25542字硕士毕业论文舆论对广告传播效果的影响

介绍

如何充分发挥沟通的功能是每个沟通参与者都非常关心的问题。随着社会的发展和时代的进步，传播面临的外部环境也发生了巨大的变化。在过去的两个世纪里，随着社会的进步，人们对交流的理解也发生了深刻的变化。无论交际效果如何变化，许多学者都在研究如何更好地发挥交际的作用。影响沟通效果的因素很多。传播者、媒体、传播手段和受众对传播效果的影响程度不同。本文的出发点是从舆论层面入手。学者们无法预测传播效果会如何。通过研究过去的历史，我们可以发现舆论可以被塑造，公众可以被引导。广告作为多种传播形式之一，是一种最能反映传播经济效益和社会效益的传播活动。广告效果也是判断广告活动成功与否的基本标准。同时，作为一种传播活动，对传播活动的理论分析对广告传播也具有指导意义。本文旨在研究如何利用或创造舆论来促进广告效果的实现。

1.传播和引导社会发展的魔杖

1.1传播效果的演变和发展

沟通对每个人的生活都不可或缺。在人们的日常工作和生活中，沟通活动无时无刻不在发生。什么牌子的衣服好看，什么食物健康。这些看似普通的问题深刻地反映了交流活动对人类生活的影响。可以说，交流的产生与人类的产生同时发生。在原始社会、奴隶社会和封建社会，由于科技手段的落后，交流的功能通常以人际交流的形式出现。每个人的大部分信息都是通过邻居之间的口头传播获得的。然而，随着工业化时代的到来，传播手段日益丰富，报纸的出现是人类传播历史的划时代标志。人们获取信息的渠道开始变得丰富，获取的信息量也大大增加。从19世纪末到20世纪上半叶，大众传播迅速发展。在此期间，与工业时代之前相比，个人受众收到的信息量显著增加。然而，在此期间，个人识别真假信息的能力很弱。因此，大众媒体更容易控制每个人的生活态度和观点取向。这个时期是大众传播和广告传播的黄金时期。在此期间，一个成功的广告能很快给工厂带来巨大的利润。在战争年代，巧妙的宣传策略将对战争的结果产生深远的影响。拉斯韦尔对第一次世界大战的宣传研究引用了来自德国、英国、法国和美国的各种宣传技术的特殊例子，并得出结论，“现代战争是一场全面战争，不仅仅是将军和军队的问题，而是一场舆论发挥重要作用的全面冲突”。

在此期间，由于工业化处于初级阶段，市场竞争相对较少。任何能通过成功的广告吸引消费者注意力的工厂都会取得好的销售结果。我们现在看到的许多大公司在此期间取得了巨大的发展。例如，万宝路卷烟通过成功的广告案例将亏损转化为利润，从而在欧美烟草行业获得稳固的立足点，塑造自己独特的品牌形象。同样，在战争期间，巧妙的宣传策略会对战争的方向产生巨大影响。第二次世界大战期间，盟国和盟国一直在进行宣传战。战争期间，观众获得信息的机会大大减少，因此公众舆论更容易受到引导。在第二次世界大战期间，普通日本人从来不认为他们国家的军队是侵略者。许多日本人真的认为他们的国家在和中国打仗。为了解放亚洲人民，带领更多落后的亚洲国家走向共同繁荣，原因很简单，因为日本统治者封锁了他们自己新闻报道中的信息。普通人每天收到的信息不仅是日本军队解放的信息，也是那里的人民。他们对当地人很好。简单的人很容易被洗脑。因此，许多人努力工作，免费为前方的日军提供战争物资。然而，对任何新闻的封锁只是暂时的，受众的知识水平和认知水平也在不断提高。随着科技手段的进一步发展，大众传播开始受到公众的质疑。一切都会被质疑，质疑声音能否被注意到的关键原因是质疑声音的强度。

随着科学技术的发展和时代的进步，人们对大众传播的疑虑日益增加。由于中国特殊的国情，在信息传播相对落后的时代，人们很容易相信大众传媒所说的话。然而，随着网络传播的出现，人们获取信息和知识的手段变得越来越非官方。过去，当人们看到大众媒体的新闻报道时，他们的第一反应是“事实证明是这样的”。然而，现在看完报告后，人们可能的第一反应是“怎么会这样”，然后他们开始通过自己的习惯搜索相关信息，直到形成自己对报告的看法。

在广告传播的黄金时代，投入大量广告资金意味着高成本、高回报。然而，如今，投入大量广告资金只意味着高成本，因为观众变得聪明了，他们不那么容易被说服。1940年美国总统选举期间，拉扎斯菲尔德等人就大众媒体竞选宣传对选民投票意向的影响，即“人民的选择”(People\'s Choice)做了一份实证研究报告1.这份报告深刻地表明，宣传并不像想象的那样可靠。大众传播开始被忽视，大众传播成为热点。社会分工可以细化，沟通活动也可以细化。在新媒体时代，报纸的时效性变得不那么重要，深度成为吸引读者的主要特征，杂志的蓬勃发展体现了这种传播活动的精细化。每家杂志媒体的目标都只是向目标受众传播他们想传播的内容。任何单一的杂志媒体都不能满足每个人，我们只能满足我们想满足的人。这种改进反映在互联网上。打开网页，你会看到分类清晰的各种网站，金融、科技、体育、娱乐，你会更准确、更直接地找到你感兴趣的内容。在这一时期，每个人的生活都变得越来越独立，人们会对热点问题进行激烈的讨论，但只停留在热点讨论中，参与度大大降低，大多数行为几乎都发生在网络上。大众传播似乎处于被抛弃的边缘。它就像一顶满是灰尘的皇冠，是吗？人性的懒惰并不是所有的观众都变得越来越聪明。不是每个人都会主动收集信息。只要有大众媒体，每个受众的个人仍然被动地接收信息。

2.公众舆论分析...................6

2.1公众分类……6

2.2舆论的定义……7

2.3公众舆论是...................可以被引导的7

2.4公众舆论对大众传播的限制……8

3.不同舆论下的广告传播活动...................10

3.1如何控制舆论以扩大广告效果..............................10

3.2巧妙运用策略应对影响广告效果的舆论……14

4.浅析舆论对广告效果的影响……19

4.1如何定义广告效果……19

4.2如何建立舆论导向机制...................20

4.3理性诉求与情感诉求的辩证观……22

结论

广告的本质是传播。广告商通过各种方式向公众传达他们想要表达的信息。广告活动是否成功是每个广告商关心的问题。那么，我们如何定义广告的成功呢？随着通信手段的日益发展，人们每天都面临着信息爆炸的洪流。因此，信息很容易达到质量水平。然而，认知、记忆和行为是三个完全不同的层次。简单的轰炸信息只能到达大众。如何引导记忆和相关行为是我们应该关心的最重要的事情。

那么广告效果是什么？广告效果主要分为三个层次:传播效果、经济效果和心理效果。传播效果是指公众接受广告的水平和深度。它是广告作品的效果，反映了消费者接触和接受广告作品的总体情况。经济效益是指企业在广告活动中获得的经济效益。这是广告商做广告的内在动机。它直接反映了广告引起的产品销售情况。例如，销售量的增加是决定广告效果的最重要的内容。最后，广告效果表现在心理效果上，即广告对公众各种心理活动的影响程度是广告活动对消费者内心世界的影响，反映了消费者对广告的关注、记忆、兴趣和购买行为。

参考

[1][美国]沃尔特李普曼，《舆论》，转。阎柯文、江红，上海世纪出版集团，2006

[2][美国]罗杰斯，传播学史，转。尹晓荣，上海译文出版社，2005

[3][美国]丹尼斯·麦奎尔，《观众分析》，转。刘雁南、李英、杨荣臻，中国人民大学出版社，2006

[4][美]比森特·普林斯，《传播理念》，邵智译，复旦大学出版社，2009年

[5]刘建明，舆论传播，清华大学出版社，2001

[6]俞杨明，陈先宏，《广告策划与创意》，复旦大学出版社，2009年

[7][·法]阿尔诺·德·贝尔纳斯特，雅克·兰德维尔，金典广告，中国人民大学出版社，2006

[8]何孟秀，《现代广告》，复旦大学出版社，2009年

[9]方汉奇，大众传媒，中国人民大学出版社，1999年。

[10 .“广告效果评价管理模式”，广告媒体——质量信息网