分析对象是英语维基百科中关于特定游戏场景的描述性文献。选择英文版维基百科(Wikipedia)的原因是，它不仅拥有足够的信息，而且在条目编辑过程中遵循具体的编辑标准和质量要求，更加规范和有组织，内容更加客观，适合内容分析。同时，为了弥补文本分析的局限性，对于选择作为分析对象的每款视频游戏，本文还将对其游戏封面以及游戏过程中两个截图中所包含的国家形象进行参考分析。
5研究综述与展望
5.1研究总结
本文认为，塑造良好的国家形象不仅要通过宣传树立积极的形象，还要依靠多种主体，通过多种渠道，以观众喜欢看到的方式和内容，增强观众对特定国家的全面了解。这种理解不仅需要停留在表面上，如一个国家的财富、繁荣和实力等。，但也需要深入了解对方的文化、价值观、生活方式等。不同国家之间的交流和理解不仅需要看到对方是什么样的，还需要深刻理解对方在“为什么是这样”背后有什么样的文化、价值观和思维方式，进一步找到彼此价值观之间相似和相似的基础，找到他们共同信仰的价值观，从而建立相互信任的基础。国家形象的营销不仅应该是肤浅的，而且应该为这一更宏大的愿景服务。
基于这一思路，本文分析了我国国家形象营销的现状，总结了当前的国家形象营销模式，即“以国家为主体、传统媒体为载体、宣传信息为内容”的传统国家形象营销模式。在此基础上，本文着重分析了传统国家形象营销模式的内在局限性，提出要突破这一局限，就需要创新国家形象营销的思路，对我国国家形象进行新媒体娱乐营销。新媒体娱乐营销是以共同主体营销话语为基础，以国家、组织和公民为共同主体，以新媒体为传播载体，以娱乐信息为内容，能够有效突破传统国家形象营销模式的局限。
新媒体娱乐营销的国家形象有多种具体模式。摘要:本文选择电子游戏作为新媒体娱乐营销的典型模式，进行了深入系统的分析，并着重分析了电子游戏的特点，以及这些特点如何使其成为营销国家形象的良好媒介。其次，本文创造性地将一般学习模型应用到国家形象的语境中，合理地解释了“电子游戏的国家形象如何影响玩家”这一关键机制问题。最后，通过内容分析，对2006-2012年美国电子游戏中美国、俄罗斯和中国的国家形象进行了对比分析，展示了美国电子游戏中国家形象建设的现状。
参考文献(省略)