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浅析房地产营销策划主要理论工具,如何规划房地产销售计划

浅析房地产营销策划主要理论工具

如何规划房地产销售计划第一节:销售计划概述销售计划一般指:如何划分项目的销售阶段并安排促销策略,如何设定项目的销售价格,以及如何进行宣传。第2节:销售计划和项目计划的区别仅仅在于项目计划是“大纲”,而销售计划是“目标”,而“大纲”是“目标”。一.项目

房地产营销策划要怎么做

房地产营销策划是一项全面、系统的广告传播项目,需要先进的营销策划理论来运用各种营销策划方法和工具来实现房地产价值的实现 目前,对市场营销策划的认识还很肤浅。营销策划简单地等同于大量或写得很好的广告文本。或者,房地产咨询主要提供投资环境、市场信息(供求信息、客户信用等)的咨询服务。)、项目评估、质量评估、计量评估、采购程序、相关法律等。应投资者、消费者和房地产经营者(土地、房地产开发商、经营者)的要求 以同策房地产咨询有限公司为例:世界房地产营销规划分为三个阶段 (1)现阶段单项规划阶段房地产规划的主要特点是运用各种单项技术手段进行规划,并在一些技术手段上进一步拓展和规范运作,取得了良好的效果。 如“架空地板”作为一种新颖的功能,让每个家庭共享绿色空间的概念,建筑群体发生了很大的变化。近年来,由于缺乏系统专业营销理论的指导,房地产营销行业被蒙上了一层神秘的色彩,一些营销策划人在他们当中掀起了一股规划崇拜的热潮。 规划者包装房地产,然后恰当地包装自己,这没什么错。然而,夸大事实和推行规划迷信会使房地产营销规划出错。机械工业出版社出版的《房地产规划师职业培训课程》 2006年9月出版 600多页,一本又大又厚的书。 本书是房地产规划人员的专业培训教材,系统介绍了房地产规划专业人员应具备的房地产规划基本知识、基本原则和操作技能。 这本书由三章和十七章组成 第一个介绍,

如何规划房地产销售计划

如何规划房地产销售计划第一节:销售计划概述销售计划一般指:如何划分项目的销售阶段并安排促销策略,如何设定项目的销售价格,以及如何进行宣传。第2节:销售计划和项目计划的区别仅仅在于项目计划是“大纲”,而销售计划是“目标”,而“大纲”是“目标”。一.项目

房地产营销策划要怎么做

浅析房地产营销策划主要理论工具范文

摘要:房地产营销规划分为以下四个步骤:1 .用3C模型把握问题,构建核心问题;2.使用STP策略确定问题属性;3.解决问题的4Ps策略;4、规划、组织与控制、实施问题。理论工具的合理使用可以使房地产营销规划简单有趣。本文通过案例分析了房地产营销策划的三种主要理论工具的原理和应用。

关键词:房地产;营销规划;理论工具;

房地产营销策划是准确分析项目的内外环境,在有效利用业务资源的基础上,设计和策划一定时期内业务活动的行为准则、目标、策略和实施计划。这是一个计划,以实现成功的房地产项目管理的先行者的想法和过程;它也是一项规划活动,是一个在决策前构思、探索和设计的过程。

房地产营销策划的基本原则如下:1 .人本主义原则:回归顾客意味着对顾客的关心和关怀,细节意味着展示产品和服务的每一个细节;2.创新原则:体现在新理念、新主题、新规划方法和手段上;3.整合原则:包括产品功能组合、项目资源组合、信息组合和营销方法组合;4.差异化原则:挖掘卖点,避免重复。

一个完整的房地产项目营销计划主要包括四个步骤:抓住核心问题,确定问题的属性,找到解决问题的策略,实施解决问题的方案。在上述四个步骤的实施中,主要运用了3C模型、STP战略、4P战略和SWOT分析等理论工具。

一和3C模型-市场分析的切入点

营销的本质是处理消费者、竞争和项目/公司三个要素之间的关系。营销策略是满足顾客的需求,在竞争中获得最佳的有利差别。作为市场分析的切入点,3C模型是发现问题和确定核心问题的重要理论工具。

根据3C模型的原理,分析了项目环境的宏观、中观和微观层次。

案例1:商辂泰安银座城市广场——成功把握宏观环境

首先,对泰安市的环境进行了分析。经济上,泰安的人均国内生产总值在全省排名第12位,但其增长率远远高于国内平均增长率。就人口而言,市区人口较少,城市正处于扩张阶段。就城市特色而言,泰安是国内外著名的旅游城市,旅游业发达。就项目本身而言,原有的银座商城已经不能满足居民消费水平的提高和消费者全方位的扩张。就周围环境而言,它靠近棚户区、火车站和汽车站。环境很嘈杂。对面是一个娱乐城市,噪音大,商业活动频繁。

通过对3C模式的环境分析,认为项目定位不能完全脱离泰安市的实际消费,而是可以适当超前,兼顾旅游消费。因此,该项目定位为城市综合体,集高层住宅、国际公寓和银座商业区于一体,成为泰安商业的新标杆。

案例2:临沂易龙湾

该项目在早期面临许多环境难题:1 .地区认知度低:市民对北城新区的发展持怀疑态度,认为北城新区的发展需要至少3-5年的发展周期;2.周围生活设施基本为零,生活氛围差:项目所在地块原为南方镇西区镇曲艺村。教育和商业等基本生活设施为零,无法支撑百万美元市场的可持续发展。

通过3C模型分析,得到以下解决方案:1 .城市经营是指1 .整合优质教育资源,塑造第一教育市场形象;2.城市运营手段2:利用政府命名桥梁,树立城市地标形象;拓宽桥梁,引入供热管道,升级新区的配套设施。

二。STP策略-识别问题属性

现代营销战略的核心是STP战略,即目标营销战略。STP战略(STP strategy)是指在房地产项目的初步规划中引入营销理念,在目标营销过程中,按照细分、目标产品选择和市场定位三个步骤,制定与房地产项目延伸相一致的全过程营销规划方案。

STP策略是确定房地产营销过程中问题属性的关键。其目的是在设计、施工、营销、服务、管理等方面对项目的建设提出详细的实施细则,以比竞争对手更有效地满足客户需求,从而准确地为开发项目的整体概念建立一套价值体系,并通过产品差异化策略,力求避免竞争,最大限度地超越竞争,使开发商及其产品能够在消费者面前树立良好的品牌形象,最终达到良好的销售目的。

1、房地产市场细分

目标市场细分(Target market segmentation)是指根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯,将房地产市场划分为几个需求和欲望相似的消费群体的市场分类过程。市场细分的步骤可分为:选择市场范围→上市需求→分析需求→衡量市场→命名子市场。

2、房地产目标市场的选择

房地产目标市场的选择一般采用三种策略:非差异化营销策略、差异化营销策略和集约化营销策略。

3.房地产市场定位

市场定位可以有不同的定位基础,包括市场特征定位、消费者感受或兴趣定位、用户类型定位、与竞争对手的定位、特殊消费群体定位。市场定位的步骤如下:确定目标市场→界定潜在竞争优势→选择相对竞争优势→展示独特的竞争优势。

案例3:银座京都国际-产品特征定位

银座京都国际是当时市场环境下的一个大型项目。只有通过合理的产品定位,项目才能运行良好。由于历史原因,项目所在的位置不为公众所知,因此项目的形象需要改善。为了确保足够的现金流,必须进行合理的产品销售。经过分析,高益公司提出了两种观点:一是从城市发展现状来看,济南正处于复杂发展的发展阶段,产品定位必须符合市场现状;其次,基于对市场的客观分析、对企业背景的了解和对项目基地条件的分析,项目最终定位为城市综合体,包括高档公寓、小型公寓、办公楼和商业区。为了解决企业的现金流问题,小型公寓可以降低市场风险,扩大市场容量,给写字楼带来利润,增加商业区的利润。每种产品互为补充,扩大了客户群,并拥有空的市场。因此,高益公司将该项目定位为市中心的大型城市综合体,并进行了一系列合理的销售,使该项目取得巨大成功。

三。4P战略

在营销组合的概念中,4p是指产品场所渠道的推广,4P理论是营销策略的基础。

在房地产领域,我们应用4P组合如下:

1.产品产品战略

房地产项目应根据自身和市场需求进行定位。产品(房屋及其附属服务)的设计、开发、建造和包装(品牌设计)。产品不仅是产品,也是一个产品系统。对于房地产产品,产品包括产品类型、产品质量、产品包装和产品售后服务。

案例4: CNHTC。多彩的世界

(1)项目概况:位置:济南北苑街与戚迹路交叉口(2)建筑面积:47,000平方米(3)总建筑面积:150,000平方米(4)土地利用性质:商业服务用地(40年土地利用年限)(5)产品类型:8栋10层精装修公寓(6)主户型:30-60平方米一室,60-80平方米两室(7)开放时间:2008年12月(8)移交时间:2008年12月

在项目开始时,该项目面临三大困难:1 .市场困境:2008年是房地产低谷期,整体市场疲软,客户有严重的观望心态。2.区位困境:项目位于济南西北部。项目周边地区尚未装修,给人的印象是脏乱不堪,区域认可度低。与此同时,“住在南方而不是北方,住在东方而不是西方”的生活习惯受到抵制。3.地块困境:地块呈三角形,三面面向道路,噪声污染严重,不利于发展。此外,还有三大障碍:1 .土地的性质:土地用于商业服务,土地使用期限为40年,而此时市场正在讨论土地使用期限到期后的续期问题。2.政策障碍:由于商业服务用地,银行贷款政策中首付款应在50%以上,利率应提高10%。3.使用成本的障碍:商业服务用地,客户对公用事业收费标准有疑问。

在目前的背景下,如果项目想要在两年内实现100%销售的目标,并使地块价值最大化,就必须锁定问题,寻找市场机会。根据市场调查,高益给出了一个精确的市场定位:在省会唯一的快速公交枢纽附近有一个大型的全方位青年社区。

该项目以新一代首次购房者为主要客户群体。为了满足这一群顾客的特点,具体的产品设计主要是基于小户型,既满足住宅和办公的功能要求,又注重时尚和现代的设计。

小户型产品定位策略:1。产品定位--创造卖点的个性化特征:独特的产品立面和外观设计,合理的户型设计,强调生活舒适性。根据具体标准中住宅设计的要求,产品齐全。2.功能定位——告知消费者产品的使用:告知消费者产品兼具住宅和办公功能。3.住宅概念的定位——运用创新公寓类型的概念:本产品时尚现代,采用创新公寓类型设计。

2.价格策略

价格策略是一种科学合理的房屋销售价格体系。房地产价格将因房地产市场环境、住房供应和住房销售阶段的变化而变化。对于房地产商品,价格不仅仅是价格,而是价格体系下的各种成本和基于这些成本的利润空,从而设定了一系列价格。成本系列包括土地成本、建筑成本、设计成本、销售成本、税收、利息等。价格系列包括平均市场价格、实际平均价格、总体实际平均价格、起始价格、最高价格、底价差、方向差以及一套相关的价格波动策略。

3.放置渠道策略

房地产渠道策略是采取一切手段最大限度地向客户传递房地产产品和产品信息,以便更准确、更方便地接近目标客户市场。渠道主要包括分销办公室、客户会议、横向联盟、营销和直销。

高益的战略:大客户营销——单位团购、老客户管理——客户联谊、贵宾客户圈营销

案例5:银丰花园圈营销

以银丰别墅、银丰大厦为中心,开展圈地营销,举办第三届银丰社区文化节,与第三幼儿园举办六一嘉年华,与招商银行联合举办名人盛典等。在获得一些客户对项目的批准后,采用点桩法对客户群进行了一个接一个的扩展。通过给予客户物业管理费、节日礼品等宣传来增加知名度,扩大高端客户群。通过循环营销,我们成功定位和拓展了高端客户群,银丰业主也形成了鲜明的客户特色。客户群主要是高端客户,如市区的公务员、私人业主和金融业。

4.促销策略

促销策略(Promotion strategy)是指通过公众经常关注或接触的媒体(媒体和载体)快速传播项目信息和销售策略,以使尽可能多的消费者最大限度地认可项目,然后筛选出潜在的有效买家。

房地产营销推广工作的最终立足点是项目的产品。消费者购买最终产品。项目应从户型亮点、花园亮点、小配套亮点、顾客评价等方面建立真实的产品标识。

案例6:城市33零成本推广策略

城市33项目的推广和宣传成本相对较低,所以不可能做太多的形象和品牌宣传。媒体需要得到有效的筛选。通过媒体监控和比较,最终确定软文本加硬文本加宽文本的形式。软文本是硬文本加宽文本的主要形式,有助于车身广告系统的推广。在媒体选择方面,我们充分发挥了媒体监控优势,节约了推广成本,取得了很好的效果。

对于房地产营销而言,产品和价格是赢得竞争的关键因素,权重应超过70%,渠道和促销是辅助手段,权重应小于30%。只有当一个项目在产品和价格方面获得竞争优势时,它才能在整体销售业绩方面领先于竞争对手。

由此得出结论,房地产营销策划分为以下四个步骤:1 .用3C模型把握问题,构建核心问题;2.使用STP策略确定问题属性;3.解决问题的4Ps策略;4、规划、组织与控制、实施问题。理论工具的合理使用可以使房地产营销规划简单有趣。

参考

[1]朱江。房地产营销规划。济南,2010

[[2]朱树东。房地产营销贯穿实际手册。广州出版社,2000