31625字硕士毕业论文中国南方航空微信营销效果评价研究

论文类型：硕士毕业论文

论文字数：31625字

论点：消费者,营销,公众

论文概述：

本文是工商管理论文，本文对微信公众平台的相关理论及文献进行研究，综合运用文献研究法、案例分析法及问卷法、统计分析法这四种基本研究方法，从国内几大产业领域出发，分析其现状。

论文正文：

第一章引言1.1研究背景和意义1.1.1研究背景随着互联网技术的飞速发展，一系列新的社交工具的出现正在悄悄地改变人们在电子商务运动中的交流方式。 其中，代表性的是腾讯2012年8月推出的微信公众平台 这种全新的营销方式实际上是基于微信操作的新功能模块。 在公共平台上，企业可以实现与特定群体的全方位沟通和互动，如文字、图片、视频、语音等。通过注册账号。 一方面，作为移动互联网时代的产物，微信公众平台具有一般意义上的媒体功能和传播特征，其在品牌传播中的作用和价值日益明显。 另一方面，新媒体的不断出现以及受众阅读习惯的“碎片化”、“流动性”和“电子化”趋势，为企业原有的品牌传播方式和渠道提出了新的时代命题 据中国互联网络信息中心统计，2013年，使用即时通讯软件的人群在整个在线人群中的比例达到86.9%，其中微信人群的比例达到61.9%，这表明越来越多的人希望能够与亲友实时沟通。 不仅个人微信用户数量在增加，许多企业也在利用微信开展营销活动。最常用的微信公众账户是星巴克的微信音乐体验平台、南航新产品微信推广平台、南航空 近年来，电子商务企业也在不断崛起。微信作为电子商务应用的新平台，越来越受到企业的重视。 目前，许多人已经减少了对QQ、人人网等通信应用的使用，微信用户也变得越来越活跃。 如果你想告诉你的朋友一些新的东西并公布一些状态，你首先想到的是微信朋友圈。如果你想和国外的家人交流，不想支付昂贵的长途费用，你首先想到的是微信语音通话。当空免费时，首先想到的是打开微信的公共账户窗口查看推送的最新消息。看到企业推出二维码优惠信息，首先想到的是扫微信。简而言之，微信的许多功能都受到用户的欢迎。 微信用户的数量正在增加，逐渐显示出其商业用途。 ................................1.2国内外相关理论研究综述本文相关理论研究主要涉及在线消费者行为、微信、微信营销三个方面 1.2.1在线消费者行为研究微信营销是一种通过在线交流和服务刺激消费者的消费者行为。然而，国内外学者对这种行为的动机和形成过程进行了深入的探讨。 Fishben和Ajzen(1975)提出了理性行为理论(TRA)，主要用于检测态度和意图之间的因果关系。他们认为行为意向导致行为，行为意向是由个体对行为的态度和主观标准决定的。 后来，Ajzen(1991)修订了理性行为理论。他认为实际行为是个人行为意向最直接的影响因素，因此提出了计划行为理论。 雷诺兹(2000)提出SOR理论，S(刺激物)代表消费者反应的刺激物，O(有机体)代表有机体或反应的主体，R(反应)代表刺激物引起的反应 刺激反应模型在解释消费者的首次购买行为时更有说服力。强调外部因素在于内部刺激输入后消费者通过内部化的反应。 后来，尼科西亚(1997)提出了基于SOR概念的尼科西亚模型。他认为消费者决策过程可以分为以下四个部分:外部信息处理过程、信息收集和方案评估过程、购买行为和信息反馈过程 尼科西亚模式注重制造商和消费者之间信息的双向交流，而不仅仅是消费者的个人认知。 恩格尔、科拉特和布莱克威尔(1993)共同提出了EKB消费者行为模型 EKB模型认为消费者行为和消费者购买行为是不同的。消费者行为贯穿于整个消费过程，受到社会内部环境的影响，而购买行为只是消费者整个消费过程中的一个阶段。 刘易斯(1998)提出了AIDMA模型。他认为消费者从接触信息到最终达成购买将经历五个阶段:注意力-互联网兴趣-欲望-记忆记忆-行动购买 Kolter和Armstrong(2001)将消费者行为的一般模式概括为:在各种刺激因素的作用下，消费者通过其内部复杂的心理过程(即消费者黑匣子)，产生态度并最终导致行为过程 在这个模型中，外部刺激包括市场刺激和环境刺激。营销刺激是指产品、价格和促销等营销策略对消费者产生的刺激，而后者是指经济、技术、文化和政治等宏观经济因素对消费者的刺激。该模型已成为研究消费者购买行为的基础理论。 日本电信集团(2010)提出了基于网上购买消费者行为的AISAS理论 AISAS的前两个阶段与AIDMA模型相同，但在第三个阶段S是搜索(Search)，即主动搜索信息，在第四个阶段A，即实现购买行为，在最后一个阶段S是分享(Share)，即与其他人分享购买体验。 这一理论更准确地总结了消费者在网络条件下获取和分享信息的能力。 ..............................第二章微信营销的理论基础 微信没有距离限制。在用户注册微信后，他们可以与在他们周围注册的“朋友”建立联系。用户订阅他们需要的信息。企业通过提供实施点对点营销所需的信息来推广产品。 微信营销作为一种新型的自助媒体营销，主要依靠微信的公共账号——服务号和订阅号来实现。企业依靠微信公众平台进行数据库植入和功能开发，通过微网站、微推送、微支付、微活动、微客户关系管理、微服务等功能实现营销 微信用户只需关注商家的微信公众号，就可以收到准确的微信推送消息，享受微信服务号服务，从而吸引用户通过在线推广活动体验离线营销产品。 微信 它被命名为“官方平台”和“媒体平台”，最终被定位为“公共平台”。这一定位让我们看到微信对后续发展的更大期望空 与新浪微博早期的明星战略不同，微信从一开始就针对普通公众用户，挖掘自身用户的价值，为新平台添加更高质量的内容，创造更好的粘性，形成不同于其他新媒体的生态循环。 使用公共账户平台进行自我媒体活动仅仅是进行一对多的媒体活动。例如，企业已经通过申请公共微信服务号，展示企业的微网站、微会员、微推送、微支付、微活动、微注册、微共享、微名片等，形成了主流的在线和离线微信互动营销方式。通过二次开发。 微信平台的概念可以定义为大卖场，由腾讯制定规则，然后在生态链的每个环节(企业增加收入、用户享受优惠待遇等)获得自己的价值。)；微信公众平台作为微信商业化的第一步取得了成功。企业的关注度很高，围绕微信公众账户维护的一些企业已经出现。然而，随着市场降温，用户的活动仍有待测试。 ................................2.2新媒体营销理论传统营销媒体，如电视、广播、报纸、广告牌、橱窗展示等。这些所谓的“旧媒体”的重要特征是信息是单向传播的。网络、移动互联网、QQ、微博、微信等所谓“新媒体”的重要特征是信息双向传播。 随着新媒体的出现，营销理论突破了传统“4P”的局限，形成了新的营销理论。 2.2.1新营销理论(1)关系营销关系营销的概念最早是由伦纳德·亨利(Leonard LBerry)于1983年提出的。他认为关系营销是为了在各种服务环境中吸引客户、维持和加强客户关系。 1995年，他给出了进一步的解释，认为吸引新客户只是营销过程中的一个特定步骤。然而，要稳定关系，把冷漠的消费者转变成忠诚的消费者，把消费者当作服务的消费者，也需要在关系营销中加以考虑。 芭芭拉·杰克逊在1985年对关系营销做了进一步的研究。他认为关系营销是为了获得新客户，与客户建立关系，并长期保持这部分稳固的关系。 Gronroos认为关系营销是识别、建立、维护、深化并在必要时终止与消费者和其他利益相关者的关系，以确保双方实现各自的目标。 米克尔·约翰·哈克和约翰·埃根认为营销是一系列有组织功能的过程。他们进一步创新和沟通，向消费者转移价值，管理客户关系以获取利润，突出关系在营销中的重要作用。 史蒂夫·巴伦(Steve Baron)、托尼·康威(Tony Conway)和加里·沃纳比(Gary Warnaby)在2010年指出，对于不断变化的市场，消费者需求趋向多元化，并对关系营销的要素进行了必要的分析，认为为了满足不同消费者的体验，关系营销需要始终以消费者为中心。 简而言之，关系营销就是利用一系列营销方法来维持与客户的良好关系，从而获得长期利益。在微信营销模式的研究中，关系营销策略被用来建立和维护客户关系。 ............................第三章国内微信平台与中国南方航空营销模式类型分析...................203.1国内微信公众平台...................203.1.1媒体公共平台............................203.1.2品牌客户服务公共平台............................22第四章中国南方微信营销效果评价指标体系……314.1营销效果评估方法……314.2营销有效性...................36第五章完善中国南方微信公众平台营销提案465.1..............................提高消费者对南航的印象.............................................465.2为提高消费者的关注度，阅读中国南方航空微信，点击并评论兴趣.........46第五章完善中国南方微信公众平台营销的建议5.1改善消费者对中国南方航空的印象在保持原有服务号码的前提下，增加一个微信订购号，向消费者传达企业产品或服务的信息。订购号图片还选择了中国南方航空公司徽标，选择了适当的内容，以适当的频率传输信息，并通过了官方认证。通过增加订购游行编号的菜单，扩大消费者在订购游行编号时可以获得的信息量，以及通过订购游行编号来弥补服务编号的不足，消费者可以更频繁地传递企业品牌、产品、活动等信息。，通过新颖的内容、真实的图片和丰富的形式给消费者留下深刻的印象。 改善消费者的印象可以分为品牌营销策略。微信用于订购一系列品牌推广和品牌宣传的游行号码，从而加深消费者对品牌的印象，提高南航的品牌认知度，提高品牌营销策略的内容 为了增加消费者对中国南方微信公众账号的兴趣，中国南方的公众账号应根据其重要性进行分类和排序。每个公开号码都应包括详细的描述内容，如主要由公开号码介绍的产品、主要服务内容和最新活动内容，以便消费者能够更快地找到相应的中国南方公开号码，明确定位，关注后实时保持与客户的关系，使消费者感到中国南方公开号码确实带来了很多东西，避免了注意力被取消的发生，提高了关注率。 第六章结论与展望..............................本文研究微信公众平台的相关理论和文献。综合运用文献研究法、案例分析法、问卷调查法和统计分析法等四种基本研究方法，从国内几个主要工业领域入手，分析其现状，最终得出中国南方航空公司空。众所周知，中国南方航空微信公众平台的成功运营近年来是罕见的。 本文主要从用户吸引力、客户维护、“以客户为中心”一站式微信服务系统、微信平台联动离线活动、特色服务介绍等方面介绍了中国南方航空现有的微信营销模式。它主要利用微信公众平台作为一种极具特色的方式来吸引粉丝，传播中国南方航空的品牌和服务。 根据消费者行为理论，建立了微信营销模式效果评价指标体系。共有5个主索引和17个次索引。通过因子分析，得出各一级指标中的二级指标高度相关的结论。有效区分了不同因素的二级指标。结合南航微信营销案例，收集数据，运用模糊综合评价方法对微信营销模式的效果进行评价。结果表明，中国南方航空公司微信营销效果评价结果在关注阶段、搜索阶段和行动阶段表现较好，而在兴趣阶段和分享阶段表现一般。因此，确定所建立的指标体系可用于评估微信营销模式的效果。 结合对中国南方微信营销模式的评价结果和之前设计的营销模式，提出了改进中国南方微信营销模式的建议。得出结论，现有模式下的企业需要加强指标体系的重要方面，尤其是评价结果不理想的阶段。此外，根据企业自身的特点，提出了相应的改进方法，以弥补原有模型的不足。 鉴于时间和精力有限，本研究仍有一些局限性和不足。 收集的数据仅适用于中国南方航空公司，不包括其他行业。数据有一定的局限性。随着微信功能的不断增加，微信营销模式也会随之改变或增加。本研究仅分析该模式的信息传播，评估该模式对当前微信功能的影响。微信营销模式需要进一步研究。 参考文献(省略)