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33623字硕士毕业论文微博意见领袖在企业危机公关中的作用研究

论文类型:硕士毕业论文
论文字数:33623字
论点:危机,领袖,意见
论文概述:

本文是新闻媒体论文,本文结合第一手调查问卷和企业危机公关的案例分析,对企业危机公关中微博意见领袖的作用进行研究。文章首先介绍了微博平台带给企业危机公关的变化。

论文正文:

第一章:徐理论进入数字时代,微博作为最具影响力的社交媒体,已经引起了社会的巨大变革 微博拥有广泛活跃的用户群,在信息传播的及时性和范围上也显示出传统媒体无法比拟的优势。可以说,微博的出现重新定义了网络传播。 因此,如何适应和利用这一新媒体平台已经成为社会各界关注的焦点。 1.1研究背景和意义1.1.1研究背景在信息时代,社会运作的各个方面都离不开互联网,数字化生活已经成为常态 微博在经历了最初的爆炸性增长后,已经进入了一个成熟的发展阶段,并正在进一步影响人们的生活。 移动互联网时代的到来为微博发展提供了良好的机遇,而微博用户的增长正在加速移动互联网的全面普及。微博作为媒介的重要性和影响力仍有巨大增长空 据中国互联网络信息中心(CNNIC)第33次中国互联网发展统计报告,截至2013年12月底,中国微博用户数量为2.81亿,网民微博使用率为45.5%,其中1.96亿为手机微博用户,39.3%为手机微博用户。 新浪微博2014年3月提交的上市招股说明书披露,2013年12月,新浪微博分享了超过28亿条内容,包括22亿条图片内容、8170万条短视频内容和2150万条歌曲内容 微博活跃用户每月达到1.29亿,年增长率为33.5%,略高于2012年的32.6%,其中约70%通过移动设备访问微博,表明微博活跃用户的年增长率仍在继续。 微博的庞大用户数量和活跃用户行为决定了其巨大的社会影响力和商业价值。 微博传播迅速、使用方便、成本低廉,已成为企业品牌营销和推广服务的重要渠道。 无论是大型跨国集团还是国内中小企业,微博账户的有效运作已经成为他们的共同愿望。 企业微博的运营和管理逐渐成为企业管理和发展战略的重要组成部分。 信息时代注定是一个危机时刻。 传播方式的演变使得舆论更加复杂。进入公众和网民的视野后,话题会发生变化,这大大增加了危机公关的难度。 上海交通大学舆论研究实验室发布的《中国社会舆论与危机管理报告》(2013年)显示,媒体和网民对中国危机事件的关注持续增加。2012年1593起社会舆论案件中,379起,占23.8%,比上年增长1.2%。代表性案例包括:毒胶囊事件、白酒塑化剂事件、老酸奶明胶事件、恰卡瓜子喷雾香精事件、兰州拉面涉嫌致癌事件、肯德基快活鸡事件等 1.2国内外研究现状1.2.1国外研究综述1。意见领袖研究综述自从拉扎勒斯菲尔德提出意见领袖概念以来,国外对意见领袖的研究已有60年的历史 一些学者研究了意见领袖理论及其发展。 赖特和康托(1967)研究了在两级沟通中发现和回避意见的问题,并指出了意见领袖理论的不足。 布莱克(1982)进一步补充和发展了拉扎斯菲尔德的两级沟通理论,认为一些选民不受意见领袖的影响,而是对大众媒体的影响反应轻微。 罗杰斯的创新扩散理论是意见领袖理论应用的一个重要发展。 罗杰斯认为创新是被个人或其他收养单位视为新颖的概念、时间或事物。 他发现在新事物的传播中有四个创新扩散环节:意识、说服、决策和确认。他将接受者分为五类:先驱、早期接受者、早期追随者、晚期追随者和落后者 罗杰斯指出,在创新向社会传播的过程中,信息技术可以有效地提供相关知识和信息,但人际沟通在说服人们接受和使用创新方面更直接有效。 在创新扩散理论的后续研究中,一些研究者讨论了意见领袖的特征及其在创新扩散中的作用。 金顿(1970)研究了意见领袖的类型和比较及其对政治问题的影响,发现意见领袖可以分为三种类型:主动型、被动型和对话型 蒙哥马利&西尔克(1971)提出意见领袖比信息收集者使用更多的渠道获取信息。该研究还认为,对几个不同领域感兴趣的意见领袖可能会重叠。 Valente & Davis(2006)通过计算机模拟证明,使用意见领袖可以加速创新扩散。 Feder,Gershon & Savastano等人(2006年)提出,政治和经济地位稍好于他人的意见领袖更有利于传播和传播新知识;如果意见领袖的政治和经济地位等于或高于其他人,就不利于新知识的传播。 国外舆论领袖的研究在理论和应用研究方面都有了较为成熟的发展,为微博舆论领袖在危机公关中的特点和机制的选择提供了许多研究成果。其中,创新扩散理论的研究为建立微博意见领袖发挥作用的创新扩散模型的选题提供了经验和启示。 第二章:微博平台企业危机公关的新变化微博的蓬勃发展显然给当代社会带来了变化。 微博的媒体属性和传播特性使得越来越多的人将微博作为首选信息源。 微博在广大用户群的支持下,推动了品牌危机公关模式的创新。 对于企业来说,微博的新媒体特性为品牌提供了前所未有的传播优势,极大地提高了传播效率 然而,与此同时,这些特征也增加了控制负面信息传播的难度,这可能扩大和深化危机事件的传播范围和破坏力。在数字时代,危机公关是企业必须面对的巨大挑战。 2.1微博危机公关的利与弊微博的出现激活了现有的各种互联网应用,构建了以微博为关键节点的互联网生态系统,并形成了相应的“生态循环” 与传统媒体相比,微博具有鲜明的新媒体属性,给企业危机公关带来前所未有的便利。 但与此同时,在日益复杂的媒体环境中,一些优势和特点也带来了潜在的威胁,加剧了负面信息的传播。 2.1.1微博危机公关的优势微博的发展为企业危机公关提供了一个全新的媒体平台。 利用微博的传播特性可以大大提高信息传播的效率。 对于危机事件的处理,微博传播的优势主要体现在信息传播的及时性、互动性和零成本上 信息传播的及时性是微博危机公关的核心优势。 危机公关中时间就是一切 不同于传统媒体的线性传播模式,微博媒体环境中的每一条信息都可以同时与人和公众沟通。信息的裂变和扩散带来了传播速度和范围的几何增长,远远高于以往任何媒体的传播速度和范围。 进入移动互联网时代,人们只需要一部智能手机就可以随时随地发布和浏览微博,信息传播也进一步摆脱了空的限制。 根据新浪微博上市计划书的补充,截至2014年3月,微博每月活跃用户数为1.44亿,每日活跃用户数为6660万,较2013年12月发布的数据分别增长11.6%和8.5%。 显然,大量用户已经养成了微博的使用习惯。随着移动终端的发展,这一趋势将继续深化和发展。微博将成为社会生活中不可或缺的媒介。 其次,微博交流互动性强,互动方式和渠道多样。 双方可以在微博上即时对话和互动,这使得在企业危机公关活动中与每一位消费者沟通成为可能。 微博的媒体特性提高了信息传播的效率,而微博的社交网络特性进一步深化了企业与危机公关对象之间的沟通。 在微博上,渠道将不再是线性的,而是非线性的,传播水平将不再有量化的定义,而是变得一般化和不确定 企业主可以通过微博向所有受众发布信息,也可以与消费者进行一对一的对话。 微博的转发和评论功能实现了一对多信息、多对一和多对多的大众传播,而@和私人信件功能实现了微博信息的一对一人际传播 2.2微博危机公关的机遇与风险微博是一种新的沟通方式和社会组织结构方式 一方面,企业必须学会使用微博语言来提高危机公关的效果。另一方面,企业危机公关也需要警惕微博危机公关中的潜在风险。 2.2.1微博危机公关的机遇随着微博介入和参与社会事件的能力越来越强,其社会影响力也日益增强。 微博已经成为现代企业危机公关中不可或缺的重要媒介。 这也要求企业熟悉微博的新媒体传播特征,尤其是理解微博意见领袖对微博传播的重要性。 首先,利用微博传播的强时效性,企业危机公关可以有效提高传播效果 微博发布即时信息的能力打破了传统媒体受传播工具、版面和文本表达能力限制的局面,加快了信息流传播的进程。 不回避危机事件和快速反应可以帮助企业减少谣言和疑虑。 企业可以通过微博快速直接联系危机事件的出版商和原创内容,自由掌握危机公关应对的时机。 因此,一方面,企业应充分利用微博的快速传播发布新闻,同时要求企业提高危机公关的决策和实施速度。 其次,利用微博沟通的互动优势,企业可以直接与危机事件中的相关方沟通 一些由公开披露或用户不满引起的投诉可以通过官方微博解决。企业可以把握危机公关活动的过程,避免负面影响扩散到良好企业形象的威胁。 在即时互动解决危机事件的同时,与用户的一对一沟通也拉近了品牌与消费者之间的心理距离,有利于提升用户的服务体验,增加用户的粘性,培养品牌忠实粉丝。 忠实的粉丝肯定会成为危机公关中企业最有效的代言人和最强有力的盟友。 最后,利用微博传播成本低的优势,企业危机公关可以提高危机预警能力。 微博为企业提供了零成本的自我媒体平台。企业不仅可以在微博上进行危机监控,掌握危机预警、爆发和平息各个阶段的舆论趋势,便于应对危机形势的变化,并相应调整危机公关措施 企业在微博上的危机监控活动可以帮助企业仅用少量的人力投资就能实现危机预警,使企业能够将资源集中在产品开发或服务升级上,从而使企业从根本上增强参与市场竞争的实力,获得长期发展。 第三章微博舆论领袖在企业危机公关中的内涵和作用................163.1企业危机公关中微博意见领袖的定义.............................................163.1.1微博意见领袖的定义............................……16第四章微博意见领袖在企业危机公关中的作用机制..............................284.1影响微博意见领袖在企业危机公关中作用的因素................28第五章微博意见领袖角色的障碍及对策…………375.1微博意见领袖在企业危机公关中的角色障碍..............................37第五章微博意见领袖角色的障碍与对策在微博意见领袖的影响下,企业危机公关可以实现低成本、高效率的传播 然而,如果微博意见领袖的权力不能正确使用,可能会阻碍企业危机公关进程,甚至导致第二次危机。 目前,企业危机公关依赖微博意见领袖在资源整合、主动性和适度性方面存在一些问题。要解决这些问题,可以充分发挥微博舆论领袖在企业危机公关中的作用。 5.1微博意见领袖在企业危机公关中的角色障碍 然而,如果我们不注意避免一些问题,可能会阻碍舆论领袖的作用和企业危机公关的顺利进行。 要在微博企业危机公关中发挥意见领袖的作用,应注意企业自身意见领袖的分离、外部意见领袖的盲目使用以及对意见领袖的单一依赖。 5.1.1企业意见领袖的分离企业意见领袖微博通常包括两种形式:企业官方微博和企业高级管理人员个人微博 企业官方微博是最能代表企业整体形象的微博传播工具,也是公众在企业危机公关中的主要窗口。 除了代表企业的形象,高级经理的微博还可以包含更多的个人风格元素。 然而,在许多企业的微博运营中,企业官方微博和企业高级管理人员微博虽然都存在,却没有任何交集,对话和互动的数量相对较少,彼此独立运营。 在这种情况下,一旦危机爆发,单纯依靠企业官方微博进行危机公关不可避免地会比较薄弱。 虽然冷静客观的官方态度回应能有效缓解公众的极端情绪,但不可避免地会导致视听疲劳,使公众对企业程式化、肤浅的回应态度不满。 此外,意见领袖的分离也可能导致企业内部信息不畅,导致员工感到不安,阻碍企业的正常生产经营。 危机爆发后,除了企业官方微博和企业最高管理层微博这两个现有的内部意见领袖之外,员工个人微博也可以成为事件中的临时意见领袖,因为事件受到社会关注。 在企业危机公关中,仅仅依靠官方微博向公众发布新闻是远远不够的。 如果三者不能保持沟通,外部信息传递不清晰、言语内容模糊、外部口径不一致可能会加剧企业的负面印象。企业危机公关的整体战略无法实施,企业微博危机公关的战略也将失败。 结论本文结合企业危机公关的第一手问卷和案例分析,研究微博意见领袖在企业危机公关中的作用。 文章首先介绍了微博平台给企业危机公关带来的变化,包括优势与劣势、机遇与风险 然后,界定了微博意见领袖的内涵,指出了微博意见领袖的定义,并从背景、沟通和角色三个方面描述了微博意见领袖的特征。 在此基础上,进一步探讨了微博意见领袖在设定议程、加速和引爆信息传播、引导舆论方面的作用,并描述了微博意见领袖发挥作用的方式,即发布原创内容信息、通过相互评论引发旁观者和讨论、接收受众反馈并与之互动。 在理论研究方面,探讨了微博意见领袖在企业危机公关中的作用机制,指出微博意见领袖的内容质量良好,提升微博意见领袖作用的因素与热点事件和名人参与相关,行动范围涵盖在线和离线维度之间的空 最后,提出了微博意见领袖的创新扩散模型,该模型与罗杰斯的创新扩散模型不同,因为它具有很强的时效性和意见领袖粉丝的自发扩散性。 微博意见领袖的创新扩散模式呈现长尾形态,意见领袖关注的高潮明显提前。 在应用研究方面,本文指出了微博意见领袖角色的障碍,并提出了相应的策略。认为微博意见领袖要充分发挥其在企业危机公关中的作用,首先要整合自己的意见领袖群体,由企业官方微博、企业高级管理人员微博和企业员工微博组成,使之成为一个协调的整体。 其次,要加强与外部舆论领袖的沟通,引导他们就事件发表意见,进一步扩大他们的影响和影响舆论。 最后,我们应该从全球视角出发,将微博意见领袖融入整体媒体环境和企业危机公关策略中发挥作用。 参考文献(省略)